La importancia del social listening para triunfar en las redes

por Nacho Martí

La competencia entre las marcas para lograr protagonismo en las redes sociales resulta cada vez más dura, intentando hacerse notar dentro del amplio y copioso menú informativo de los usuarios, tanto jóvenes como más adultos.

Tener en cuenta la utilización que hace la sociedad de las redes, junto a una labor de social listening, resulta fundamental para que los departamentos de Comunicación y de Contenidos, así como los editores, puedan identificar best practices y detectar nuevas tendencias en su sector y fuera de él, que les ayuden a extraer ideas para su pool de contenidos y desarrollar acciones de éxito.

Tips para generar contenido relevante

Te contamos algunos casos de éxito que hemos identificado a través de diferentes estudios realizados por Rebold en los dos últimos años:

Aunque tu marca sea “muy seria”, no debes temer a las redes sociales. Basta con adecuar tu tono y tus mensajes a cada plataforma y a cada target. Varios de los grandes diarios norteamericanos lo han logrado, generando contenidos a través de formatos innovadores, como The Economist, The New Yorker, The Telegraph y The New York Times.

Sin perder rigor, publican carruseles de imágenes en Instagram para generar impacto y, además, aprovechan el funcionamiento del algoritmo para conseguir una mayor difusión. También utilizan Instagram Stories para contar historias y crear contenido entretenido, como encuestas o cuestionarios. Los editores han aprendido que el valor de la imagen es esencial en todas las redes sociales, incluida Twitter, para atraer la atención; y si es de buena calidad, generará engagement por sí sola.

Esos grandes medios “serios” también se apoyan en TikTok para llegar a un público más joven y activo. Combinan de una forma creativa información y diversos elementos (texto, GIF, emojis dinámicos, música...) en un mismo contenido, lo que les aporta muy buenas cifras de interacción y engagement. Las plataformas, por su parte, premian con buen posicionamiento los nuevos formatos.

Fidelizar mediante las redes

Las marcas también aprovechan sus perfiles sociales para difundir contenidos que les ayudan a fidelizar a sus clientes, atraer a otras audiencias y propiciar el crecimiento de sus comunidades. Carrefour obtuvo un gran impacto con una acción cuando alcanzó la cifra de ocho millones de afiliados a su club de clientes. La compañía lanzó dos acciones simultáneas: en primer lugar, creó un sorteo transversal en Twitter y Facebook para todos sus seguidores.

Además, el CEO de la compañía sorprendió a la clienta número 8.000.000 en su casa y la llevó en limusina a un hipermercado de esta marca, donde fue premiada con ocho carros de la compra y fue recibida de una forma festiva por los trabajadores. Este video fue publicado en Facebook e Instagram, aumentando más aún la transversalidad de esta acción.

Crece el peso de la RSC

Otro enfoque importante tiene que ver con la responsabilidad social corporativa. Lanjarón lo hizo aprovechando el lanzamiento de su botella roja (reciclada). La compañía se comprometió a limpiar un metro cuadrado de costa por cada publicación de los usuarios que incluyera una fotografía con la botella roja junto al hashtag #1m2dePureza. Asimismo, los participantes entraron en el sorteo de un viaje. La campaña generó casi 600 posts en Twitter y muy buenas cifras de engagement en su perfil de Instagram.

Siguiendo con la RSC, la Asociación de Pacientes Afectados por Dermatitis Atópica (AADA) visibilizó el Día Nacional de la Dermatitis Atópica en España, centrándose en un target que sufre habitualmente esta patología: los niños. Para ello, se creó un cuento animado dedicado a la enfermedad en estos jóvenes, que contó con la colaboración de varias farmacéuticas del sector. Se difundió en los canales de AADA, cosechando cifras muy altas de engagement respecto a la media de las publicaciones, ganaron notoriedad y lograron un aumento de seguidores.

Asimismo, los editores grupales también se valen de influencers para amplificar sus actividades. En este sentido, Acción Contra el Hambre desarrolló una campaña en los meses posteriores al confinamiento con el objetivo de animar a los usuarios a donar alimentos y dinero para las personas más golpeadas económicamente por la pandemia.

Establecieron colaboraciones con personajes tan populares como Fernando Alonso, Alejandro Sanz, José Coronado o Carlos Sainz, entre otros. Los perfiles de Acción Contra el Hambre crearon varios videos e infografías protagonizados por estos famosos animando a donar. Los propios protagonistas de la campaña aumentaron el alcance al difundirla a través de sus perfiles personales. Así, con la suma de un hashtag potente (#NoNosRendiremos), formatos impactantes y la elección correcta de personajes muy populares en España, se creó una campaña que exhibió datos muy relevantes de engagement en todos sus canales.

Estos son algunos ejemplos de buenas prácticas de los grandes editores que muestran cómo una labor de investigación previa a través de social listening, sumada a formatos novedosos, ofrece resultados espectaculares en el desarrollo de las campañas, adaptando los contenidos a cada red social. Aunque muchas marcas no siguen aún este camino; y se extrañan cuando no logran el éxito que buscaban…