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Construir la marca país, una tarea de todos

Almudena Alonso

Con motivo del 15 aniversario de Cohn & Wolfe, queremos reflexionar sobre los cambios que se han producido en la comunicación y las Relaciones Públicas en estos últimos 15 años y cómo se perfila esta profesión en el futuro.

Nuestra principal misión como comunicadores es construir marcas. Y una marca puede ser cualquier empresa, organización y, por supuesto, país, región o ciudad. Los principios deben ser los mismos: crear estrategias alineadas con su personalidad que les permitan conectar mejor con sus audiencias, explotando sus mejores atributos, para conseguir sus objetivos de negocio. Por eso queremos hablar de la marca país y de cómo la gestión en ese ámbito ha ido evolucionando y qué papel ha jugado la comunicación en ese proceso.

Si digo 2010, campo de fútbol, prórroga e Iniesta, creo que no habrá prácticamente un español que no sepa que me refiero al partido gracias al cual España se proclama campeona del mundo de fútbol en la final del Mundial de Sudáfrica gracias a un gol de Iniesta en la prórroga ante Holanda. Y el recuerdo probablemente incluye las calles llenas de gentes con banderas nacionales, el orgullo y alegría generalizada, olvidando al menos por unos días que estábamos sumidos en una terrible crisis, tan grave que 5 años después aún no la hemos superado.

Esa fue la mejor campaña de comunicación para España y el hecho que más contribuyó a nuestra marca país interna y externamente en unos años de noticias negativas, rescate bancario, paro creciente, etc.- y eso que aún no había reventado el melón de la corrupción-.

Los triunfos deportivos siempre han sido claves para la marca España. Sin embargo, como experta en intangibles he echado de menos durante muchos años una gestión de marca-país integral basada en los principios clave para construir cualquier marca.

Es, desde luego, un tema complejo ya que la marca país es a su vez paraguas de muchas otras sub-marcas, por ello debe tener un concepto potente que sirva de herramienta de conexión entre regiones con características individuales, para primar los aspectos comunes.

Podemos definir la marca-país como un concepto extra-jurídico que integra las estrategias destinadas a posicionar la imagen y reputación de un país, con fines de integración y promoción, mediante diversas técnicas de marketing para respaldar la posición política, económica, cultural y social del país.

En España no es hasta 2012 cuando se crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, encargado de la planificación, el impulso y la gestión coordinada de las actuaciones de todos los organismos públicos y privados para la promoción de la imagen de España en el interior y el exterior. Es el momento de reconocimiento de la importancia de la Marca País como “un gran activo” que reporta beneficios como el incremento de inversiones, exportaciones y turismo.

Un año después, en 2013, Cohn & Wolfe realizó una encuesta a más de 100 profesionales del marketing y la comunicación que nos dijeron que no se gestionaba adecuadamente, de forma integral, la marca España y que una correcta estrategia de comunicación ayudaría a mejorar la situación de crisis que vivía nuestro país. Parece que algunos aspectos en los que destacamos como la gastronomía, el deporte o el turismo, reciben una buena calificación por parte de nuestros vecinos europeos, pero no conseguimos despuntar en aspectos vinculados al trabajo y a la economía. La encuesta nos decía que la buena percepción que se tiene del deporte y la cultura del ocio de España, así como con su pasión y creatividad, choca con la mala imagen de la cultura del trabajo y la escasa confianza que generamos para realizar negocios.

¿Qué se debe hacer entonces? A continuación, resumo algunos puntos clave para una buena gestión de una marca-país:
• Como punto de partida, es necesario conocer cómo se percibe el país internamente y en el exterior y definir los ejes que pueden sustentar la imagen del país combinando factores funcionales y emocionales que sean siempre reales. El país debe reflejar la realidad de sus circunstancias, no se deben vender situaciones con las que la nación no tenga una identificación. En el caso de España el Instituto Elcano se encarga de analizar la percepción de la marca España y basado en ello se han definido tres atributos clave como base de todas las iniciativas: ingenio/innovación; diversidad/pluralidad; fiabilidad/confianza. ¿Son los adecuados? Estudios como la encuesta de Cohn & Wolfe parecen mostrar que si bien los dos primeros ejes se identifican con nuestra esencia como país y pueden ser representativos, el tercero no lo es.

• El papel de la comunicación es clave a la hora de proyectar esas señas de identidad diferenciadoras. En toda estrategia debe existir una coherencia entre los objetivos del país o ciudad, sus acciones y lo que éste comunica, así que los planes de comunicación no pueden ser exitosos si se basan en supuestos incorrectos o incoherentes. Cito a Fernando Prado del Reputation Institute que dice que “tenemos la paradoja de querer ser una segunda Alemania en eficiencia, seriedad en los negocios e inversión, y al mismo tiempo la abanderada de la siesta, la sangría, los faralaes y el Spain is different.” Aún queda mucho trabajo para desterrar tópicos que nosotros mismos hemos creado.

• Una estrategia de comunicación debe estar siempre coordinada y todos los puntos de contacto con sus audiencias deben reforzar los mismos mensajes. Por tanto, se debería contar con la cooperación de los representantes del gobierno, empresas, mundo de la cultura y educación y los medios. El Alto comisionado está tratando de coordinar los esfuerzos de cada actor, pero hay bastantes obstáculos para ello, comenzando por el hecho de que los plazos políticos e institucionales y los empresariales difícilmente coinciden.

• La marca país no es una campaña publicitaria y por ello debe tratarse como una acción continuada y con visión de futuro. Al ser un ámbito tan amplio no se puede reducir a un slogan. Es un error en el que se cae a menudo en lugar de trabajar en 360 y generar experiencias, para conseguir una conexión emocional fuerte.

En general considero que la Oficina del Alto Comisionado de la Marca España (OACME) está haciendo un buen trabajo y el plan de acción presentado en 2015 es más ambicioso en alcance y cooperación de organismos. Y eso parecen reflejar los resultados del primer informe MESIAS de medición de la evolución de la marca-país de finales de 2014, diseñado por ESIC en colaboración con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, a través del Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano y el Alto Comisionado para la Marca España. En el estudio todos los indicadores sobre confianza, imagen exterior, utilidad, lealtad, satisfacción y reputación exterior, muestran expectativas de mejora.

Todos los que amamos España y amamos además las buenas estrategias estamos deseando que esa marca-país siga por ese buen camino.

Almudena Alonso, directora General de Cohn & Wolfe.

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