Metaverso, ¿futuro escaparate o truco publicitario?

Marc Pérez Miralles, Ceo de Playoffnations

Parece que últimamente el llamado metaverso está en todos los medios desde que Facebook anunció su producto “Meta”, y que también cada medio tiene una definición distinta respecto a qué es exactamente. Se coincide en que será algo digital, pero también virtual, o que una conexión a internet es lo única se necesita. ¿Se puede saber entonces que es?

La verdad es que el metaverso es todos esos elementos y mucho más. El metaverso es un proceso que aprovecha las nuevas tecnologías digitales para ofrecer a los usuarios varias experiencias no disponibles en el mundo material. Se puede considerar como un universo paralelo en el que se vive una vida paralela, pero conectada también a nuestra vida diaria de la forma menos intrusiva posible.
El ejemplo más claro de un metaverso es el de los mundos virtuales. Podemos crear representaciones de nosotros mismos o “avatares” con los que interactuamos con ese mundo y otros usuarios. Dentro de estos mundos virtuales, los de los videojuegos como Fortnite son los más comunes. A algunos les decepciona esta imagen, ya que se imaginaban algo parecido a lo que se puede ver en películas de ciencia ficción como “Ready player one”, y ese sería el ideal, pero aún estamos muy lejos de ese nivel.

Una vez hemos podido concretar qué es el metaverso hay que preguntarse de qué manera puede este nuevo espacio ayudar las marcas. Lo primero es dejar claro, que este espacio no es nuevo, y que hay varias marcas que lo llevan utilizando desde hace tiempo. La razón es sencilla, una audiencia de millones es una motivación muy fuerte.

El caso más famoso a la hora de aprovechar este espacio para publicidad es el de la compañía de hamburguesas Wendy’s. Fortnite lanzó en 2018 un evento llamado Food Fight, que consistía en permitir a los jugadores producir una representación virtual de sus restaurantes digitales favoritos para después luchar dentro de ellos. Wendy tomó la decisión de arriesgarse con su estrategia publicitaria para así hacerla más divertida y conectar con el público más joven.

Así pues se metieron en Twitch, crearon un personaje que se parece a la mascota de su marca en Fortnite y se pusieron como objetivo destruir todos los congeladores en el modo Food Fight del juego como parte de su lema  "carne fresca, nunca congelada". Wendy's retransmitió en directo la misión de su mascota en Twitch. También invitó a cientos de miles de jugadores como audiencia a unirse a la Wendy virtual para destruir los congeladores en lugar de luchar contra  otros jugadores.

¿Qué tal salió? Pues dejemos que las cifras hablen por sí solas. Durante las nueve horas que duró la transmisión, el canal registró más de 1,5 millones de minutos en Twitch. También se observó un aumento del 119% de las menciones de la marca Wendy en las redes sociales. La acción tuvo repercusiones en varios medios y además Wendy's incluso ganó varios premios, entre ellos ocho Cannes Lions.

Como comentamos antes, la acción de Wendy no ha sido la primera ni la última, pero sí la que más repercusión ha tenido. Muchas compañías han intentado imitarla y han fracasado, y no es de extrañar, no basta con aparecer en una nueva plataforma, hay que diseñar una estrategia centrada en las características de la plataforma.

Sin embargo, existe un punto clave que toda estrategia de publicidad debe incluir sí quiere triunfar en el metaverso y es la interactividad. Es importante tener en cuenta que los usuarios del metaverso no son sujetos pasivos, interactúan con el mundo y esa es la expectativa que tienen desde el principio.

Así pues, la clave para que una marca triunfe en este mundo es hacer a los usuarios participantes voluntarios de las acciones publicitarias de la marca. No solo se aumenta el atractivo de la marca, si no que los propios usuarios pueden proporcionar un feedback muy valioso que permitirá mejorar futuras estrategias, e incluso ayudar con su diseño.

Con la llegada del metaverso las marcas tienen que dejar de ver a sus usuarios como meros consumidores y verlos como un participante más.


Marc Pérez Miralles es graduado en Ciencias empresariales-management en la universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Trabajó para Aldeas Infantiles SOS de España como partner picker y en La Hacienda Club como Team Lead Manager. En la actualidad es Ceo y fundador de Playoffnations, agencia española especializada en conectar a marcas con medios no convencionales como los del ocio electrónico, las plataformas de streaming o los metaversos. También es cofundador de Dropofcoin, un software innovador que permite a los usuarios conseguir suscripciones gratuitas y a las marcas conectar con nuevas audiencias. Actualmente, está trabajando con Deusens para desarrollar un metaverso propio.