La edad dorada de las relaciones públicas

Por Silvia Albert, presidenta, fundadora y directora general de Agencia Comma y de Wellcomm​

Todos los cambios vividos en el infinito mundo de la comunicación desde la irrupción de Internet son solo la cara visible de ese enorme iceberg que navega por nuestra profesión ofreciendo espectaculares oportunidades al tiempo que gigantescos riesgos para los miles de profesionales – de muy diversos perfiles- que interactuamos en el día a día en este sector. Pero no nos ofusquemos, no es sólo la comunicación la que ha cambiado; la sociedad se ha modificado profundamente debido al cambio cultural que se ha producido por la transformación digital, los procedimientos, las herramientas y las técnicas.

Es cierto que estamos viviendo un mundo muy complejo, volátil e incierto que puede ser catalogado de todo lo que se nos ocurra excepto de aburrido. Se nos llena la boca criticando nuestra enfermiza dependencia de la tecnología cuando nada sería posible sin ella y, sobre todo, porque nos ha abierto horizontes y posibilidades muy estimulantes.

Sin embargo, aún existe el rechazo a la tecnología incluso en nuestro sector. Algo así como los luditas del antimaquinismo decimonónico o las resistencias de los más tradicionalistas contra la máquina de vapor. No imagino que cuando aparecieron la luz eléctrica o el agua corriente, tecnología punta en el siglo XVIII, saliera nadie a decir que sus usuarios fueran adictos a la luz que permitía leer y estudiar sin perder la vista o al agua que manaba del grifo evitando viajes al pozo más cercano.

Últimamente no paro de escuchar que estamos en un sector en plena transformación, como si se tratara de un estado en permanente gerundio, cuando lo que nuestra experiencia nos ha demostrado es que el cambio ya se ha producido: estás o no estás; no puedes estar solo a ratos o solo un poquito. Otra cosa es que toque aprender a diario.

Me viene a la cabeza el refrán ‘A río revuelto, ganancia de pescadores’ aunque no debemos olvidar que también en los ríos se ahogan personas muy a menudo. Hay jaleo, de eso no hay duda; un jaleo ruidoso, mucho ruido, que va a incidir directamente en el cómo será, mejor dicho, en el cómo es nuestra interacción. Atentos a ese ruido porque, al mismo tiempo, también debemos aprender del silencio.

Evolucionar sí, pero ¿hacia dónde?

Las agencias de comunicación han sido las grandes desconocidas del panorama empresarial en nuestro país, porque nuestra tarea se batía en una difusa tierra de nadie entre el poderoso y reconocido marketing y la gloriosa y glamurosa publicidad, los verdaderos beneficiarios de los enormes presupuestos de las empresas e instituciones.

Ahora, más que nunca, las fronteras se han difuminado y el terreno ha sido invadido por lo que hemos dado en llamar la comunicación 360. Ya nada es exclusiva de nadie y eso lo demuestra la aparición en escena de nuevos jugadores, atraídos y asombrados por el poder que el universo comunicativo ha obrado sobre las organizaciones: las consultoras, las tradicionales, las de negocio, las Big five... Todas ansían también entrar a jugar en nuestro terreno. Hace apenas unos meses se anunciaba la adquisición de la innovadora agencia de publicidad Shackleton por Accenture Interactive para “ayudar a sus clientes a innovar y liderar en sus mercados”. ¿Dónde quedan, entonces, esas fronteras que tan bien marcadas estaban? Acostumbrémonos, estas, también, ya son historia.

La comunicación, qué pena que hayamos tardado tanto en descubrirlo, es LA infinita filosofía de nuestra realidad actual, y de la pasada, y de la futura. Podemos llamarla de mil modos distintos, aplicarla a través de un sinfín de herramientas, innovar, imaginar, desarrollar, crear… pero es comunicación, al fin y al cabo.

Dentro de este panorama, parece que a las agencias se nos exige un nuevo concepto, un nuevo paradigma para delimitar qué somos, de qué hablamos cuando hablamos de comunicación. ¿Se le pueden poner puertas al campo? Desayuné hace unos días con un gran profesional del periodismo económico con el que viajé y compartí crónicas cuando trabajaba en medios. En referencia a nuestro reciente cambio de marca, me preguntó: “Y como agencia, ¿qué hacéis?”, esperando, supongo yo, una retahíla de servicios a disposición de los clientes. Pero solo le dije: “somos asesores en sentido común”. ¿Es esto comunicación?

De tanto usarla, puede pensarse que la frase “somos un socio de negocio, un socio estratégico de nuestros clientes” está vacía, pero es ahora cuando ese concepto de socio a largo plazo toma un mayor protagonismo y nos permite posicionarnos en un escenario en el que tenemos mucho que decir.

Confianza y coherencia frente al ruido

Nunca antes las organizaciones habían invertido tanto en comunicación (en el más amplio sentido de la palabra) como en la actualidad y, sin embargo, esa inversión no consigue mejorar las cotas de confianza de la ciudadanía en sus gobiernos, en las empresas y en las instituciones. Esta es una de las más demoledoras conclusiones del Latin Comunicaction Monitor 2018-2019, del Global Communication Monitor 2018 ¿Qué está pasando entonces y qué debemos hacer las agencias de comunicación al respecto? De todo y mucho.

Pero aún más, el 40% de la inversión publicitaria digital se pierde sin que llegue a su público objetivo. ¡Hay tanto ruido ahí fuera! Las agencias tenemos la ardua tarea de buscar nuevas fórmulas para atraer la atención de un consumidor harto de palabrería, exigente, hiperconectado, hiperintoxicado de mensajes de usar y tirar, y con diferentes personalidades (perfiles) según las plataformas en las que interactúe. ¿Se acuerdan del río revuelto? Y no se trata tanto de pescar peces muertos como de aportar orden y concierto en el caudaloso y revuelto río de las organizaciones.

