por Jorge Hernández Bujarrabal, director creativo de AVANT Events
2024 ofreció las mejores cifras de crecimiento del sector de la organización de eventos que se recordaban en mucho tiempo. La tendencia alcista de 2023 se rubricó el pasado año con un 13% de aumento de facturación y un 15% de actividad. Las previsiones para 2025 manejan cifras similares en todas las facetas del sector: B2B, B2C, MICE, espectáculos, street marketing… La situación no puede ser más optimista y sólida en nuestra actividad, una confianza que, sin embargo, no debe hacernos olvidar la fragilidad que vivimos hace tan solo un lustro. El frenesí y recuperación de la actividad actuales han podido crear una nebulosa en la memoria y no recordamos, o no queremos recordar, que la pandemia volatilizó nuestra actividad. La desolación que vivió el sector de 2020 a 2022 fue absoluta, donde las restricciones legislativas fueron tan funestas como la apuesta colectiva por los eventos y acciones virtuales. ¿Qué sentido tenía una inversión en producción escénica, logística, transporte o catering cuando podías disfrutar de ferias virtuales, teletrabajo y experiencias digitales? Las antaño herramientas de apoyo se habían convertido en sustitutos, usurpadores y verdugos del sector. O eso parecía.
El levantamiento de las restricciones sorprendió a todos los apóstoles de la interacción online con terrazas abarrotadas, listas de espera en exposiciones, entradas de festivales agotados en cuestión de minutos, artistas añadiendo fechas y prolongando sus giras… A lo que se sumó el fenómeno social, ya bautizado como “back to the office”. Las compañías que aprovecharon la pandemia para imponer la apuesta exclusiva por el teletrabajo, seducidas por el ahorro en costes de infraestructura, comenzaron a sufrir rotaciones de personal de hasta el 40% en apenas un año. Los departamentos de RRHH, alarmados, sacaron a la luz un masivo desapego hacia los empleadores y compañeros. En sectores con gran oferta de empleo, como los desarrolladores tecnológicos, los técnicos pivotaban de compañía en compañía según completaban proyectos. Después de todo, si el entorno laboral era el cuarto de estar y las relaciones sociales un sistema de mensajería y videoconferencia, el nombre que aparecía en el pagador de la nómina importaba poco. ¿Era esto algo inesperado? ¿Por qué se habían equivocado todos los profetas de la vida streaming?
La respuesta estaba en la propia antropología y esencia del ser humano. Somos animales sociales, dependientes de la familia y la comunidad para desarrollarnos. Y esta necesidad colectiva está impresa en nuestro propio ADN. Hay miles de estudios analizando los efectos de la oxitocina, la hormona “del amor” que nos empuja al bienestar cuando nos encontramos respaldados y en presencia de un grupo afín. La psicología social analiza comportamientos colectivos reforzados por esa presencialidad; la paleontología nos explica cómo la unión en tribus y desarrollo de una cultura social fue lo que permitió a nuestra especie evolucionar y crear grupos complejos y complementarios. Necesitamos compartir lugares y hábitos que nos reafirman en el grupo y crean una cultura común y que nos identifican con una nacionalidad, un grupo social, un equipo de trabajo, un estilo de vida, una compañía o una marca. Y esto no son costos ahorrados por teletrabajo en un excel, son 300.000 años de historia del homo sapiens.
El evento jamás estuvo muerto. Simplemente, como los ciudadanos, estuvo retenido en casa y regresó a la calle con más ímpetu que nunca, en gran apoteosis de mito grecorromano. La sabiduría popular nos recuerda que “no valoras lo que tienes hasta que lo pierdes” y, hoy, las marcas, las empresas, los artistas y promotores han aprendido que no hay mayor engagement que vernos, tocarnos, divertirnos, vivir experiencias… En definitiva, compartir.
Jorge Hernández Bujarrabal, director creativo de AVANT Events, es MBA y profesor universitario de organización de eventos, con más de 20 años de experiencia en el sector, ejerciendo el cargo en agencias de referencia como Cow Events o Global Events, abriendo y dirigiendo la sucursal mexicana de esta última. Ha participado en proyectos para clientes nacionales e internacionales de toda clase de sectores, como son NTT DATA, Dell Technologies, Renault, Johnson&Johnson, Sopra Steria, Unilever, Joselito, Takeda o Grupo Heineken.