Por Javi Sánchez, digital marketing senior manager de Accenture Interactive
¨El futuro de la construcción de una marca no se basa en crear grandes ideas si no grandes experiencias¨ Brian Whipple, global CEO of Accenture Interactive
¨En el mundo de los negocios de hoy en día se ve una proliferación de startups que irrumpen y conectan con los usuarios de manera disruptive. Mientras tanto las 500 empresas más importantes según Fortune se rompen la cabeza para encontrar métodos que hagan sus negocios sostenibles. No en vano, hay datos que señalan como ¨en los últimos 15 años el 52% de las 500 empresas más importantes han desaparecido¨ La Resistencia o inmovilismo a evolucionar son algunos de los errores comunes de estos conglomerados empresariales que acabaron llevándoles al fracaso”.
El difunto visionario ex CEO de Accenture Pierre Nanterme puso a la innovación digital como una de las principales razones de mantenerse en la cresta de la ola para éstas 500 empresas líderes según Fortune
Para él, la digitalización era una de las herramientas más potentes de las marcas para servir mejor a los clientes y mantenerse relevantes. En la era de la digitalización los consumidores esperan experiencias más personales, fáciles de entender rodeados en experiencias ad-hoc para cada uno de ellos. Mantenerse al pie del cañón en este tema era sin duda uno de los mayores retos para las marcas según Pierre.
La digitalización de los negocios ha llegado a traducirse en grandes retos para las marcas en cuanto a generar expectativas acordes a las necesidades de los clientes finales. Existe una gran expectativa por parte de los mismos de ser tratatos de forma única, casi con un reconocimiento incentivado individual en cada interacción con la marca que están siguiendo.
Una de las formas para asegurar que la marca es relevante para los usuarios es mediante el diseño de la experiencia de la marca que el usuario debería de tener. En este caso lo que se hace es pensar en qué estrategias de experiencias de marca que muestren los valores y principios de las mismas mostrando su ventaja competitiva frente a otras marcas parecidas que puedan estar en la mente del consumidor. La estrategia de Brand Experience se compone de 3 elementos: User Experience, Customer Experience and Human Experience:
dBX= UX+CX+HX
User Experience (UX)
Se conoce de manera común como el ¨proceso de facilitar la satisfación del cliente mediante la mejora de la usabilidad, accesibilidad y placer facilitado por la interación entre el usuario y el product.
Dentro de nuestro framework de Brand Experience, UX se nutre en activar journeys digitales que puedan inspirar a conversiones. Es el camino de convertir una visita en un consumidor. Su gran meta es la de usar las señales que nos de la data recogida de diferentes fuentes para poder crear flows donde los consumidores aprendan sobre el producto y acaben convirtiendo.
Customer Experience (CX)
Es el camino entre la interación entre una organización y un consumidor durante su relación. La interación se compone de 3 partes: el journey del consumidor, los touchpoints de la marca con las que interactúa el usuario y los diferentes entornos que el usuario se encuentra durante la experiencia con la marca.
Dentro de nuestro framework, CX se refiere a las iniciativas diseñadas para personalizar la comunicación con los clientes existentes. Tiene como objetivo fidelizar al cliente existente a largo plazo. Su propósito es el de fortalecer la proposición de marca en cada touchpoint reforzando confianza y preferencia entre los consumidores.
Es un nuevo concepto que va ganando tracción entre los marketeros aunque en realidad es difícil explicarlo. Para poder hacer vamos a usar el enfoque que tiene Deloitte de ¨entender cómo conectar con consumidores mediante la creación de experiencias e historias que llegan a marcar a las personas¨
Dentro de nuestro framework HX se refiere a la las plataformas digitales, tácticas concretas que fomentan la relación entre la marca y consumidor. Quiere convertir a clientes en prescriptores a través de experiencias emocionales que hagan entender al cliente final que guardan muchas sinergias con la marca en cuanto pensamiento, posicionamiento o estilo de vida.
Hay muchas marcas a nivel global que están empezando a entregar esta promesa en la era digital. Desde Coca Cola con su nuevo dogma de integrated brand experience para incrementar su relevancia de marca posicionándose como una marca que lleva Felicidad al mundo.
En los próximos meses será importante explorar cómo están fomentando la relevancia las marcas en esta era de digitalización y la estrategia que han adoptado diferentes marcas para transformarse llegando a satisfacer a sus clientes. También ver cómo se integran en los pilares de la experiencia: consumidor, Human y usuario sin perder la relevancia en un entorno tan saturado.
Javi Sánchez Menéndez (Linkedin) es digital marketing senior manager de Accenture Interactive desde abril de 2018. Anteriormente fue director of client services Latam de Sizmek, CEO de Familyes en Miami, associate digital director de Maxus New York.