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Cinco atributos que debe tener el CMO moderno

Ignacio Arenillas de Chaves, director de ventas para España de EikonTech

Las responsabilidades y el desempeño profesional de los directores de marketing -o CMO por sus siglas en inglés, Chief Marketing Officer- están cambiando sustancialmente en los últimos años, debido fundamentalmente a una serie de tendencias tecnológicas, culturales y sociales que se están produciendo en el entorno empresarial actual.

El papel más relevante que han adoptado los consumidores a través del altavoz que suponen las redes sociales, la expectativa de velocidad y urgencia en las comunicaciones y los servicios, el impacto de las tecnologías emergentes y el gran avance de la inteligencia artificial (IA) están obligando a los CMO que quieren permanecer a la vanguardia de su profesión a adoptar nuevos métodos y estrategias para seguir el ritmo de las demandas de los clientes. En este sentido, los consumidores exigen que las marcas dejen de ser meros suministradores de productos y servicios para añadir a sus funciones ser proveedores de confianza, de facilitar su modo de vida y de proporcionar experiencias. 

Esto trae consigo que la próxima generación de directores de marketing tendrá que dejar atrás algunas de sus tareas tradicionales. En lugar de planificar campañas estratégicas y gestionar identidades de marca, los CMO deben centrarse en orquestar experiencias de cliente altamente personalizadas que generen ingresos, al mismo tiempo que tendrán que ser líderes de influencia para todos, desde la sala de juntas hasta la dirección, con el objetivo principal de cumplir primero el propósito del cliente, en lugar del de la empresa.

Para adaptarse con éxito, los CMO modernos tienen que enfrentarse a estos retos clave en el futuro más próximo, utilizando un pensamiento innovador y estrategias novedosas para convertir estos retos en atributos que proporcionen oportunidades de crecimiento. Aquí desvelamos cinco fundamentales:

Atributo 1. Aprovechar la IA de forma inteligente

La Inteligencia Artificial ha dado pasos de gigante en los dos últimos años y como hemos podido observar está en boca de todos, pero es que se espera que su papel se torne omnipresente en breve. Así, los directores de marketing se enfrentarán a una dura disyuntiva: convertirse en un gestor de números de alto nivel o extinguirse. El crecimiento explosivo de los medios digitales ha abierto la puerta a herramientas tecnológicas que van desde la automatización del marketing a la inteligencia artificial.

Por ejemplo, las plataformas programáticas aprovechan el aprendizaje automático para pujar por espacios publicitarios relevantes para el público objetivo en tiempo real. La oferta se basa en datos como intereses, ubicación, historial de compras, intención del comprador, etc. Esto permite a los equipos de marketing y publicidad digital aprovechar la IA para dirigirse a los canales correctos en el momento oportuno, a un precio competitivo.

Así, los CMO deben ser lo suficientemente expertos en tecnología como para elegir entre una serie de nuevas plataformas sólidas e innovadoras. Según una encuesta de Deloitte, la mayoría de los directores de marketing no disponen actualmente de este tipo de capacidades, pero esta situación va a cambiar rápidamente. El 38% de los directores de marketing espera desplegar las capacidades que permiten este tipo de personalización en el próximo año, y otro 12% en dos años, lo que supone un cambio importante en el campo del marketing.

Atributo 2. Ponerse en modo “ordenador central”

Pero esta nueva oleada de datos y automatización suscita preocupación. ¿Podría la eficiencia y la rentabilidad de los sistemas de datos de IA amenazar con sustituir el papel del director de marketing y de los equipos creativos de las marcas? Rotundamente no. Aquí el cerebro del CMO moderno tendría que ser una especie de ordenador central, combinando la capacidad analítica del hemisferio derecho con la creativa del izquierdo. Porque es evidente que el marketing es donde viven los creativos. Las ideas, las campañas y la esencia de la marca son las formas en que tradicionalmente han interactuado con el mundo. Es un motivo de orgullo que la inventiva participe en el crecimiento de la empresa. Por eso no se debe abandonar la creatividad en favor de los motores analíticos.

Por el contrario, es hora de encontrar la manera de que ambos modos se complementen. Si el péndulo oscila demasiado en una u otra dirección, se está perdiendo lo que la otra puede ofrecer. El reto del CMO moderno consiste en construir una mentalidad de "cerebro central" dentro de uno mismo, y una mezcla de talento correspondiente dentro de sus equipos, que aporte una chispa creativa a la inteligencia basada en datos.

