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El círculo vicioso de la desconfianza

por Patricia Ochando

Son tiempos interesantes. Me pregunto cómo estudiarán esta etapa de la historia los niños del futuro: ansiedad climática, pandemia mundial que ya dura dos años, fake news, desigualdad económica, automatización del empleo, sistemas políticos y económicos que se tambalean como la democracia o el capitalismo. Todo con su cara B en forma de movilizaciones colectivas sin precedentes, consumidores activistas, empleados que eligen a su empleador en base a sus creencias, replanteamiento de estilos de vida, vuelta a la apreciación de lo local, avance tecnológico. No cabe duda de que estamos viviendo momentos históricos.

Ese enfoque panorámico, con una mentalidad de aprendizaje, es la mejor atalaya desde la que analizar las conclusiones del informe global Edelman Trust Barometer 2022, elaborado a partir de las respuestas de más de 36.000 personas en 28 países, entre ellos España (que cuenta con su propio informe local que será lanzado en los próximos meses). No es de extrañar que el informe, titulado ‘El ciclo de la desconfianza’, refleje una sociedad preocupada por asuntos fundamentales, como quedarse sin trabajo (al 85% le preocupa), el desafío climático (75%), los ciberataques o la pérdida de libertades. 

Esta tormenta perfecta de circunstancias ha provocado un ciclo de desconfianza alimentado por unos Gobiernos y medios de comunicación cuya confianza declina nuevamente, penalizados por la difícil gestión de la pandemia y la desinformación. En la foto del momento, las empresas se mantienen este año como la única institución en la que se confía. (ver cuadro a continuación)

 

 

 

Esta desconfianza esconde dimensiones más graves: en una sociedad polarizada, tanto gobiernos como medios se ven como fuerzas creadoras de división en su propio beneficio. A los medios se les responsabiliza de la desinformación, a los Gobiernos se les ve incapaces de organizarse para resolver los problemas que acucian a la sociedad.

A lo largo de los 22 años que lleva Edelman estudiando la confianza, una de las tendencias más interesantes que hemos presenciado ha sido el traspaso de esta, de las instituciones a los pares; a los que son como nosotros, a mi compañero de trabajo, el tendero que me vende el pan todos los días o el vecino que saludo a toda prisa en el portal de mi casa. Este año, por primera vez, el informe refleja que la desconfianza también es capaz de realizar ese movimiento, extendiéndose a nuestras personas relativamente cercanas. Estos últimos dos años de incertidumbre no han hecho más que acentuar una desinformación que se da ahora por sentada, hasta el punto de que no confiamos fácilmente en la información que recibimos de nadie, ni siquiera de los miembros de nuestra comunidad local. Nuestro círculo de confianza se estrecha; desconfiamos de gente de otros países, de otras ciudades, de otros vecindarios. 

Esta desconfianza mutua ha minado nuestra capacidad para estar en desacuerdo pacíficamente: necesitamos objetividad y, ante todo, mucha calma. Las democracias están perdiendo su optimismo económico, se pone en tela de juicio la efectividad del capitalismo como un sistema válido, con un 52% opinando que el capitalismo, en su forma actual, hace más mal que bien al mundo.

Pero cuando no confiamos ni en instituciones ni en nuestros pares, alguien tiene que tomar el testigo y romper ese ciclo de desconfianza. Si en el Edelman Trust Barometer de 2021 veíamos que las empresas aparecían por primera vez como la única institución al mismo tiempo competente y ética, este año ese parámetro ha aumentado en 9 puntos, compartiendo podio con las ONGs como las fuerzas capaces de estabilizar el ciclo de desconfianza. 

No confío en los CEOs, pero confío en mi CEO. No confío en los medios, pero confío en las comunicaciones que vienen de mi empleador. Lo que se insinuaba tímidamente el pasado año es una llamada más explícita en 2022: en ausencia de un liderazgo que esté a la altura, a las empresas se les demanda ejercer un liderazgo social y utilizar sus recursos y su poder de influencia para ayudar a resolver los problemas sociales, con un 81% que opina que los CEOs deben ser la cara visible a la hora de discutir políticas públicas con sus stakeholders o lo que su empresa está haciendo para beneficiar a la sociedad. Pero atención, porque se espera que esos CEOs intervengan en las políticas, pero se mantengan al margen de la política. (ver cuadro a continuación)
 


De CEO a líder social 

Con empresas y ONGs apareciendo como los únicos posibilitadores competentes de un cambio positivo, se abre un rol increíblemente relevante para las empresas, que encierra oportunidades y al mismo tiempo una gran responsabilidad. 

La desinformación es lo que nos está dividiendo como sociedad. Una sociedad más madura que está aprendiendo a estar en guardia contra las fake news, a contrastar la información, a rechazar la información falsa, a expresar su rechazo. Garantizar la calidad de la información se ha convertido en la fuerza más potente para construir confianza. Y las empresas, cuyos medios propios se convierten en la fuente de información más creíble (por encima del Gobierno o los medios), tienen en sus manos la responsabilidad de restaurar la confianza y actuar como estabilizadores sociales, rompiendo el ciclo de la desconfianza.

Toca hacer reflexión. Toca hacer de cada empresa un ensayo de sociedad en miniatura, demostrar que el progreso es posible, garantizar la calidad de la información, la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, cumplir las expectativas de empleados que eligen estar ahí guiados por sus valores. Toca ejercer un liderazgo honesto y valiente, que ofrezca soluciones en vez de división. ‘Divide y vencerás’ ha dejado de ser una buena estrategia. ‘Divide y vencerás’ nos ha traído hasta aquí. ¿Están las empresas preparadas para asumir el desafío?

Imagen de cabecera: Freepik

 


Patricia Ochando (Linkedin) es strategy & planning director en Edelman Spain.  Previamente ha trabajado en agencias como OMD, DDB Pinnacle, TBWA y Ogilvy. Con una amplia experiencia en múltiples ámbitos de la comunicación (agencias de relaciones públicas, agencias de publicidad, agencias de medios y anunciantes) y en varias industrias y sectores (tecnología, banca, educación, salud, transporte, viajes, seguros, construcción, inmobiliario, moda, belleza, retail), Ochando ha participado en el desarrollo de propuestas estratégicas para marcas como: Bankia, Hasbro, Hawkers, Leroy Merlin, Beiersdorf, Campofrío, McDonald's, Renault, Fox, EasyJet, EstéeLauder o Greenpeace.