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MARCAS VS. MEDIOS. ¿Puede el iPad salvar a los medios de comunicación tradicionales?

Por Doug Worple y Steve Kissing

El iPad es el último –y discutiblemente más convincente- argumento para que los anunciantes se alejen un paso de las compañías de medios tradicionales y se vinculen de manera directa con los consumidores. Hasta ahora las marcas necesitaban los medios impresos y emisoras para alcanzar a su audiencia de manera eficaz y eficiente. Esto ha dejado de ser así. Gracias a nuevas tecnologías como el Apple iPad, las marcas tienen más poder y capacidad que nunca para ir por su cuenta en lo que tiene que ver con crear y diseminar contenido. Los responsables de marketing que logren pensar como ejecutivos de medios están un paso por delante en la carrera por mejorar la fidelidad de los consumidores hacia las marcas para las que trabajan.

En este papel digital examinaremos las enormes oportunidades del modelo “las marcas como proveedores de contenido”. Para hacerlo nos centraremos en un medio concreto –revistas- que ilustra nuestro punto de vista y que fácilmente puede aplicarse también a periódicos, radio y televisión.

Adiós al papel brillante
Como se ha afirmado en numerosas ocasiones, las revistas impresas tradicionales llevan varios años con respiración artificial. El enchufe se ha desconectado ya en muchos de ellos y más de 400 cabeceras han desaparecido sólo en Estados Unidos en la primera mitad del 2009. Otros, como PC Week, se han convertido en magazines exclusivamente online. E incluso las revistas que aún sobreviven lo hacen con anémicos latidos de corazón. Escoge cualquier robusta y brillante revista llena de anuncios y te encontrarás con una versión muy adelgazada de su antiguo yo.

Sin embargo, la industria está ahora revolucionada con una brillante luz que parece crecer como el sol de un nuevo día. No es el brillo de ángeles y querubines del cielo de los periodistas, sino un brillo casi tan milagroso y ciertamente más práctico: el Apple iPad. Es en este dispositivo de pantalla táctil donde va a esconderse el nuevo brillo del antiguo papel de revistas.

Gracias al iPad y otras tablets que están en camino como la Dell Slate o la HP Streak, el futuro de las revistas, es, de hecho, brillante. Por tanto, ¿están las cosas yendo realmente a mejor para la industria editorial? Bueno, no del todo, porque las más inteligentes, más creativas, y más populares revistas digitales no tienen pinta de ser las que procedan de la vieja escuela, sino las nuevas y aún por ser diseñadas revistas que serán creadas por emprendedores y por marcas, del mismo modo que los contenidos televisivos están siendo producidos de manera creciente por agentes independientes de la industria tradicional y servidos a los consumidores en plataformas como YouTube, Hulu, y otras.

Pero lo primero es lo primero: ¿Qué tiene el iPad y sus futuros competidores para que los editores de revistas y los productores de contenido así como anunciantes y fans de la industria editorial estén dando saltos de optimismo? Mucho más de lo que la web ha hecho o podría hacerlo, el iPad está particularmente dotado para llevar las revistas a un nivel completamente nuevo. Estos son los motivos.

- Las fotos súper brillantes y coloridas y los titulares chispeantes han sido durante mucho tiempo una seña de identidad de las revistas y una de las grandes razones para su amplio y enorme atractivo. La pantalla de alta resolución retroiluminada del iPad sólo hace que la experiencia de leer una revista sea aún más dramática y emocionalmente vibrante. E incluso el nuevo “envoltorio” tiene un gran aspecto, dado que el diseño del iPad es más bonito que cualquier portada de revista nunca hecha.

- La ligereza del iPad, su fina carcasa, su orientación horizontal y su pantalla táctil se combinan para crear una experiencia de lectura de revistas mucho más natural que en un ordenador. Además, la portabilidad de la tableta suma en esta experiencia natural favoreciendo una lectura mucho más cómoda en la cama, en el autobús, en cafeterías o en trenes y aviones. Las revistas se leen sobre todo por placer con una periodicidad semanal o mensual. Por tanto, combinan bien en casa con un dispositivo que no es ni física ni psicológicamente tan pesado como nuestros portátiles u ordenadores de sobremesa, que se asocian a menudo con toda clase de distracciones y estrés laboral. Éste es el motivo por el que el iPad ha sido descrito como un dispositivo para echarse hacia atrás y no hacia delante, como un portátil. La impresionante batería de diez horas de duración del iPad significa que hay mucho tiempo para echarse hacia atrás con una sola recarga.

- Quizá aún más importante, el iPad no sólo proporciona una experiencia natural con las revistas sino una incluso “supernatural”. La fuerte integración de vídeo, música, social media y aplicaciones personalizadas proporciona toda una nueva energía y oportunidad ilimitadas para las revistas de antaño. Imagine dos ejemplos: las críticas de libros pueden ahora incluir un extracto de audio de la obra, leído por el autor; y los artículos “paso a paso” pueden incluir experiencias de realidad aumentada que permitan a un “manitas” ver cómo quedará en su propio salón la mesa en la que está pensando o construyendo.

- Por supuesto, la inclusión de vídeo será el modo más dramático en que las revistas mejorarán su acercamiento tradicional al mundo de las tablets. Por ejemplo, los anuncios personales, un básico tradicional de muchas revistas, pueden incluir ahora un vídeo haciendo su “cosa”, ya sea cantar, pescar o susurrar a los caballos. El London Evening Standard, hablando con Joan Sola, presidente de Zino Global, que crea revistas digitales para grandes publicaciones, informaba de que muchas revistas han comenzado a pedir a sus fotógrafos que graben vídeos además de imágenes estáticas.

 

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