La importancia de elegir bien al embajador de tu marca: El caso Djokovic

Chema Lamirán – Director del Máster en Marketing Digital y Big Data de la Universidad Europea de Valencia

Los arquetipos en una marca son aquellos valores y características -más allá de las meramente materiales- que la caracterizan, la definen, y que consiguen conectar de manera emocional con su público objetivo. Son vitales para realizar la estrategia de comunicación y marketing adecuada, y para desarrollar todo el eje de acciones de una manera coherente e integrada.

El psiquiatra suizo Carl Jung, figura clave en el desarrollo del psicoanálisis, estableció doce arquetipos de personalidad en los cuales todas las personas pueden agruparse. Estos arquetipos de personalidad les permiten generar vínculos emocionales con los demás. Aunque sin entrar a describir cada uno de ellos, si que es interesante por lo menos, mencionarlos, ya que, con su nombre, nos podemos imaginar cuales pueden ser los atributos y valores de cada uno de ellos:

El gobernante

El inocente

El cuidador

El amante

El héroe

El explorador

El rebelde

El mago

El sabio

El creador

El bufón

El hombre común

Y dado que, tanto personas como marcas, tenemos una personalidad, la unión entre ambas y la “personalización” de las marcas han sido desde hace tiempo casi un must.

Recuerdo hace unos meses cuando contaba a mis alumnos en la Universidad Europea estos arquetipos y su vinculación con las marcas. Vimos que la manera más sencilla de intentar entenderlos, al mismo tiempo que recordarlos, era identificando una marca con algún personaje famoso, con un influencer actual, y “jugamos” a ello, a enlazar marcas con famosos, con deportistas, y a hablar de los valores que unos deportistas y otros reflejan.  Y les conté que este debería ser el ejercicio que todas las marcas realizan cuando eligen a sus embajadores, y por tanto sus patrocinados.

De hecho, en nuestra agencia, Digital Media Sports, cuando alguna marca nos pide trabajar con deportistas, este es el planteamiento que le realizamos. ¿Consideras que cumple con las características de tu marca? No pienses en sus victorias, piensa en como es, en lo que hace, veamos sus redes, estudiemos su marca personal, y entonces decidamos.

¿Y al hilo de que viene todo esto? Pues principalmente al escándalo número 14 o 17 o 18, no recuerdo exactamente el número, del insigne tenista Novak Djokovic, el que probablemente en un espacio de tiempo más o menos breve se convertirá en el mejor tenista de la historia, si consideramos mejor por haber conquistado más torneos de Grand Slam, aunque no por mucha diferencia. Donde sí existe una mayor brecha, o diferencia con sus competidores, aunque en este caso negativa, será en la competición por ser el tenista más querido, el más aclamado, el más combativo, o el de mayores valores. 

Buscando y analizando estadísticas en la red sobre “deportistas más queridos”, “deportistas favoritos” y términos similares -les invito a que hagan la prueba si lo desean, en español o en inglés, no en serbio-, he encontrado muchas clasificaciones. En casi todas ellas había tenistas, un suizo y un español concretamente, pero en ninguna un tenista llamado Novak. Por si les interesa, los dos tenistas son los que ustedes piensan, Roger Federer y Rafael Nadal, o Nadal y Federer, tanto monta.

Y todos conocemos perfectamente la actitud, y sobre todo los valores, que ambos reflejan. Esfuerzo, superación, respeto al rival, saber perder. ¿Refleja, por no decir posee, estos valores Djokovic? La respuesta es clara: NO.

Ahora, sin embargo, tras toda la polémica de estos días, ya casi semanas, sobre el Open de Australia, la vacuna, la retención en el hotel, y todo lo que está ocasionando el caso Djokovic, una pregunta que no paran de hacerme es si esta actitud del tenista serbio tendrá consecuencias en la continuidad de sus patrocinios.

Pues permítanme que les diga la respuesta que no quieren escuchar: no, no debería tener consecuencias. No debería tenerlas, si las marcas realizaron el ejercicio correcto, analizaron a la persona, sus actitudes, sus valores y su comportamiento, tanto dentro como fuera de las pistas, y entonces tomaron la decisión adecuada.

Si, queremos que Novak Djokovic, sea nuestra imagen, queremos pagarle muchos millones de dólares, porque gracias a él, vamos a ganar nosotros muchos más, y lo que haga en las pistas y fuera de ellas, más allá de conseguir la victoria, no nos importa. Entiendo que este fue el razonamiento que hicieron en Head, Assics, Lacoste, Peugeot, Seiko, Hublot….

El incidente de Australia no es el primero de Novak. ¿No recuerdan el pelotazo en el Open USAN del 2020? ¿Los malos comportamientos y la regañina al recogepelotas en Miami en el 2015? ¿La raqueta tirada en Roland Garros? ¿O el desplante a su compañera en el dobles mixto de Tokio sin querer jugar por la medalla de bronce? Con estos “pequeños” incidentes, el serbio no tuvo ninguna represalia a nivel de patrocinio con las marcas que lo apoyaban. ¿Las tendrá ahora?

Las marcas que unen su nombre a la marca Djokovic deberían saber cómo es: una marca ganadora dentro de la cancha, pero, no tanto cuando llegan los problemas. Si decidieron elegir a Novak, se unieron al rebelde o a…elijan ustedes mismos según los arquetipos de la personalidad y sus valores. Esos son los valores que esas marcas deberían tener, y si ahora se arrepienten es que quizás no hicieron el análisis debido. Pero supongo que las grandes marcas, y o sus agencias si que lo realizaron, por tanto, antes esas decisiones, asuman lo elegido. 

Quizás ha llegado el momento de que marcas, anunciantes, y agencias, empiecen a valorar que no se trata solo de vender, sino de crear un mundo donde los valores, las actitudes y las buenas personas estén por encima de haber ganado uno o veinte Grandes slam. Pero esto ya forma parte de una discusión ético-filosófica y puede que no sea este el lugar adecuado para ello.


Chema Lamirán es director del Máster de Marketing Digital y Big Data de la Universidad Europea de Valencia y CEO de la agencia especializada en marca personal para el deporte Digital Media Sports. Además, es colaborador habitual en diferentes medios sobre marketing digital y deporte y su tesis doctoral se centra en la influencia en redes sociales en los espectáculos deportivos. Especialista en creación y desarrollo de marca personal para el deporte en un entorno digital, le encanta acompañar a deportistas y clubes a conseguir sus éxitos y objetivos, para que estos puedan centrarse en lo realmente importante para ellos, la victoria.