Como los antiguos malabaristas, los profesionales de las agencias nos hemos especializado en manejar multitud de enfoques, necesidades y realidades al mismo tiempo, pero últimamente nuestra energía se concentra en trabajar la reputación, la experiencia del cliente y, desgraciadamente, la gestión de las noticias falsas, ese enorme troll que se nos ha colado hasta dentro y que nos condiciona de una manera implícita.

Y es ahora más que nunca importante no perder de vista la aproximación a lo humano que nos va a permitir ganar el corazón de nuestro público, tanto interno como externo, manteniendo el equilibrio y los ajustes necesarios para ayudar a transformar las organizaciones, eso sí, apoyándonos en las herramientas y las tecnologías que sean precisas sin perder de vista que al otro lado hay personas como nosotros.

Pero las agencias no hemos venido a hacer milagros y la sociedad examina todo con lupa. La empresa, acostumbrada a una conversación unidireccional, se asombra del poder de su público, interno y externo, que le exige transparencia, respuestas, pero, sobre todo, coherencia. Hace unos días se debatía en las redes sociales el demoledor informe que aseguraba que las empresas de comunicación suspendían en transparencia. ¿Es o no es un galimatías? De nada sirven los boyantes discursos si las palabras no tienen reflejo en la actuación diaria. Esa actuación está siendo fiscalizada por los usuarios, capaces hoy (gracias a las herramientas digitales) de examinar en tiempo real si lo que las organizaciones dicen es exactamente lo que hacen o todo lo contrario.

Y en este contexto en el que la coherencia de las organizaciones se somete al mayor escrutinio posible, la comunicación interna se postula como LA herramienta, esencial, vital y revolucionaria. Recuerdo que, en un vuelo de vuelta de Londres con British Airways, un pasajero solicitó su americana, que la sobrecargo había colgado al entrar en el avión. Al colocársela, el hombre se dejó todo el cuello arrugado, y la sobrecargo se ocupó de recolocárselo, a lo que él respondió con un sentido agradecimiento: “es usted muy amable”, dijo. Ella, con una sonrisa, sólo respondió: “British Airways”. La comunicación ya no solo está fuera de las organizaciones. Esa grandilocuente frase de “el empleado es el mejor embajador de una marca” se nos ha quedado corta. Como bien dice mi buen amigo Andy Stalman, ahora los empleados SON la marca.

Innovar y gestionar emociones

Por lo tanto, no es que sea el momento de innovar es que si no innovas, mueres. Y la innovación no es únicamente exclusiva de la tecnología. Que ésta es fundamental, ya lo hemos apuntando antes, pero deber ir acompañada de una gestión adecuada de las emociones y de un trabajo guiado y orientado al futuro de las organizaciones en aspectos muy transversales. Tecnología, emociones y adaptación condicionarán el futuro de las organizaciones. Presentaba recientemente el académico Enric Castelló su obra “Comunicación y ser de la organización”, en la que propone cambios organizacionales a través de la comunicación al plantear la necesidad de una conciliación con el ser humano emocional. ¡Qué reto tan interesante! ¿No deberíamos ayudar a que nuestros clientes lo abordasen? Tenemos mucho que aportar ahí.

Leía también recientemente que la comunicación es una de las profesiones con mayor estrés. Intentar contentar a todos, gestionar expectativas, cubrir las lagunas formativas e informativas de clientes y públicos, solucionar encontronazos entre egos, mirar más allá de las relaciones con los medios, poner en valor el relato – bien armado, coherente, creíble y sensato- por encima de discursos vacuos y viejos, ganar la credibilidad, no solo del CEO, sino de toda la organización… es una tarea ingente y es una tarea de todos.

Las agencias de comunicación, sean del tamaño que sean, debemos creernos ya que nuestro papel es fundamental en las organizaciones. Las grandes, porque aportan recursos y red; las pequeñas porque nos resulta mucho más fácil innovar y avanzamos más ligeras, flexibles y creativas. No puedo decir con exactitud qué será lo nuevo mañana; lo que sí sabemos con certeza es que estamos más preparados que nunca, que nuestro talento es amplio, diverso, transversal y universal, y que tenemos una energía tan potente que es muy difícil que no lo petemos.


Silvia Albert (Linkedin) es presidenta, fundadora y directora general de Agencia Comma y de Wellcomm talento para comunicar, primera empresa en España de servicios para el profesional de la comunicación (hunting, mentoring, formación, coaching, consultoría estratégica de departamentos de comunicación...). Licenciada en periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y máster en liderazgo femenino por la Fundación Rafael del Pino y la escuela internacional de negocios Aliter. Ha trabajado en la Agencia Efe. Fue fundadora del diario Expansión, en el que trabajó 4 años; redactora del diario Cinco Días (5 años); directora de relaciones externas de las Sociedad Estatal Madrid’94, encargada de la organización de las Asamblea Anual del Fondo Monetario Internacional y del Banco Mundial en 1994; directora de comunicación de FG Inversiones Bursátiles; directora de comunicación para España y Portugal de Merrill Lynch. Miembro de la junta directiva de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, ADECEC. Conferenciante en foros de comunicación y profesora invitada de Universidades y Escuelas de Negocios. Editora del informe anual Perspectivas Wellcomm de la comunicación. En 2010 y 2011 fue elegida entre las 100 mujeres top más influyente de la red y en 2012 una de las top 10 mujeres líderes en comunicación de España.