El lineal inconsciente. El valor de lograr un lugar preferente en la mente del consumidor
Junto con el espacio en el lineal del punto de venta,una marca debe lograr una posición preferente en otro lugar, el lineal inconsciente en la mente del consumidor.
La presencia en este otro lineal te garantiza la elección cuando compites con otra marca en el lineal real y, como consecuencia, te abre las puertas de los otros distribuidores en los que todavía no estás. Pero si, por el contrario, no estás en el lineal inconsciente, tu presencia en el lineal real será siempre precaria y en permanente riesgo.
Saber qué es exactamente el lineal inconsciente y conocer los mecanismos que explican la colocación de una marca en él es una información valiosísima, pues dicha colocación no depende de ninguna negociación con ningún retailer, depende únicamente de la voluntad y el saber hacer de la marca.
En la base de los mecanismos para lograr presencia en el lineal inconsciente en la mente del consumidor está la capacidad humana para comprender el mundo a través de las categorías cognitivas.
Las categorías hacen comprensible el mundo, y sólo hay una forma de pensarlas.
Al nacer no sabemos dónde acaba un cuadro y dónde empieza la pared, pues no se ha adquirido el conocimiento de las categorías “Cuadro” y “Pared”
Con esto queremos decir que la percepción que un bebé tiene del mundo es la de un caos inefable, pues antes de adquirir conciencia no existe la posibilidad de comprensión. Eso es debido a que no puede separar la realidad en una composición de diferentes objetos.
No sabe dónde acaba el Yo y dónde empieza el resto del mundo, o dónde algo deja de ser un sonido y empieza a ser un color. Tal es la confusión percibida que todo es una única cosa incomprensible.
Después, al adquirir conciencia y lenguaje, un niño empieza a entender el mundo en tanto que éste deja de ser una única cosa indivisible para empezar a ser una suma de partes que se van discerniendo: las categorías. Aprehender la categoría “Cuadro” nos permite separarlo de la pared.
Pero las categorías, al ser conceptos abstractos, sólo son asumibles a través de representaciones concretas. Así, aprendemos “coche” a través de la imagen de un coche concreto, con un color, una forma y una marca determinada.
De niños, a partir de ese momento, cuando pensamos en un coche, pensamos por defecto en primer lugar en ese coche concreto.
Por supuesto, rápidamente entendemos que hay otros coches con formas, colores y marcas diferentes, pero las procesamos en tanto que variaciones de la representación primera de coche de la que partimos.
Por tanto hay un factor cualitativamente muy diferente entre la representación primera de una categoría y las reformulaciones siguientes. La representación primera es LA representación, las siguientes son derivadas, actúan casi como copias deformadas de la primera.
De manera que el mundo se hace comprensible en la medida que lo dividimos en casillas (categorías), la casilla de los cuadros, la de los coches, la de los cereales de desayuno, los juguetes, etc.
Cada una de esas casillas es una categoría. Dentro de cada una de las casillas hay una ficha (imagen concreta) esencialmente diferente a las demás, la ficha de la representación preferente de esa categoría, y en cada casilla solo hay sitio para una, pues el cerebro no puede pensar en dos imágenes a la vez: primero la primera, luego las otras.
Si un niño tuviera que escoger sin pensar mucho un dibujo de un coche de entre unos cuantos diferentes, de forma inconsciente tendería a escoger el que más se pareciera a su representación preferente.
Ello implica que esa representación preferente tiene un valor enorme, un presencia solidísima a la hora de explicar por qué las personas tomamos las decisiones que tomamos.
En el mundo del marketing hay un indicador que nos permite saber qué imagen (Marca) ocupa esa posición preferente en la categoría en la que competimos: El Top Of Mind.
El TOM es el indicador de la colocación preferente de una marca en el lineal inconsciente de una categoría de consumo.
Correlación entre TOM y Compra
El Top of Mind condiciona la decisión de compra. Sin duda, ser la opción, es un contrapeso muy potente a cualquier argumento racional que a un producto le pueda ir a la contra (el precio, la oferta, el sabor, la eficacia, etc.)
Pero hay situaciones en las que el TOM no sólo condiciona la compra si no que la determina, son todas aquellas en las que se inhibe el lado racional.
Hay varios factores que pueden inhibir la racionalidad. Entre ellos, a modo de ejemplo encontramos:
-La falta de tiempo para tomar una decisión (no tienes tiempo de pensar en pros y contras)
-Estados emotivos intensos (es difícil ser racional cuando estás muy triste o muy alegre)
-Se acentúan tus necesidades de relación social (vienen amigos a cenar)
Es por esto que la cuota de mercado y la cuota de TOM suelen correlacionar, y que, por tanto, lograr más Top of Mind garantiza una transformación (variable) en cuota de mercado.
GRÁFICO 1:
Ejemplo real de correlación en la evolución de un marca entre su PDM y su TOM desde 2008 a 2012
GRÁFICO 2:
Ejemplo real de correlación entre PDM y TOM entre las principales marcas de una categoría (2012)
Como vemos en el Gráfico 2, hay una marca, la Marca D, Marca de la Distribución, que rompe la lógica descrita, pues, pese a mostrar un Top of Mind bajo, logra un alto % de marketshare. Esto se debe a que un muy significativo menor precio activa los mecanismos de reflexión del comprador. Así, lograr desactivar este mecanismo es un objetivo que las marcas de fabricante en su conjunto deben acometer de forma intensa.
A la luz de lo constatado hasta ahora podemos decir:
-La MD activa el lado racional/reflexivo del consumidor. Cuanto más fuerte es esta activación, menos impacto tiene el TOM en la decisión de compra. Lo que sucede más en aquellas categorías en las que ninguna marca ha trabajado la emocionalidad.
