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7 predicciones de marketing digital industrial y B2B para los próximos 3 años

La foto del marketing digital en el sector industrial y B2B ha cambiado mucho en los últimos años, tanto en la forma como en el fondo.

Respecto al fondo destacaría la confianza que el sector industrial y B2B (y sus gerentes y directores de venta, sobre todo) ha depositado en el canal digital como palanca de crecimiento de sus negocios.

En cuanto a la forma destacaría que los buenos resultados obtenidos en los diferentes proyectos desarrollados han permitido a proveedores y directores de marketing de este tipo de compañías innovar y probar nuevas estrategias y técnicas con menor supervisión (y menor miedo) que la que se requería hace unos años.

En definitiva, la suma de los elementos mencionados anteriormente han permitido al sector industrial y B2B: 

  • Consolidar y aumentar sus partidas presupuestarias anuales de marketing digital.
  • Aumentar el valor que se le da a la estrategia, pasando de tener una percepción de gasto a convertirse en una inversión rentable.
  • Innovar en la operativa, táctica y uso de las herramientas de marketing digital disponibles, asumiendo riesgos y posibles fracasos de forma controlada.

Los cimientos son buenos pero, por suerte, aún queda mucho trabajo por hacer y mejorar. 

Mi quiniela en torno a los 7 retos a los que las empresas industriales y B2B se enfrentarán durante los próximos 3 años (2022, 2023 y 2024) son:

1. Medición del ROI y optimización: más exigente y pormenorizado

La medición del retorno de la inversión seguirá siendo clave para que las empresas industriales y B2B continúen apostando por el marketing digital como palanca de crecimiento de sus negocios. 

Al análisis general de “lo que internet trae a la empresa” se le va a sumar la exigencia de explicar de forma más detallada la aportación de cada estrategia y herramienta al ROI general del canal digital.

Aquí podemos introducir las bondades del concepto optimización (interesante sobre todo para las compañías que ya tienen un histórico de causa-efecto del trabajo e inversiones realizadas en años anteriores) que les ayudará a captar más negocio con un menor presupuesto. O dicho de otra manera: que los costes por adquisición de leads y nuevos clientes sean menores, y por lo tanto más rentables, animándoles, de esta manera, a aumentar sus presupuestos en el canal digital.

2. Estructuras de equipo propias, sin abandonar la confianza en proveedores especializados

Aún son muchas las empresas que delegan al 100% la estrategia de marketing digital en un proveedor especializado externo. Por suerte cada vez son más las que apuestan por incorporar a un Director de Marketing o un Director de Marketing Digital a su estructura directiva.

Como ocurre con otras áreas funcionales del negocio es clave que un proyecto de marketing digital asentado, que haya demostrado retorno, cuente con personas dentro de las compañías que lo lideren a nivel estratégico y de forma continuada, con independencia del apoyo que estas puedan recibir de un proveedor externo especializado.

Ante la ausencia de estos perfiles los proveedores de servicios especializados en marketing digital industrial y B2B han tenido el lujo de trabajar, durante años, codo con codo con los directores de venta y gerentes de sus clientes. Hablo de lujo porque una de las claves del éxito de cualquier proyecto de estas características comienza por entender perfectamente los retos, objetivos, productos, servicios, clientes objetivo, mercados, etc. del negocio en cuestión. Y no hay ningún perfil mejor que los gerentes y directores de venta para obtener de primera mano esta información.

La contratación de Directores de Marketing (Digital) por parte de las compañías que aún no cuenten con ellos, o la contratación de perfiles más técnicos y especializados por parte de las que deseen comenzar a crear un departamento interno será clave para hacer crecer los proyectos de marketing digital industrial y B2B durante los próximos años.

3. Inversión en storytelling y creatividad para destacar sobre la competencia y humanizar la propuesta de valor

Tener un buen producto (o el mejor producto) ya no es suficiente para destacar frente a tu competencia. Ni siquiera tener un proyecto de marketing digital en curso es ya una ventaja competitiva.

El reto ya no es solo estar en internet, sino estar mejor que el resto de tus competidores. Y cuando hablo de “estar mejor” me refiero a destacar, a hacer tu propuesta de valor más atractiva que la del resto de actores.

