Por Anaïs Ferrández
La semana de la moda milanesa que acaba de terminar nos permite preguntarnos sobre una relación muy interesante: la que vincula el mercado de la moda y las nuevas oportunidades digitales. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las marcas de moda y lujo para conquistar a consumidores cada vez más exigentes y a target emergentes que pronto influirán en las tendencias de ventas? Desde el eCommerce, pasando por la integración con nuevos medios hasta el uso de la data para crear experiencias de publicidad y ventas multicanal cada vez más personalizadas.
El canal de ventas fundamental para muchas empresas de diversos sectores es ya el comercio electrónico, fuertemente influenciado por el mercado de la moda que, solo en el último año, ha crecido un 18%, alcanzando el 2,2% de la cuota de mercado total para la distribución de las ventas de comercio electrónico, que hasta la fecha asciende a 41.500 millones de euros. A pesar de estos resultados, todavía hoy muchas empresas, a menudo del sector del lujo, ven el eCommerce como un complemento secundario a sus canales de venta y no como un canal diferente y paralelo que, por tanto, se mueve con estrategias, plataformas y dinámicas diferentes, pero complementarias. Por lo tanto, es necesario que las realidades del lujo comprendan que el canal de ventas en línea debe considerarse el que tiene el mayor potencial de crecimiento posible, incluso si todavía está emergiendo: así lo confirma el informe The Age of Digital Darwinism de McKinsey, que afirma que el mercado de las ventas de lujo en línea podría tener un valor de 74.000 millones en 2025.
El factor omnicanal
En todos los mercados hay ahora una profunda transformación de los viajes de los clientes y los canales de venta, aún más en la moda y el lujo, donde la gente está acostumbrada a tener una experiencia de compra ininterrumpida y omnicanal. Si bien es cierto que el tráfico de las tiendas físicas desciende una media del 5% cada año, también hay que tener en cuenta que el 30% de la población compra en cambio todavía y solo en tiendas físicas, a pesar de que la mayoría de ellas admiten estar influenciadas por la web a la hora de comprar.
Por lo tanto, es inevitable hablar de omnicanalidad, teniendo en cuenta que las marcas deben estar presentes tanto en la vida física de los consumidores como en la digital. Se trata, por tanto, de crear experiencias de calidad y atractivas con un enfoque multicanal. No sólo carteles o publicidad impresa, sino también banners online y nuevos canales como DOOH - Digital Out Of Home - que, integrado con la geolocalización, permite crear mensajes actualizados según el lugar o la hora, creando anuncios personalizados, extremadamente flexibles y medibles.
Además, gracias a la programática es posible retargetear al usuario de diferentes maneras y crear un storytelling cross-channel fluido. Después de ver un anuncio de DOOH, por ejemplo, se retargetiza al usuario de nuevo con un mensaje directamente en su smartphone invitándolo a visitar la tienda. Las marcas de lujo disponen ahora de una rica oferta de formatos de publicidad display, vídeos mobile de alta calidad, inmersivos e interactivos, a través de los cuales expresar su singularidad y aumentar su atractivo, en contextos de calidad y en consonancia con su imagen.
Las marcas se están dirigiendo hacia estrategias cada vez más customer-centric, utilizando datos y tecnología para crear mensajes segmentados y específicos para sus clientes. El marketing data-driven ha revolucionado el mundo de la publicidad al aportar una mejora en términos de rapidez de respuesta a las tendencias y demandas del mercado, así como al ayudar a los responsables de la toma de decisiones a basar sus estrategias no en percepciones o intentos, sino en datos objetivos que, si se recopilan y analizan correctamente, permiten una visión de 360 grados de los consumidores y de sus trayectorias de compra a través del canal, mejorando los resultados en términos de CPM, pero especialmente el ROI.
La realidad de los nuevos targets
La irrupción de nuevos consumidores - generaciones Y y Z- está empujando a las marcas de moda y lujo a adaptarse a nuevas estrategias de targeting que pueden afectar a los clientes más jóvenes, contrastando el fenómeno del fast fashion. En este sentido, muchas marcas ya se han movido invirtiendo cada vez más en publicidad digital (+9% en comparación con 2017) y desplazando los presupuestos de relaciones públicas tradicionales hacia los influencers de marketing y social.
Con más de 500 millones de usuarios al día, y gracias a su identidad puramente visual, Instagram se ha convertido en la red social de excelencia para el sistema de moda y la más utilizada durante las semanas de la moda: es perfecta para mostrar productos y captar la atención a través de contenidos corporativos como vídeos o historias, y especialmente co-creados, así como para atraer tráfico al eCommerce a través de las funciones de tags de productos y compras. Por lo tanto, es esencial integrar estas estrategias en sus planes de marketing con el fin de adquirir cada vez más clientes de la Generación Z y Millennials.
Son estos clientes, de hecho, los que para el año 2025 crecerán respectivamente un +130% y un +40% en el mercado del lujo.
No sólo digitales, sino también estrategias integradas
Está claro, por tanto, que las palabras clave son integración y coherencia: los nuevos consumidores y las peculiaridades del mercado del lujo están elevando cada vez más el listón de las estrategias de venta que las marcas deben diseñar e implementar para comunicarse con sus consumidores, implicándolos y personalizando formatos y canales de comunicación para ellos. Un reto importante, que permitirá a las marcas capaces de afrontar la transformación digital, aumentar su facturación y conquistar cada vez más cuotas de mercado.
Anaïs Ferrández (