-Para aquellos consumidores que no entran en ese espacio, el TOM sí condiciona fuertemente su decisión de compra.
La tendencia de los Distribuidores es la de referenciar 2 marcas: la suya y otra. Para un fabricante saber cómo lograr un mayor TOM es clave para asegurar o mejorar su posición para, en consecuencia, mantener y ganar cuota de mercado.
Factores que determinan los niveles de posición preferente de una marca.
Esa colocación preferente de una marca depende globalmente de uno de los 2 siguientes grandes factores:
1-La aparición de la marca en la conciencia en el mismo momento que se aprende la categoría a la que pertenece.
2-Una relación emocional positiva los suficientemente fuerte y/o prolongada en el tiempo como para sustituir (o reforzar) la marca colocada previamente en el TOM.
El segundo factor permite a marcas con bajo nivel de TOM ganar posiciones. Ya que, si solo existiera el primer factor, únicamente los cambios generacionales podrían permitir a las marcas incrementar su nivel de posición preferente.
Para comprender mejor cómo una marca puede escalar posiciones debemos enfocarnos con un poco más de detalle en lo que pasa a nivel cognitivo dentro de una categoría.
Imaginemos que para un individuo, dentro de la categoría de refrescos, una marca ocupa su Top of Mind, su espacio preferente. Esa marca es cómo este individuo visualiza la categoría, esa imagen (el logotipo, el envase, etc.) se grabó en su infancia o una relación emocional fuerte/prolongada la colocó posteriormente en esa posición.
En un segundo nivel de existen aquellas marcas que este individuo es capaz de recordar de forma espontánea, esas marcas se han hecho un hueco como acompañantes, seguramente asociadas a alguna emoción o vivencia, y por eso le vienen a la memoria.
En un tercer nivel están las marcas que el individuo reconoce si se le nombran, están almacenadas pero no emergen, seguramente no ha habido ninguna vivencia emocional asociada a ellas, solamente puro conocimiento.
Como vemos, la emoción es la clave. Pero no todas las emociones actúan con la misma eficacia pues, como se sabe, el cerebro tiende a difuminar de la memoria las malas experiencias. Por tanto, las emociones que generan experiencias positivas sedimentan mejor en la memoria que las que generan experiencias negativas.
Así, con el tiempo, las marcas asociadas a emociones negativas tienden a ser expulsadas de los espacios preferentes y, a la larga, incluso olvidadas. Mientras, las asociadas a emociones positivas tienden a situarse en espacios de mayor preferencia, más cerca del Top Of Mind.
De esta forma, la probabilidad de encontrar en el Top of Mid de un individuo una marca conocida a través de una experiencia negativa es muy baja. Puede aparecer en un momento dado, pero será rápidamente sustituida por otra y, con el tiempo, tenderá a situarse en la zona de conocimiento no espontáneo, o incluso pasará a ser olvidada.
Así, la vivencia positiva es fundamental. Pero ¿qué garantiza que una interacción con una marca sea vivida como positiva?
La respuesta es que la interacción de una marca (o de cualquier cosa) será percibida por un individuo como positiva en la medida que ésta se adecue a los valores y expectativas de dicho individuo.
Si para mí el valor del feminismo es importante, y una marca llega a mí a través de una campaña cuyos valores puedo decodificar como machistas, por muy impactante que sea, por muy presente y constante, por mucho que logre una posición enorme en mi memoria, esta marca tenderá, más pronto que tarde, a ser relegada de mi recuerdo.
Así pues las probabilidades de estar en una posición preferente en la mente de un consumidor incrementan en la medida que:
-Una marca se anticipa a las otras, aparece en la mente del individuo al mismo tiempo que éste descubre la categoría.
-Una marca se hace presente en la vida de un individuo de forma constante y persistente.
-Una marca ofrece una experiencia emocional intensa en su interacción con el individuo
-Una marca se adecua a los valores del individuo que interactúa con ella y, así, le ofrece una experiencia positiva.
En el siguiente gráfico expresamos las probabilidades de 2 marcas de lograr una posición TOP en la mente de un consumidor en base al tamaño del área que logran ocupar a razón de la intensidad en su comunicación de los 4 parámetros descritos
GRÁFICO 3:
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Como vemos, pese a que la Marca B logró anticiparse en la mente del consumidor, ser la primera, y por tanto, ser, en un momento inicial, Top of Mind, la Marca A, a base de una comunicación intensa emocionalmente, adecuada a los valores del receptor (y por tanto positiva) y constante en el tiempo, ha conseguido hacerse con todos los número para ocupar el Top of Mind.
CONCLUSIÓN:
Actualmente, cuando parece que lo único importante es lograr distribución y un espacio preferente en el lineal del punto de venta, cuando muchos defienden que los parámetros clásicos del marketing ya no sirven, es cuando más importante es trabajar nuestro posicionamiento en la mente del consumidor.
El lineal en el punto de venta es, efectivamente, muy importante, pero no debemos olvidar que hay otro lineal que, por venir antes, es incluso más importante, el lineal inconsciente en la mente del comprador. Pues, además, ser preferente en la mente de consumidor abre las puertas de los lineales reales, mientras que no serlo pone en permanente riesgo tu posición en ellos.
Pero, mientras que lograr un buen posicionamiento en el lineal real depende de múltiples factores externos, lograr una posición excepcional en el lineal inconsciente solo depende de la gestión de la marca, no hay excusas externas para no conseguirlo.
Solamente:
-innovando creando nuevas categorías,
-apostando por la comunicación para estar permanentemente cerca del consumidor
-logrando generar emociones intensas en nuestra comunicación
- y conociendo los valores que garanticen una interacción positiva con el consumido ganaremos la batalla en el lineal, primero el Mental, y, finalmente, el Real.