FC Barcelona: Escudos, logos y marcas globales en el imaginario del fútbol profesional

Por Santiago Mayorga Escalada.

El pasado jueves 27 de septiembre la directiva del FC Barcelona, en una rueda de prensa y a través de su portavoz Josep Vives, presentaba de forma inesperada la propuesta para cambiar vía restyling el escudo de la entidad de cara a la próxima temporada 2019/2020.

Cualquier cambio en una gran multinacional lleva su tiempo y produce en muchas ocasiones sorpresas. Dentro del sector del entretenimiento, y más concretamente en el ámbito de los clubes deportivos profesionales, los cambios suelen producir mayores reticencias debido a la carga emocional e identitaria que sus aficionados sienten hacia “su club”. Sobra explicar las polémicas acaecidas recientemente en torno a los cambios en los escudos de diferentes clubes del futbol profesional europeo, especialmente mediáticos los casos de la Juventus de Turín y del Club Atlético de Madrid.

La profesionalización de los clubes de fútbol y su trabajo en el ámbito de la gestión estratégica de marca chocan con el romanticismo inmovilista de sus aficionados que, en muchos casos, abogan por unos valores clásicos de conservadurismo que no se exige en ningún otro ámbito social, cultural y comercial. Quizá este sea el peaje negativo que tienen que pagar los clubes de fútbol por contar con una masiva legión de fanáticos incondicionales de la marca. 

En el caso del FC Barcelona nos encontramos ante un club histórico, fundado en 1899, y que cuenta con un gran número de títulos tanto a nivel nacional (especialmente Ligas y Copas del rey) como en el ámbito internacional (destacando especialmente sus 5 Copas de Europa). Cuenta también con otras secciones deportivas muy laureadas en baloncesto, fútbol sala, etc. Por si esto fuera poco la entidad mantiene una histórica rivalidad nacional y europea con otra de las grandes marcas de fútbol internacional como es el Real Madrid. Esta situación amplía la repercusión de ambas marcas, convirtiéndolas según Forbes en unas de las más potentes a nivel internacional dentro del ámbito del deporte profesional.

La presentación de la propuesta acerca del cambio de escudo en el FC Barcelona también ha causado un gran revuelo tanto mediático como en el seno de la entidad, especialmente entre su masa social de socios y seguidores.

Nos encontramos una vez más ante una cuestión donde todo el trabajo estratégico realizado por la dirección de marca, el estudio Summa Branding y el departamento de marketing queda totalmente sepultado ante la presentación del nuevo diseño del escudo del club. La parte se convierte en el todo, y el todo desaparece en la comunicación pública.

El FC Barcelona ha sufrido diversas turbulencias en las últimas temporadas dentro de su organigrama, especialmente en todo lo que tiene que ver con su dirección de comunicación. A esta cuestión el club ha añadido un departamento de marca con Guillem Graell a la cabeza, y que tendrá su área de acción propia además de mantener a su cargo a las áreas de marketing, comunicación, y relaciones institucionales.

El trabajo de marca realizado hasta el momento no ha tenido una comunicación eficaz ni notoria, y el último tropezón se ha dado al presentar el cambio del diseño del escudo de una forma puntual y no como una cuestión más que debe ser tratada desde el trabajo estratégico de la marca. Sabemos que el FC Barcelona ha estado trabajando en su estrategia, en el posicionamiento de su marca, en mejorar la arquitectura y ahora está dando pasos en la implementación de esta estrategia, entre ellos mejorar la identidad visual y sus aplicaciones en diferentes ámbitos (especialmente el digital). Por tanto, el trabajo final presentado a modo de propuesta en el cambio del escudo lleva detrás toda una serie de argumentos estratégicos y de comunicación que han quedado absolutamente silenciados ante el ruido único y exclusivo de si el diseño del nuevo escudo es bonito o feo.

La Juventus vivió una larga crisis con el cambio de su escudo por un logo mucho más rompedor y moderno, teniendo en cuenta su claro cambio de estrategia a la hora de intentar reforzar la marca para hacerla más potente y sobre todo más global. La polémica también acompañó el proceso de cambio de escudo en el Atlético de Madrid, siendo en este caso otro restyling encaminado a hacer un logo que funcione mucho mejor en sus diferentes usos online y offline, cuando en esta ocasión la estrategia de marca ya se venía trabajando durante más de diez años.

En el caso del FC Barcelona ocurre prácticamente lo mismo. Bien es verdad que hasta ahora tanto el argumentario realizado por Summa en el restyling del escudo, junto con todos los elementos de marca dentro de la nueva identidad visual, como la actividad del área de marca del club en su acción por crear e implementar la estrategia quizá no hubieran evitado la polémica pero parece una mala decisión no presentar un cambio de imagen sin exponer todo el trabajo estratégico de marca que hay detrás.


Santiago Mayorga Escalada. Doctor en Comunicación por la Universidad Pontificia de Salamanca. Docente en la Universidad Europea Miguel de Cervenates. Investigador en la Universidad Pontificia de Salamanca.Ponente y docente en la Manager Business School 'Iniciativas Empresariales'. Principales líneas de investigación: gestión estratégica de marca, branding, comunicaciones integradas de marca y nuevas tendencias en publicidad.
smayorgaes.com@upsa.es / smayorga@uemc.es
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