El futuro de la publicidad ya no es programmatic, es customatic

por Juan Camilo Bonilla

Gran parte de los agentes que formamos parte del marketing tenemos claro que nuestro mayor reto en la actualidad es la personalización. Una encuesta realizada por Gartner sobre Marketing Multicanal refleja que los propios profesionales lo hemos asumido como uno de nuestros tres principales desafíos. A su vez, dentro de la personalización, para el 29% de los encuestados por la consultora, el mayor reto es “superar la dificultad de llegar a las audiencias en los momentos correctos con tecnología avanzada”; con el mismo porcentaje aparece “ser capaces de determinar cuáles son los mejores canales para impactar a cada audiencia”; el 24% aspira a “lograr creatividades y contenidos a medida de cada canal”; y el 21% ambiciona la “recogida y normalización de los datos de audiencia, de cara a alcanzar una segmentación adecuada”.

Sin embargo, aún son demasiados los proveedores que sólo parecen estar preocupados por mantener bajos sus costes, de manera que no realizan las inversiones necesarias en I+D para avanzar en el camino adecuado. Y es un gran error que tendrán que corregir antes de que la ola global de la digitalización económica se los lleve por delante.

Mientras, los principales anunciantes, como es lógico, son más exigentes sobre el control que quieren tener sobre sus campañas, sobre la necesaria transparencia en todo el proceso y sobre la capacidad de sus partners para personalizar cada acción, de manera que aportemos un mejor y mayor retorno a sus inversiones. Esas marcas están realizando importantes avances que les ayuden a conectar con cada consumidor y esperan que los demás estemos a la altura de nuestros clientes en una actividad en la que el data y la tecnología se han convertido en protagonistas.

Hasta ahora, el enfoque se había centrado en el desarrollo de la tecnología publicitaria en “silos”, con el fin de vender servicios de compra de medios. Pero, a medida que la eficiencia de la tecnología se maximiza y se comoditiza, el enfoque se ha desplazado hacia la aportación de valor mediante el aprovechamiento de activos que van más allá de las capacidades básicas. El mejor ingrediente que a menudo se deja sin explorar son los propios datos del anunciante.

Aplicar la inteligencia

La evolución más importante y reciente en la compra programática es la capacidad de utilizar todos los llamados datos de first party (del propio anunciante), aprovechando la información que se obtiene a través del CRM de esa compañía para optimizar las campañas publicitarias. Para lograrlo, proveedores de servicios de datos internos independientes se ocupan de traducir datos sin conexión a una ID de usuario digital. De este modo, las empresas de compra programática podemos incorporar datos offline en las campañas digitales.

Es posible emplear otra serie de datos de third party (comprados), adquiridos en abierto o a través de relaciones exclusivas con proveedores de datos que venden información premium de manera restringida. Esto ha generado nuevas oportunidades para los anunciantes que no quieren manejar los mismos segmentos que sus competidores. Así, los proveedores programáticos enriquecemos los datos del propio anunciante con estos otros, o podemos apoyarnos directamente en esta materia para diseñar las campañas.

En este entorno, todos tenemos acceso más o menos a los mismos datos y existen diversas plataformas en el ecosistema adtech que, a priori, pueden parecer similares. Sin embargo, la aplicación de inteligencia sobre los datos marca una gran diferencia para ayudar a los anunciantes a activar las campañas más eficaces y rentables. Aquí intervienen la tecnología y las metodologías de ciencia de datos que haya desarrollado cada compañía, y también la información de second party, la que aporta cada agencia a través del trabajo que ha realizado previamente. Ese expertise sí marca distancias y resulta claramente diferencial. Al aplicar la inteligencia de datos es posible extraer la información relevante para tomar las mejores decisiones en tiempo real que nos ayuden a alcanzar los objetivos del cliente.

Personalizar todo el proceso

La inversión de energía y recursos a través de esfuerzo, plataformas, personas y dinero involucrados en la ejecución de la publicidad programática no garantiza alcanzar las metas deseadas. La receta para el éxito no está “precocinada”. No basta con apoyarse en desarrollos tecnológicos avanzados y en los datos y apretar un botón; el asunto es bastante más complejo.

A partir de aquí, como decía, las marcas esperan que las empresas que nos dedicamos a esta actividad seamos capaces de personalizar cada aspecto del proceso, empezando por el funnel de ventas y la segmentación. Pero que lo hagamos además aplicando inteligencia artificial, en un proceso de mejora continua, y que logremos personalizar también las creatividades y estrategias multiplataforma. Ya contamos con elementos que nos permiten grandes avances en esta línea y que habrá que seguir perfeccionando para lograr una mejor relación con los usuarios, que están demandando también experiencias personalizadas para decidirse por consumir contenidos, productos o servicios y ser fieles a unas marcas y no a otras.

Lo que está claro es que, en lugar de centrarnos sólo en productos, plataformas y datos, el futuro de las empresas dedicadas a la compra programática está en la personalización. Tenemos las herramientas para llegar, cada vez con más precisión, a la persona indicada, con un mensaje que le resulte relevante y en el mejor momento para favorecer su conversión. Ese es el camino. El futuro de la publicidad ya no es programmatic, es customatic.