Pablo Herreros, mentor y experto en marketing y comunicación
A veces, las grandes marcas piensan directamente en hacer marketing de influencers mediante famosos. “Si Nespresso contrata a George Clooney como embajador, ¿por qué yo voy a ser menos?”, se pregunta el director de marketing de turno. Y sí, a veces tiene todo el sentido pero otras, esa inercia de “mejor cuanto más famoso” es un error para tu marca. ¿En qué casos interesa contratar famosos y cuándo merece más la pena contar con microinfluencers?
Imagina que eres una marca de fotografía. ¿Elegirías contratar un famoso con un millón de seguidores? Seguramente te irá mejor contratar a 20 influyentes especializados en fotografía que sumen ese mismo millón entre todos. ¿Por qué? Te costará más barato y llegarás a muchos más aficionados a la fotografía, pues es probable que del millón de fans del famoso, solo un 5% sean aficionados a la fotografía. Eso sí: el trabajo se multiplica por 20 al mantener relación con 20 influencers en vez de con uno solo.
Los microinfluencers generan confianza; el famoso, deseo aspiracional
Pero hay más razones: el marketing de influencia se basa justo en eso, en la influencia, en la cercanía y la confianza que inspira el influyente sobre sus seguidores. La interacción en microinfluencers -el engagement- es mucho más alto que en los famosos, por muchas razones. Las personas tienden más a comentar y pulsar me gusta en publicaciones de influyentes que perciben como cercanos. Al ser comunidades más pequeñas, se produce conversación. Entre otras cosas, porque el influyente la fomenta y participa contestando a sus seguidores. En cambio, si te metes a ver los comentarios de un famoso con un millón de seguidores, verás que lo que abundan son los comentarios de quienes quieren aprovechar ese hilo para hacer publicidad de su propio perfil, suponiendo que el gran volumen de personas que ve cada publicación de ese famoso le traerá de rebote algo de tráfico y seguidores a él. Pero no se suele producir conversación, por lo que bajo una foto en Instagram de un famoso abunda el Spam en sentido amplio, y falta calidez y conversación real.
Sin embargo, los famosos aportan un glamour que un microinfluencer puede que no. Si eres Loewe o Louis Vuitton, querrás que tu embajador sea una actriz o un cantante elegantísimos y que destilen ese aroma inalcanzable que lleva a sus fans a volverse locos de deseo por la prenda que anuncian. Estas marcas no buscan contratar a influencers de 10.000 seguidores que sean percibidos como cercanos sino que quieren transmitir un deseo aspiracional, necesitan embajadores a los que se identifique con alto estatus social y cultural, y que sean ejemplo de tendencia en moda.
No basta con que sean famosos, claro: si a estas marcas les ofreces que Belén Esteban luzca sus diseños, seguro que hasta pagarían con tal de que no lo hiciera. Una marca de sartenes, en cambio, venderá miles si es la tertuliana de Sálvame quien se las promociona. ¿Es una mala influencer Belén Esteban? Por supuesto que no: es fantástica si la contratas para que influya en aquellas personas que la perciben con todos sus atributos positivos: humildad, sinceridad, lucha desde abajo para triunfar, etc. Para cada marca hay un tipo de influyente concreto que hay que saber identificar.
Contratar microinfluencers es más rentable si buscas ventas
Los microinfluyentes tienen en cambio algunas ventajas sobre las ‘celebrities’. Hay datos que llevan a pensar en los microinfluencers como más rentables para las marcas. No solo la cercanía, la calidez y la confianza, sino también el precio. Cuando contratas influyentes con comunidades pequeñas lo haces por sus cifras. Al famoso le acompaña un mayor valor percibido, el famoso es en sí mismo una marca con unos atributos reconocibles. Por ello, contratar un famoso suele ser en proporción más caro que contratar un microinfluencer. Y si a eso añadimos el rendimiento de la acción de uno y otro, veremos que para acciones enfocadas a la venta de un producto, a veces es más rentable contratar microinfluencers, que generan mayor confianza y promueven más la compra. De un famoso se desconfía porque se percibe su recomendación de un producto como publicidad, mientras que la recomendación de un microinfluyente se toma más como la de un igual. Y ahí ganan en este tipo de acciones.
¿Glamour frente a credibilidad?
De un famoso se espera que si menciona a una marca, lo haga porque le pagan. Esa es una ventaja que tienen los microinfluencers: se les percibe como a iguales, y cuando recomiendan un producto son más creíbles ante sus seguidores; sobre todo, si esa recomendación es natural y parte de que sea una recomendación auténtica. Ahí está otra de las claves: si eres una marca, jamás contrates a un influyente -sea famoso o no- solo por dinero. Hazlo cuando veas que de verdad le enamora tu producto o tu servicio, cuando sería capaz de recomendarlo incluso si no cobrase por ello.
En definitiva, si tu presupuesto no es muy alto y tu producto es especializado, te interesará más hacer acciones con influyentes más pequeños. Y si eres una gran marca y tienes presupuestos altos, entonces puedes complementar esa influencia de influyentes pequeños o medianos con ‘celebrities’. Si tienes un presupuesto amplio, lo recomendable es que en tu plan de marketing de influencia combines acciones que abarquen todo tipo de influyentes. Igual que no te anuncias en un solo programa de televisión porque sabes que no llegarías a que te vieran todos tus potenciales clientes, lo mejor es que combines tipos de acciones: unas, pensadas para generar ventas; otras, que te den mayor conocimiento de marca; otras, que te aporten SEO; otras, que expandan en la sociedad los atributos de tu marca y que ayuden a convertirla en tendencia…
Y para cada tipo de acción, encontrarás un tipo de influyente más adecuado que redondeará el conjunto de tu plan de marketing de influencers. Si las combinas bien, impactarás de forma perfecta y además se percibirá tu influencia con naturalidad.