Atributo 3: Apostar por las necesidades del cliente en lugar del control total

Ya se está viendo como la co-creación y la colaboración serán parámetros cada vez más importantes. Una nueva generación de consumidores hiperconectados y conocedores de la tecnología digital quieren desempeñar un papel central en la creación de los productos y servicios de una marca, y participar en su forma de dirigirse al mundo.

Así, hemos superado la época en que una gran marca siempre sabía más y nunca tenía que escuchar a nadie. En su lugar, las marcas pueden establecer un nuevo grado de fidelidad compartiendo sus valores y dejando, por ejemplo, que los clientes utilicen los canales de las redes sociales para difundir su mensaje por todas partes.

Los CMO modernos no deberían tardar en darse cuenta de lo inútil y contraproducente que resulta reclamar el control total de los mensajes de marca y el desarrollo de productos ante la revolución de los consumidores.

Además, las prioridades de los clientes también están cambiando. Y es que como muestra un estudio de NielsenIQ, los consumidores se preocupan cada vez más por los valores de una marca, sopesando factores como la sostenibilidad y la responsabilidad social a la hora de tomar sus decisiones de compra.

Reto 4: Dejar de pensar como un vendedor tradicional

Los clientes esperan que las empresas les respondan e interactúen con ellos en tiempo real, ya que esto influye positivamente en su fidelidad a una marca o servicio. Por lo tanto, las empresas tienen que ir más lejos que nunca para captar esta lealtad ya sea a través de experiencias valiosas, comunicaciones hiper personalizadas o productos y servicios que ofrezcan un valor de marca superior, ante las expectativas y la exigencia que están demostrando los consumidores. Mediante las redes sociales y las plataformas de mensajería las marcas y su público están en contacto constante. Con estos canales, la gente espera no solo que las empresas le escuchen, sino que le atiendan de inmediato.

El reto para los directores de marketing modernos va más allá de ofrecer productos y servicios en el momento oportuno: también tienen que crear relevancia, valor y autenticidad a través de las comunicaciones y los canales que utilizan sus clientes.

Atributo 5: Estratega empresarial

El estudio de Deloitte mencionado anteriormente reveló que más de la mitad de los ejecutivos de alto nivel encuestados creen que una mentalidad empresarial -definida como tener voz en las iniciativas de crecimiento de la empresa y desempeñar un papel significativo en la elaboración de presupuestos y la planificación estratégica- es uno de los factores más importantes para el éxito del CMO. Se espera que el director de marketing comprenda y asuma los objetivos empresariales reales y cree ofertas innovadoras para los clientes y estrategias empresariales que puedan hacer avanzar a la empresa hacia esos objetivos.

De esta forma, en muchas empresas la responsabilidad principal del crecimiento recae ahora en el marketing, de hecho, los responsables ejecutivos de las marcas consideran que el marketing es el principal motor del crecimiento empresarial. No cabe duda de que los CMO deberían estar en el consejo de administración de las empresas. Y es que los directores de marketing con vocación de crecimiento sitúan la generación de ingresos en lo más alto de su lista de prioridades. En resumen, el papel del CMO como estratega empresarial nunca ha sido tan crucial para el éxito de la empresa.

Ciertamente, estos no son las únicas competencias que deben tener los CMO modernos en un futuro próximo. Sin embargo, si se apoyan en las tendencias tecnológicas y de comportamiento mencionadas, creemos que estarán mucho mejor equipados para crear valor para sus marcas y para los consumidores en general.


Ignacio Arenillas de Chaves es desde marzo de 2022 director de Ventas de EikonTech para España. Sus funciones son el seguimiento de todo el mercado español, gestionando un equipo de consultores en constante expansión que se encargará de apoyar a las agencias en el uso de los productos DSP y de la suite EikonTech, y de consolidar la presencia de la compañía en una zona de fuerte crecimiento de negocio a través de nuevos acuerdos con editores locales.
A lo largo de los últimos diez años, Ignacio Arenillas de Chaves y de la Iglesia ha desempeñado funciones de creciente responsabilidad en GroupM, a la que se incorporó en 2011 como Managing Director de Quisma España, la unidad de resultados de GroupM, posicionando la oficina española en tan solo un año en el segundo puesto por resultados tras la central. Desde 2017 gestiona íntegramente los servicios digitales (Search, Social, Programmatic, AdOps, SEO y Analytics) de las 5 agencias de GroupM (Mindshare, Mediacom, Wavemaker, Msix y Mediterranea), como Service Director de [m]PLATFORM España, coordinando el trabajo de más de 80 profesionales.