por Antoni López
Muchas marcas han traspasado categorías pasando de ser solo una opción en una categoría en un punto de venta (físico y offline) a ser la opción en muchas categorías. El representante icónico de este 360º es Amazon, la marca más valiosa del ranking mundial Kantar BrandZ. En Amazon es posible comprar casi cualquier cosa (pronto, sin el “casi”), oír música, escuchar películas (“escuchar” porque en otra pantalla sigues buscando ofertas… en Amazon) y, cuando dejas de escuchar, pedir respuestas a Alexa.
Amazon es el ejemplo icónico, pero hay otros casos de marcas no tan grandes en tamaño pero sí en visión. Marcas de aquí, que han crecido por aquí y por allá, entendiendo por esto último otras categorías que probablemente no contemplaban.
En el caso de Zara, ya no es solo ropa, es también cosmética, mobiliario y hasta botes de cocina. Y no solo es una tienda, también diseña, fabrica, distribuye y vende. Movistar, además del móvil, fijo, fibra y televisión, es ya también alarma, salud, préstamo, etc.
Y marcas que, aunque no encabecen el ranking de enseñas españolas más valiosas, están creciendo muchísimo, no solo en valor, sino también en extensión. Es el caso de Glovo, que, con una gran declaración de intenciones, se autodefine como “Comida a domicilio y mucho más, supermercados, tiendas, farmacias, ¡lo que sea!”. Su visión es “to give everyone easy access to anything in their city”. Lo que sea, anything, ¿qué mayor ambición puede haber? pues ejecutarla, ampliando ciudades.
Por tanto, las marcas más avanzadas ven que una categoría es algo que, siempre, tiene un límite. Frente a la habitual visión de moverse entre los datos de si una categoría tiene tal penetración, mueve tantos millones de euros o de unidades, más importante aún es no ponerse límites a uno mismo.
La categorización no es la que hace el marketer, sino que debería ser la que hace el consumidor. Y para él, normalmente, sus necesidades son mucho más amplias que las que genera una simple categoría. En realidad, somos consumidores de muchas categorías.
Si una compañía tiene una marca que se expande a otras categorías, crecerá. Si se queda en una única, aunque sea líder, tarde o temprano caerá. No porque la cuota de mercado decrezca, sino porque el consumidor está escogiendo, comprando y gastando en otras categorías que, en principio, se podría pensar que no eran de su competencia.
¿Producto o servicio? Mejor experiencia
Ciertamente, muchas extensiones de marca hacia otras categorías son en servicios, no en producto, pero los consumidores no necesitan productos ni servicios, sino experiencias. Tampoco necesitan categorías, porque la categoría es un escalón adicional para que el consumidor llegue a la marca. Pues hagamos que directamente pase a la marca.
También sabemos que hay elementos que pueden anclar una marca a una categoría, como el saber hacer, pero las anclas también son frenos. De hecho, ese saber hacer que, en muchos casos se traduce en alguna ventaja competitiva funcional, puede adquirirse con partners que pueden fabricar o ayudar a desarrollar ese producto firmado por la marca, minimizando así los riesgos.
Si la marca es muy fuerte y cuesta cada vez más incrementar esa fortaleza, es crucial extenderla a otras categorías. Entonces, ¿por qué no hacerlo ya y fortalecerla?
Una marca ya existente es una opción atractiva, pues ya tiene confianza y requiere menor inversión. La pregunta entonces aquí es: ¿cómo transmitir esos elementos que no tengo en una categoría nueva para mí?
La respuesta es la emoción, un aspecto relevante que además viaja de categoría en categoría. En Kantar la explicamos con Brand Personality, la personalidad emocional de la marca, basada en arquetipos universales que trascienden categorías y pueden articular aspectos tan relevantes como el propósito o la sostenibilidad..
Cuando se es coherente emocionalmente, la expansión a otras categorías es mucho más fácil y exitosa, porque está claro en todo momento qué necesidad está cubriendo al consumidor. La emoción que la marca transmite, con su personalidad, en las diversas categorías y en todos los puntos de contacto, si es consistente, es garantía de que ese viaje sea, no solo el deseado por la marca, sino el naturalmente esperado por los consumidores.
Antoni López (Linkedin) es director de estrategia de marca en Kantar. Profesional de ascendencia dentro del mundo de la investigación en España, lleva más de 30 años ligado a esta multinacional desde la oficina de Barcelona desempeñando diferentes roles y puestos al servicio de las empresas anunciantes en España y a nivel internacional. Antes de ser brand strategy director, fue associate director, expertise director y director de proyectos para empresas de todos lso sectors de actividad desde Kantar.