Por Remi Boudard
La pandemia ha traído un sinfín de cambios en la sociedad; entre ellos, la forma en la que nos entretenemos. Dado que en los últimos años la mayoría de las personas pasaron más tiempo en casa, la televisión conectada (CTV o Smart TV) y las plataformas on demand se convirtieron en uno de los medios principales de entretenimiento. De hecho, según un estudio reciente, ocho de cada diez españoles (un 83,1%) tiene acceso a contenido audiovisual de pago, lo que supone 32,4 millones de personas .
La Smart TV, al igual que la Inteligencia Artificial y el Blockchain, ha sido una palabra de moda en la industria durante mucho tiempo. No obstante, nos encontramos en un momento coyuntural: las campañas en la televisión conectada han crecido exponencialmente en los últimos años. Sin embargo, todavía hay muchos mitos sobre la eficiencia de la publicidad en este medio. Estos bulos afirman que las campañas en Smart TV no son medibles, que a los consumidores no les gusta ver anuncios, también que hay poca oferta para la publicidad programática y que la publicidad en CTV es menos eficaz que aquella en medios tradicionales. A continuación desmitificamos estos prejuicios.
¿Pueden medirse los resultados en Smart TV?
Hay una idea errónea de que las campañas en Smart TV no son medibles. Este mito puede derivarse del hecho de que requiere una tecnología diferente para obtener las mismas métricas de la publicidad para móviles y ordenadores. Al ser una plataforma bastante nueva, es innegable las métricas de la televisión conectada son más limitadas que las de la publicidad tradicional, y establecer KPIs puede resultar un poco más complicado. Sin embargo, con los últimos avances en inteligencia de medición, se pueden calcular variables clave como el aumento de las conversiones y las ventas offline atribuidas a campañas en Smart TVs.
Asimismo, la televisión conectada también supone un valor añadido para los anunciantes, y es que ofrece más datos; por ejemplo, el alcance único, las tasas de finalización de vídeo (VCR), o el coste por visualizaciones finalizadas (CPCV). Es ventaja destacable, ya que permite medir la eficacia de las campañas a través del engagement, el aumento en la tasa de conversión y el tamaño de la audiencia alcanzada a través de las campañas.
A los consumidores no les gusta ver anuncios
Hoy en día, a los espectadores de la televisión conectada no les importa recibir publicidad a cambio de contenido gratuito. Ver anuncios se ha convertido en un aspecto natural de los hábitos de visualización diarios para muchos. Según el último Relevance Report de Xandr, la gran mayoría de los consumidores (82%) prefiere los contenidos gratuitos, incluso si eso significa ver anuncios, y el 70% ha aceptado los anuncios como parte de su experiencia mediática.
De acuerdo con un informe de Comscore , el alcance de los servicios y plataformas con publicidad supera el de los servicios sin publicidad, lo que refleja la enorme oportunidad que existe. Mientras que los servicios con publicidad crecieron un 9% en 2021, los servicios sin publicidad crecieron solo 5%: la marea está cambiando y los consumidores están buscando opciones de plataformas on demand alternativas a cambio de precios más accesibles.
¿Hay poca oferta de Smart TV en programática?
El inventario de Smart TV crece más que nunca en el ámbito programático. Apostar únicamente por la televisión lineal es una oportunidad perdida para los anunciantes si quieren llegar a una mayor audiencia. De hecho, según el informe Comscore, casi un cuarto de los hogares que cuentan con Smart TV (un 21%) ya no están suscritos a ninguna televisión de cable desde hace 5 años. Es decir, la incorporación de una estrategia de Smart TV es fundamental para seguir siendo relevantes en la audiciencia actual.
A esto se aúna que casi todas las principales cadenas de la televisión lineal ya están disponibles en alguna plataforma on demand y el inventario de estas cadenas premium está migrando a la televisión conectada. Además, las propias plataformas tienen varios indicadores para identificar a su audiencia. Esto, a su vez, favorece a los anunciantes ya que pueden dirigirse con mayor eficacia a la audiencia indicada en el momento indicado, al tener más visibilidad sobre el perfil del hogar, la ubición y la hora en la que el consumo de contenido alcanza su pico.
Los anuncios de Smart TVs son menos eficaces que la publicidad tradicional
Varios estudios que avalan que los anuncios de Smart TV son igual de eficaces que los de la televisión tradicional a la hora de atraer la atención de los espectadores. A medida que la Smart TV aumenta sus capacidades de medir y segmentar, los anunciantes también pueden analizar el contenido de un vídeo para identificar cómo ha sido acogido. De este modo, pueden hacer coincidir el contenido de su anuncio con el programa en cuestión. Como resultado, podría aumentar la eficacia de sus campañas de en Smart TV utilizando la inteligencia contextual y la publicidad personalizada para llegar a las audiencias.
Actualmente, hay 1.100 millones de dispositivos de Smart TVs en uso en todo el mundo, y se prevé un gasto publicitario de 172.000 millones de euros en 2025 , con lo cual, es innegable que el futuro de la publicidad en vídeo pasará por la televisión conectada. La gente ha cambiado su forma de consumir contenidos en pantalla grande y la publicidad debe hacer lo mismo.