Remi Boudard, senior director, maket development de Xandr Iberia
La importancia de sostenibilidad no necesita presentación, tanto en los medios de comunicación como en nuestra vida cotidiana. Desde la forma en que viajamos, hasta cómo reciclamos en casa y, más recientemente, hasta la forma en que consumimos contenido digital. Si bien puede parecer que la publicidad y el consumo tienen un vínculo inusual en la conversación sobre sostenibilidad, desafortunadamente lo digital deja su huella. Con 1.900 millones de sitios web existentes actualmente y el aumento del tamaño de los activos para anuncios y páginas web, lo digital ahora representa más emisiones de carbono que la industria de la aviación.[1]
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Puede ser difícil comprender cómo las emisiones de la publicidad digital pueden superar a una industria como la aviación, pero es un poco como el plástico. Si bien una botella de plástico en sí misma no es un problema, el plástico de un solo uso sin reciclaje sí lo es. El contenido en el agua ha crecido exponencialmente desde su creación, y hoy en día su impacto ambiental debe ser tenido en cuenta.
El gran volumen de sitios web globales que requieren mantenimiento, por ejemplo, es enorme. A medida que las organizaciones se desarrollan, crean continuamente nuevos sitios web y micrositios para respaldar las necesidades cambiantes del negocio. Se agregan nuevas páginas, pero rara vez se eliminan. Estas páginas de contenido no utilizadas e innecesarias a menudo forman parte de un sitio web que ha crecido mucho más para acomodar todas las páginas nuevas históricas. La realidad es que esto conduce a una gran cantidad de emisiones de carbono generadas puramente por el alojamiento de estos mega sitios web a través de centros de datos a hiperescala.
Según un estudio de Cleanfox, si todos los usuarios españoles borraran los correos electrónicos inútiles que recibieron en 2020, evitarían la emisión de 820.000 toneladas de CO2. Estos correos inútiles contaminaron tanto como 520.310 coches.
Cuando se mira a una empresa en su conjunto, hay tres emisiones por determinar, comúnmente denominadas "ámbitos". Los dos primeros provienen de las actividades comerciales diarias de una organización: la energía para alimentar edificios, oficinas y vehículos. El tercero es generado por la cadena de suministro de una empresa, que a menudo representa más del 90% del total de residuos de carbono[2]. En la publicidad digital, es el tercer conjunto de emisiones que potencialmente tiene el impacto más grave para el planeta. Estas emisiones son el resultado de la gran cantidad de energía requerida para alimentar elementos como los servidores, la computación en la nube y el alojamiento, la producción de contenido y todo lo demás que permite que el ecosistema de medios digitales continúe funcionando. Para ser verdaderamente "sostenible", una organización debe analizar los tres ámbitos juntos y hacer los ajustes necesarios para reducir las emisiones innecesarias y encontrar formas de compensar aquellas que no se pueden cortar.
La educación es clave
Si bien muchas organizaciones de nuestro sector se están comprometiendo a introducir cambios positivos en sus cadenas de suministro, todavía hay muchas que aún no cuentan con un plan para abordar su huella de carbono. La educación sobre el verdadero impacto medioambiental de la publicidad digital será un punto de partida clave, tanto para el sector como para los consumidores en general. Para el consumidor, esto puede empezar en la oficina, ya que las organizaciones tienen la responsabilidad de educar a sus empleados sobre cómo reducir sus emisiones de alcance uno en el día a día, como por ejemplo eliminando el contenido antiguo de sus ordenadores portátiles.
Para el tercer ámbito de las empresas es imprescindible que se asocien con empresas que puedan ayudarles a reducir sus emisiones de carbono. En el caso de los anuncios, los responsables de marketing deben centrarse en crear contenidos sostenibles y no desechables. Con cada nuevo anuncio que añade más emisiones de carbono, las marcas deberían pensar en que menos es más y asegurarse de crear campañas memorables y más duraderas que lleguen a una audiencia menor, pero con un mensaje que resuene mucho más. Incluso pueden hacer un seguimiento de las emisiones de la campaña para ver cómo se puede mejorar para el siguiente anuncio.
Todos los integrantes de la cadena de suministro programática tienen un papel que desempeñar, tanto si se trata de un editor que da prioridad a las soluciones sostenibles como de un anunciante que limita las emisiones de sus campañas: trabajar juntos y seguir educando a los demás ayuda a todos a hacer lo correcto por nuestro planeta.
[1] Universidad de Lancaster: Emisiones de la informática y las TIC 2021
[2] Plan A: ¿Cuáles son los alcances 1, 2 y 3 de las emisiones de carbono 2022?
Remi Boudard es market director de Xandr Iberia. Con más de 15 años de experiencia en el sector y un amplio conocimiento del marketing digital, el ecosistema ad-tech y los canales transversales (publicidad online, análisis de datos, marketing móvil, programación, CTV, etc.), Remi Boudard ha desarrollado una exitosa carrera que le ha llevado a liderar equipos en cuatro continentes.