Entre tendencias

por Miguel Alonso

Me gustaría empezar por destacar qué en contra de toda lógica, en un artículo donde debería hablar de tendencias, no encontrarás ninguna. Si ese era tu objetivo, te animo a descubrirlas a través de los millones de informes que grandes compañías lanzan al mercado y donde existen especialistas dedicando tiempo, sudor y lágrimas a recogerlas. Personas qué con metodologías estrictas, inspiran mucho más de lo que yo podría hacer aquí con este artículo.

Por otro lado, mi inconformismo me obliga a plantear esta reflexión de una forma distinta por varios motivos:

En primer lugar, las tendencias se pueden enfocar de mil formas distintas y aplicarían perfectamente. Generales de la vida, particulares de un sector, tecnológicas para los consumidores, emocionales de la sociedad actual, estratégicas para el futuro, tácticas de esta semana… algo que nunca cumpliría con las expectativas del lector.

¿Te imaginas un documento que recogiera todas las tendencias posibles? ¿Tendencias que se conectarían entre ellas con distintas intensidades en función de contextos? ¿Con mil y una variables? Sería una maravilla digna de admirar (y un servicio que se cobraría muy caro).

En segundo lugar, en la sociedad actual las tendencias van tan rápido que muchas han pasado una vez han sido escritas. Si lo has leído, posiblemente ya no es tendencia.

El ritmo es frenético. Hace años, una tendencia podía durar una década. Ahora, lo que hoy es tendencia, mañana es viejo y pasado o incluso objeto de burla. Esto nos deja en una situación en la que, si seguimos cada moda, corremos el riesgo de perder identidad. No hay tiempo para asentar nada, para construir sobre algo sólido. Simplemente saltamos de una ola a otra, esperando que alguna nos lleve más lejos. Pero, ¿adónde?

Por último, y aunque parezca un trabalenguas, son tan importantes las tendencias como las contratendencias. Cumpliendo la paradoja de que también se convierten en tendencias.

“¿No es curioso? La resistencia a una tendencia suele generar otra. Es un ciclo infinito de aceptación y rechazo. Hoy reniegas de la comida basura, mañana surgirá otro smash Burger en tu ciudad. Hoy todo es digital, y a la vez hay gente defendiendo lo analógico sin precedentes. El mercado no solo responde a la demanda, sino también al cansancio de la gente. Y ahí también se abren oportunidades reales para diferenciarse.”

No quiero confundir a nadie a nadie con este texto. Me importan tanto las tendencias como las evito. Las uso cuando creo que son necesarias en base a mi criterio profesional y personal, pero hago lo mismo cuando siento lo contrario. A veces me han venido bien y otras hago como que no existen.

El truco está en saber cuándo sumarse y cuándo ignorarlas. No se trata de ser un rebelde sin causa ni de ir siempre a contracorriente. Se trata de elegir estratégicamente qué tendencia vale la pena y cuál es mejor dejar pasar. Porque, al final, lo más importante no es estar en tendencia, sino ser relevante.

Sin embargo y tras esta serie de reflexiones, me pongo en el contexto real de proyectos más grandes o más pequeños donde hemos hecho uso de tendencias para desarrollarlos. ¿Son importantes las tendencias? ¿O hay algo más importante que ellas?

Las necesidades de marca

Como si de un mandamiento se tratara, “No plantearás proyectos que no cumplan con algo que va mucho antes de la tendencia: las necesidades de la marca”. ¿Voy a desarrollar una estrategia de live-ecommerce, hablar de sexualidad para la GenZ, integrar la IA en mi servicio posventa, ser provocativo en lonas, o sumarme a un trend de TikTok?

¿Por qué? Es la reflexión más importante que hacer frente a una posible tendencia y que responderá mucho mejor a la hora de abordarla si finalmente se lleva a cabo. Es un “basic”, pero amigo, cuántos básicos no se cumplen por no haberte hecho esa pregunta en el momento adecuado.

A menudo se ven marcas lanzándose al vacío sin hacerse esta pregunta. Ven algo que funciona y lo replican sin pensar si realmente encaja con su identidad, su audiencia, su propósito u otros elementos. Pero una marca sin coherencia es una marca sin alma. Y en un mundo saturado de estímulos, la autenticidad es más valiosa que cualquier otra tendencia.

Originalidad / Tendencia / Creatividad

Siempre debemos entender dónde nos encontramos para afrontar una tendencia. Es fundamental para proyectarse entre lo que quieres y lo que puedes hacer. Normalmente, un esquema mental muy sencillo para saber dónde te encuentras es este.
      Originalidad: Good luck! Formas parte de los pocos que van a conseguir ponerse la medalla de ser los primeros en subirse a esa tendencia. Lo hiciste y esto pasa muy pocas veces (aunque vendamos constantemente lo contrario).
      Tendencia: Visto lo visto, me interesa hacer un “copy-paste” porque, aunque no soy el primero, mi marca se va a beneficiar de algo que es bueno para mí y para mi público. Un paso rápido, táctico y al pie. (Siempre con la necesidad de la marca por delante). No serás reconocido por ello, pero te servirá como recurso para mejorar tu comunicación un poco.
      Creatividad: ¿Crees que es estratégicamente importante para tu marca esta tendencia? Construye sobre ella. Úsala como elemento de referencia, un punto en común y conocido para la gente, y crea alrededor de ella para hacerla lo suficientemente relevante y diferencial. Combínala con otras tendencias. Hazla tuya e intenta como en la serie de Loki, que la tendencia se bifurque hacia otros caminos.

Este esquema es útil porque nos obliga a posicionarnos. ¿Queremos ser pioneros? ¿Queremos aprovechar lo que ya funciona? ¿O queremos reinterpretar la tendencia con nuestra identidad? Cada opción es válida si se hace de forma consciente.

Cuanto más pequeña es la tendencia, más relevante es

Todo en la vida son decisiones. En comunicación constantemente nos enfrentamos a un dilema. Algo que es grande y para muchos, tiene mayor probabilidad de que pase desapercibido. Algo pequeño para pocos, le sucede justo lo contrario. Mi recomendación siempre es clara: si quieres ser relevante “muchos pocos” mejor que “pocos muchos”.

Las grandes tendencias tienen un problema: son masivas. Y cuando algo es masivo, pierde exclusividad, pierde frescura y, sobre todo, pierde valor diferencial. En cambio, las microtendencias tienen algo especial: conectan de forma más profunda con una comunidad específica, generan más engagement y permiten construir una identidad de marca más fuerte. No es lo mismo sumarte a “la moda del año” que entender qué está ocurriendo en nichos concretos y aportar valor en ellos.

Si una tendencia es pequeña, la puedes hacer tú, darle forma. Si una tendencia es demasiado grande normalmente solo podrás seguirla, no liderarla. Y ahí está la clave: ¿quieres ser uno más o quieres marcar la diferencia?”

Las tendencias son herramientas, no reglas.

Puedes estar de acuerdo con todo, con un poco o con nada de lo que he escrito en este esto. Y si es así, es justo la idea que quería trasladar con las tendencias. Estará bien si las sigues, si coges un poco de ellas o si haces lo contrario de lo que dicen. Lo importante no es sólo el proyecto al que darás luz. Es la necesidad, la intención y la coherencia que todo tiene para construir algo realmente relevante.