Actualidad

Cómo conocer y medir el valor real de los impactos publicitarios en la red

por Teresa Sacristán

Según el último informe de la IAB sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales, la televisión y los diarios fueron los medios con mayor inversión publicitaria durante el primer semestre de 2011, con 1.214,60 y 465 millones de euros, respectivamente. Aunque Internet ha experimentado un aumento del 14,4% en relación con el mismo periodo del año anterior, continúa ocupando la tercera posición, con 431,95 millones de euros invertidos. A pesar de que Internet está muy cerca de arrebatar la segunda posición a los diarios,  llama la atención que, el medio online con mayor penetración que estos últimos y con mayores posibilidades de medición y comprobación de la influencia publicitaria y sus resultados, no disfrute de una posición más favorable en la asignación presupuestaria de publicidad y marketing de las empresas.

La publicidad televisiva se basa casi exclusivamente en el impacto al consumidor y en la visibilidad de una marca o producto concreto. El anunciante paga grandes cantidades de dinero por desarrollar y producir un anuncio de video, y aparecer en un canal y momento concreto para ser visionado por millones de usuarios de manera genérica. Por supuesto, él desarrollará una acción con una influencia muy positiva sobre su imagen, sin embargo, y lamentablemente, no podrá determinar con exactitud el impacto de esa campaña publicitaria en sus ventas, ni medir fehacientemente el recorrido desde el impacto hasta el momento de la compra.

No obstante, en Internet sí es posible gracias al tracking post-view: herramienta de medición realizada a través de cookies insertadas en el navegador del usuario, tras el visionado de un anuncio online. Siendo el impacto publicitario muy valorado en otros medios, en Internet es cada vez más cuestionado como medida de éxito de una campaña o como causante y generador de una acción final, mientras que muchos estudios están demostrando lo contrario.

Un buen ejemplo es el realizado por comScore en febrero de 2010 entre 400.000 internautas sobre el impacto de los anuncios display en Europa, y del que se extrae la influencia positiva en el comportamiento de los consumidores. Cuando compararon a usuarios impactados frente a usuarios que no – excluyendo a aquellos que hicieron clic directamente en el anuncio- , observaron que en los primeros las visitas a la página web del anunciante aumentaron un 72% de media, y que esta tendencia persistía incluso en las 3 semanas posteriores al impacto.
 
Teniendo en cuenta que, como confirman muchos estudios del sector, los ratios de clic son cada vez más bajos, y que la mayoría de los clics son realizados por un pequeño porcentaje de la población, es fácil observar que una reducida tasa de clic en un anuncio no implica que no esté funcionando. Recientemente IMVU, una red social basada en un mundo virtual en el que los usuarios pueden adquirir bienes virtuales por dinero real, realizó una investigación sobre la capacidad e influencia de los anuncios display para convertir usuarios gratuitos en usuarios de pago. Tras el análisis de los datos obtenidos de un panel de usuarios, comprobaron que aquéllos que habían sido impactados por las creatividades de prueba, habían sido un 10% más proclives a convertirse en usuarios de pago, aún sin haber hecho clic. 

Existiendo la posibilidad de desglosar el trayecto de un usuario desde que es impactado hasta que realiza la transacción, y remunerar en consecuencia, parece ilógico el veto a una tecnología tan útil como controvertida y deja entrever que, a estas alturas, la tecnología nos sigue dando miedo. Miedo a impactar a millones de internautas en un tiempo récord, a poder decidir y optimizar las creatividades en tiempo real, a tener la posibilidad de interactuar con los usuarios y miedo, en definitiva, a utilizar y aprovechar todas las posibilidades tecnológicas y publicitarias de la red, que no son pocas.

Teresa Sacristán
Portavoz del departamento de marketing de affilinet en España
www.affilinet.es