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Esto es otra historia

por Alberto Baró

Como un día dijo mi tocayo Albert Einstein: “Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. Gran frase repetida hasta la saciedad por publicistas y marketinianos de aquí, de allá y del más allá. Oración sencilla y obvia, a la vez que ingeniosa, premonitoria y con mucho más sentido hoy que el día que fue pronunciada por el genio alemán. Porque en el mundo de las RRSS, los e-commerce y las infinitas plataformas de contenidos on-line, sin diferenciación no hay paraíso. Ya no vendemos productos o servicios, vendemos experiencias. Ya no listamos prestaciones o características, contamos historias. No buscamos impactar targets, sino conectar con audiencias. Y las marcas aspiran a convertirse en lovebrands. Un cambio de paradigma en el que, indefectiblemente, creatividad e innovación juegan un papel protagonista.

Y no es nada nuevo, ¿verdad? La creatividad siempre ha estado ahí, cual comodín en los juegos de cartas, apareciendo por sorpresa y ayudando a resolver rompecabezas imposibles de forma imaginativa. Ese lateral thinking que durante tiempo ha estado reservado a los excéntricos creatas de las agencias de publicidad. Un pedazo valor añadido para las empresas, minusvalorado por las mismas empresas ¿Paradójico, eh? Pero dicen que el tiempo pone las cosas en su sitio y así es. Con la llegada de la transformación digital, la creatividad por fin se ha convertido en un preciado activo empresarial. Se alinean los astros. Hay conciencia creativa. Hay actitud para ponerla en práctica. Y hay un mercado ávido de historias ingeniosas. Aparentemente, un escenario idílico para la creatividad, ¿no? Pues sí, porque cada día nacen startups innovadoras. Sí, porque se ha incorporado el design thinking a los procesos de trabajo. Y sí porque se ha estandarizado el teamwork como potenciador de ideas disruptivas. Pero… siempre hay un pero, aún falta valentía para abordar retos inexplorados y trabajar con mentalidad pionera. 

Ya lo decía Seth Godin, uno de los grandes teóricos del marketing del siglo XXI: “Si te asusta, podría ser bueno intentarlo”. La creatividad persigue notoriedad. Para ser notorio debes ser diferente. Ser diferente siempre implica un punto de riesgo. Y para asumir ese riesgo, no nos engañemos, es imprescindible tenerlos muy bien puestos: los ovarios o los testículos. Aunque la osadía también tiene premio: quien pega primero (y acierta), pega dos veces.  

No es fácil, ni mucho menos. Por eso, aún son pocos los que arriesgan. Por miedo a fallar, a perder un cliente, a no cumplir objetivos… Miedos que coartan la creatividad más allá del preceptivo briefing. Como ejemplo, la maldita pandemia del COVID-19. Que sí, que a nivel tecnológico hemos avanzado 10 años en pocos meses, potenciando como nunca el teletrabajo, las vídeo-conferencias, los e-commerce, las redes sociales... Pero, admitámoslo, a nivel creativo la mayoría de los departamentos de marketing y agencias de publicidad hemos optado por la apuesta segura. Perfil conservador que dirían los inversores. ¿Y qué nos hemos encontrado? Storytellings similares en boca de diferentes marcas: “Juntos” “A tu lado”, “Contigo”, “Fuerza”, “Unidos”… Mensajes tan emocionales como repetitivos que, al final, a algunos nos ha dejado esa extraña sensación de: “Esta película ya la he visto”.

 

Alberto Baró (Linkedin) es director creativo en Odisea Barcelona, agencia independiente donde, desde 2001, ha trabajado para marcas como CaixaBank, Trasmediterránea, Volkswagen, Audi, Planeta o Cacaolat. Enamorado de la publicidad desde que, en 1994, descubrió que “pensar y escribir”, uno de sus hobbies cotidianos, podía convertirse también en su profesión. Además, imparte clases de creatividad y copywriting en INSA Business, Marketing & Communication School y entrena su ingenio escribiendo relatos cortos.