Por Birgit Mager
Cada vez es más evidente que los consumidores apuestan por marcas que tienen un impacto positivo en la sociedad. Si tienen que decidir entre dos productos similares, optarán por el de la empresa que utiliza un empaquetado respetuoso con el medio ambiente, que contribuye a ayudar a las personas más desfavorecidas o que promueve un estilo de vida saludable. En este sentido, un estudio reciente de Unilever revela que sus marcas más sostenibles están creciendo un 50% más rápido que el resto. De hecho, estas marcas supusieron más del 60% del crecimiento total de la compañía en 2016, frente al 46% del año anterior. Y es que incorporar la ética y el compromiso social es una estrategia que puede significar el éxito o el fracaso de una empresa. Los consumidores son fieles a las empresas que ofrecen buenos productos y servicios, pero si, además, como empresa, contribuyes de un modo visible a un mundo mejor, los habrás conquistado.
Servir a la sociedad, una idea desde la concepción de la empresa
Sin embargo, estar comprometido con la sociedad no es algo que se improvise, ni que se decida en el comité de dirección como prioridad para el próximo trimestre. Se fragua desde los inicios de cualquier compañía: alguien detecta una necesidad en la sociedad y crea un producto o servicio para satisfacerla. Es aquí donde el diseño de servicios, la disciplina a la que me dedico, con el apoyo de la tecnología, juega un papel clave para mejorar la experiencia que las empresas ofrecen a sus clientes.
En mi opinión, diría que una empresa que no es capaz de ver las cosas a través de los ojos del consumidor, que carece de empatía, y que, por tanto, no trata de ofrecer la mejor solución y producto a su cliente, es una empresa poco ética. Por ejemplo, encontramos con frecuencia encuestas de satisfacción del cliente que evalúan únicamente si los trabajadores siguen las reglas. Imagina el potencial que tendrían estas evaluaciones si se centraran en lo que realmente diferencia a las empresas exitosas del resto: ¿Has ofrecido la experiencia que esperaba el cliente?
No sólo ser bueno, sino parecerlo: los touchpoints.
En una sociedad en la que una mala reputación puede destruir una marca, el diseño de servicios utiliza la tecnología para tener un impacto directo en cómo los consumidores perciben los valores de las empresas. Uno de sus fundamentales es trabajar con user journeys y el concepto de puntos de contacto (touchpoints), a través de los cuales los consumidores se hacen su propia percepción de la marca. Las empresas que han implementado el diseño de servicios aseguran que estos puntos de contacto están diseñados de tal manera que transmiten los valores centrales de la empresa. Además de mejorar la forma en que se comparten estos valores o principios éticos, es posible detectar nuevas oportunidades para crear puntos de contacto que contribuyan a comunicar estos mensajes clave. Una vez más, el diseño de servicios refuerza la relación entre el consumidor y el vendedor porque la experiencia es más positiva.
Nike, más allá de la venta de zapatillas
Un buen ejemplo de cómo aprovechar el diseño y la tecnología, no solo para inducir el comportamiento de los consumidores, sino también para tener un efecto positivo en su experiencia es el de Nike. Hace tiempo que la gran multinacional dejó de vender productos para vender experiencias, que llegaron a su máximo exponente con el uso de la tecnología y las aplicaciones. Por ejemplo, con su divertida iniciativa FuelBox incitaba a la gente a correr. FuelBox era una máquina expendedora que dispensaba productos a cambio de los puntos recolectados en su FuelBand. Esta acción motivó a los usuarios de la pulsera de actividad de Nike para que salieran a la calle a correr y acumularan puntos que pudieran canjear por productos de la marca. Un claro ejemplo de cómo utilizar la tecnología para tener un impacto positivo entre tus clientes.
Estar comprometido con la sociedad no es algo que se improvise, ni que se decida en el comité de dirección como prioridad para el próximo trimestre. Se fragua desde los inicios de cualquier compañía: alguien detecta una necesidad en la sociedad y crea un producto o servicio para satisfacerla.
Nike On Demand es otro gran ejemplo de cómo la compañía diseña nuevos servicios. Gracias a la tecnología y al uso adecuado de los datos, la marca se dio cuenta que lo más difícil para sus atletas era mantener el entusiasmo y compromiso con sus metas en el tiempo. También se dieron cuenta de que, en Alemania, los consumidores habían cambiado sus hábitos y pasaron de mantener conversaciones en las redes sociales a relacionarse más por mensajes privados. Nike utilizó estas ideas para diseñar un servicio que ayudara a los atletas a mantenerse enfocados en sus objetivos: los usuarios compartieron con la marca sus metas y la empresa puso a disposición su red de servicios, entrenadores y expertos a través de un sistema de mensajería personal y privado. Basado en las necesidades individuales de cada atleta, Nike les enviaba rutas especializadas, consejos de nutrición, planes de entrenamiento durante seis semanas a través del servicio de chat. Como resultado los usuarios compartiendo sus historias personales y logros, por lo que afianzaron la percepción positiva de la marca.
Es evidente que si ponemos el foco en acciones que tengan un impacto social, las empresas podrán diferenciarse de su competencia, incidiendo así en la percepción que tienen los consumidores sobre ellas. En el fondo, la clave es diseñar una experiencia de cliente óptima que vaya más allá del producto y servicio que se vende. Precisamente, el diseño de servicios ayuda a las empresas a utilizar la tecnología para lograr el mejor resultado de la mejor manera posible, a ser eficiente y efectiva. Si a esa combinación añadimos un esfuerzo por mejorar la sociedad con nuestros productos y servicios, habremos conseguido una empresa que contribuye a un mundo mejor.
