por Macarena Estévez
Voy a describir metodológicamente algunos conceptos en torno al ROI, intentando no ser excesivamente técnica, pero sí dejando las cosas claras. Nada hay más claro que una fórmula ¿verdad? Allá donde veáis un signo “=”, tenéis una definición exacta, sin mancha, sin duda. Por ejemplo, la que os pongo a continuación, que es la fórmula matemática más básica que utilizamos para estimar el ROI:
En el numerador tenemos el Aporte en Ventas de la Inversión Publicitaria ¿Qué quiero decir eso? Pues es el aporte en ventas que viene exclusivamente gracias a la inversión publicitaria. Independientemente del precio que haya tenido el producto, de si hace frío o calor, de las estrategias que hayan tenido nuestros competidores, etc. Es el aporte EXCLUSIVO de la publicidad.
¿Y cómo somos capaces de calcularlo? Parece magia, ¿verdad? Pero no es magia. Es estadística. Se pueden utilizar diferentes metodologías, entre ellas, la econometría, que consiste en analizar el pasado, ver todo lo que ha sucedido, y sacar una serie de inferencias, entre las cuales está el hecho de saber por cada euro que hemos invertido en publicidad cuánto hemos crecido en ventas. Si en el numerador tengo lo que gano y en el denominador lo que invierto, el resultado no es otra cosa que lo que me retorna cada euro que invierto.
Paréntesis: muchas veces las Ventas no están en euros, sino en volumen o en unidades, con lo cual podemos relativizar el ROI para hacerlo comparable entre productos y/o mercados, de manera que la fórmula utilizada sería la siguiente:
Ahora bien, el objetivo de este artículo es diferenciar entre tres conceptos importantes y diferentes, como son el ROI, el aporte de ventas y el nivel de inversión recomendado. Y lo vamos a ver con una serie de ejemplos.
En la Fig. 1 tenemos diferentes ROIs para diferentes medios.
Si solo tuviéramos esta información podríamos decidir invertir solamente en los medios online. Y, teniendo en cuenta que el modelo se basa en lo sucedido en el pasado, sentiríamos que hemos invertido en medios en los que no deberíamos haberlo hecho. Sin embargo, nos falta información.
Por una parte, yo puedo tener un mismo ROI para situaciones muy diferentes de aporte en ventas. Por ejemplo:
En el primer caso, el aporte en ventas ha sido mucho más alto que en el segundo, siendo los dos ROIs iguales. Esto puede venir dado porque el medio1 se ha utilizado mucho, es decir, lo hemos planificado muchas semanas del año. Y el otro, sin embargo, a lo mejor solo 2 o 3 semanas.
Veamos este siguiente ejemplo:
Si solo basáramos nuestra decisión en el ROI, decidiríamos invertir en el medio2, que tiene mayor ROI. Pero, lo cierto es que, si nos fijamos en el aporte en ventas, el medio 3 es el que más aporte nos ha dado en el pasado. No vale solo con mirar el resultado final en ROI, sino que tenemos que entender las dos partes de ese cociente: el numerador (Aporte en ventas) y el denominador (Inversión).
Por otra parte, el ROI es un cálculo muy sencillo, que no nos dice nada de la forma de la relación entre las dos variables que tenemos respectivamente en el numerador y denominador. Si la relación es lineal, como en la Fig2., no hay problema, porque el ROI es siempre el mismo, independientemente de cuál sea la inversión en el medio.
Pero si la relación es no lineal, como sucede en realidad (Fig3.), entonces el ROI va a cambiar según cuál sea la inversión publicitaria.
En el ejemplo, con inversiones bajas, el ROI (retorno/inversión) es alto. Pero a medida que subimos la inversión, el ROI es menor.
Por lo tanto, debemos recordar que la relación entre lo que invertimos y lo que ganamos es en forma de S y esto implica que siempre que hablemos de ROI deberemos dar la inversión para la que hemos calculado dicho ROI. El reparto óptimo de las inversiones dependerá de la forma de cada curva para cada medio, que va a ser diferente según el mercado, el producto y las campañas creativas. Un medio como la TV puede tener en media un ROI menor que los medios digitales, pero es un medio que puede llegar a conseguir altos aportes en ventas, con grandes inversiones. Con inversiones bajas, por el contrario, el ROI de la TV será bajo y convendrá mucho más un medio digital.
Así, como en tantas ocasiones, referirnos a una sola métrica para tomar decisiones puede ser arriesgado. En el caso del ROI, recordemos que siempre tendremos que acompañarlo de la inversión realizada en el tiempo, el aporte en ventas y la forma de la relación entre uno y otro.
Macarena Estévez es CEO de Conento, firma que aporta soluciones analíticas y tecnológicas inteligentes a empresas y marcas con el objetivo de ayudar a sus responsables en la toma de decisiones estratégicas. Estévez, con formación en matemáticas, investigación y marketing, entre otras áreas, fue la primera persona en España que desarrolló modelos para medir el retorno de las inversiones publicitarias, además de desarrollar varias metodologías de aplicación al marketing que le supusieron algunos premios y reconocido prestigio en el mercado tanto español como europeo y latinoamericano. Tras formar parte de varias empresas de diferentes perfiles (anunciantes, agencias de medios, institutos de investigación, etc), en 2007 fundó Conento, que ha llegado a ser líder en España en desarrollos analíticos aplicados al marketing. A principios de 2019 la empresa era adquirida por Deloitte y actualmente Macarena Estévez es socia equity en Deloitte Digital.