La publicidad ¿forma o informa?
Uno de los argumentos más utilizados por los publicistas para defender, si es que fuera necesario defender, la tarea publicitaria, es que ésta informa al consumidor sobre los bienes y servicios que existen en el mercado. Ésta es una de las ideas que plantea Luis Bassat: “la publicidad forma[1] e informa al consumidor. (…) La publicidad es el puente entre el producto o servicio y el consumidor y tiene infinitas versiones”. Para el autor la publicidad promueve la innovación y desarrolla la libertad de elección, ya que “en las manos del comprador está la decisión de la elección[2]”. Es cierto, como afirma Bassat, que la publicidad es puente de unión entre los consumidores y los productores o los vendedores, la cuestión es cómo realiza esa unión, es decir, de qué manera y destacando qué cualidades une al consumidor con el producto.
Esa idea, la de una publicidad que intenta mantener informado al consumidor, es repetida y defendida por diversos autores. Por ejemplo, Gervasio Barral[3] afirmaba que “la publicidad es una de las técnicas del marketing mix, que ayuda a que un consumidor esté bien informado y tenga una opinión sobre las marcas y los productos”. Este mismo concepto lo comparte también Gonzalo Garate que consideraba que “la publicidad[4] es una forma de comunicación educativa e informativa”. Por su parte, Carlos Soria explica que “el deber[5] de los publicitarios, lo que legitima su trabajo profesional, consiste pues en satisfacer simultáneamente el derecho de la información de consumo del público y el derecho-deber de la empresa de dar a conocer sus productos o servicios”.
A este sentido informativo del mensaje publicitario le llegan, también críticas, argumentos que cuestionan ese carácter informativo simple que defienden los publicistas:
Informar[6] es, en su sentido más amplio, transmitir un mensaje. Cuando este mensaje es engañoso, desinforma. Informar en sentido estricto es, por lo tanto, transmitir conocimientos reales sobre la actualidad, como se supone que hacen los periodistas. Al simular en público que la función principal de la publicidad es informativa, los publicistas se presentan en el fondo como periodistas. (…) Mientras que el periodismo tiene una función informativa y crítica, la publicidad sólo tiene una[7] función comercial y apologética. La pretensión informativa sólo es creíble porque, en su origen, el anuncio tenía esta dimensión. Emile Girardin, fundador del primer diario abierto a la publicidad, precisaba en 1845 lo que debe contener un anuncio: ‘en la calle tal. Número cual, se vende tan cosa a tal precio’. Era el reclamo, primera época de la publicidad.
La publicidad es una forma de comunicación que tiene sus peculiaridades y la más importante- que determina su carácter- es el hecho de ser una comunicación pagada. De ahí que la información como tal no sea el elemento primordial que se debe resaltar de la misma, aunque siempre debe estar presente, ya que la publicidad se define como una forma de comunicación que informa al consumidor sobre determinados productos o servicios. Lo cierto es que el grado de información de la publicidad varía según el tipo de anuncio y sectores de los mismos. Esto es, hay anuncios que solamente informan acerca de la existencia de un producto determinado, mientras que otros suman información complementaria acerca del mismo. En cualquier caso, la publicidad sí informa pero lo hace de forma diferente a otras ramas de la comunicación, como es el periodismo. En este último se refleja – o se intenta reflejar la realidad- de una forma objetiva[8].
La publicidad pierde ese elemento de objetividad – por el hecho de ser una comunicación pagada y controlada por el emisor- y de realidad- al basarse en cuestiones inmateriales como los valores, que son el apoyo real para la venta del producto. Tras matizar esta diferencia importante entre el periodismo y la publicidad, y tras concluir que la publicidad informa, debemos detenernos en una de las implicaciones del término informar: la veracidad. Si una información no es veraz, no informa en el sentido propio de la palabra, por tanto, la publicidad, para cumplir esa función informativa – que constituye parte de su esencia- debe ser veraz. Éste es el criterio de veracidad. Ahora bien, la publicidad trabaja en el mundo de la realidad-ficción y, por ello, es necesario distinguir un matiz especial en el concepto de informar en el ámbito publicitario, matiz que se perfila como la capacidad para acompañar esa información con otros elementos no informativos. Eso sí, los mismos nunca deben desvirtuar la información y hacerla no veraz. Deben, por tanto, realzarla y ratificarla.
Respecto al hecho de que la publicidad forma al consumidor, podemos considerar que sí es así, si tenemos en cuenta una de las acepciones del termino formar planteada por la RAE, que sería “criar, educar, adiestrar”. En este sentido, la publicidad educa al consumidor en el ámbito conductual. En una segunda acepción, la RAE define formar como “adquirir más o menos desarrollo, aptitud o habilidad en lo físico o en lo moral”.
Como conclusión, debemos decir que la publicidad sí forma e informa al consumidor, lo que otorga a esta profesión un importante carácter social.