En términos generales se dice que en publicidad todo anuncio debe apelar al menos a uno de los siguiente elementos: cerebro (racionalidad), corazón (sentimientos) o **** (sexo). El sector B2C se ha caracterizado por haber sabido dar el salto hacia una publicidad más emocional, ¿pero qué ha pasado con el sector industrial y B2B, donde las características técnicas de los productos y servicios han jugado siempre el papel principal dentro de los argumentarios de venta?

No podemos pensar que lo racional está reñido con lo sentimental, ni que las emociones y la creatividad son solo cuestión de procesos de venta B2C, donde las marcas han interiorizado que el objetivo es enamorar al consumidor final. Porque no debemos olvidar que incluso en los sectores industriales y B2B, en último término, quienes iniciarán y finalizarán los procesos de compra siguen siendo personas con nombre y apellido, familia, pasiones, miedos, etc.

4. Marketing Automation como herramienta para hacer más eficaz y eficiente la labor comercial digital

Soy de los que piensa que toda automatización requiere de una experiencia manual previa. Los softwares de marketing automation (gratuitos, baratos o caros), no son para todas las empresas, sino para las que han tenido experiencias de marketing digital previas (por escasas que sean).

La apuesta de las empresas industriales y B2B por los proyectos de marketing digital hace que cada vez más organizaciones estén listas para dar sus primeros pasos en proyectos de marketing automation.

HubSpot es una de las herramientas que más popularidad ha adquirido en los últimos años en lo que a Inbound Marketing y Marketing Automation se refiere. Ofrece planes gratuitos y de pago, dependiendo de las necesidades, objetivos y requerimientos técnicos de cada proyecto.

Entre las herramientas y estrategias que se pueden activar a través de un software de este tipo están: chatbots, información de empresas que han visitado tu web, análisis de KPI´s digitales en una única herramienta de forma centralizada, workflows para la activación de tareas automáticas en base a las acciones que un usuario determinado ha realizado, diseño de audiencias personalizadas para segmentar mejor la publicidad en tus redes sociales y la mejora de la comunicación entre equipos de marketing, ventas y asistencia técnica, entre otras muchas.

5. Formación estratégica para que gerencia, marketing y ventas se entiendan mejor

Lo que se espera de los Directores de marketing (y lo que se les exige) suele estar directamente vinculado con la formación que sus superiores tienen en este ámbito. Por suerte cada vez son más los cursos y másteres que incorporan nociones de marketing digital de forma transversal en sus programas educativos, como pueden ser los programas MBA (Master of Business Administration).

Al igual que a un gerente no le pedimos que sea especialista en todas y cada una de las áreas funcionales de su empresa (Ventas, compras, finanzas, recursos humanos, etc.), tampoco podemos pedirle que sea especialista en marketing digital. Pero sí que tanto él como la dirección comercial cuenten con conocimientos básicos en lo relativo a estrategia de marketing digital.

La formación en marketing digital de gerentes y directores comerciales ayudará a sacar un mayor partido a sus departamentos de marketing digital y proveedores de marketing digital, hablando “el mismo idioma” a la hora de establecer estrategias y objetivos.

A continuación algunos ejemplos de lo que tradicionalmente se le ha pedido a marketing VS lo que realmente se le podría haber pedido:

  • Prepara la asistencia a la feria y el diseño del stand ≠ Organiza la asistencia a la feria y tratemos de definir una estrategia para captar más asistentes a nuestro stand.
  • Actualiza LinkedIn todas las semanas ≠ Analiza qué seguidores de la página de empresa de LinkedIn son potenciales o antiguos clientes y coordínate con el equipo de ventas para valorar una aproximación personalizada para ellos.
  • Envía una newsletter a toda la base de datos ≠ Analiza qué productos son complementarios a las compras que han realizado en el pasado nuestros clientes, y preparemos una comunicación con el objetivo de hacer up selling o cross selling.
  • Prepara el brochure del lanzamiento del nuevo producto ≠ Prepara una estrategia junto al equipo de ventas para complementar el lanzamiento del nuevo producto con acciones online.

Las empresas cuyos máximos responsables tienen nociones (por generales que sean) en torno a estrategia de marketing digital obtienen un mayor ROI de sus inversiones digitales, ya que ayudan a establecer sinergias entre marketing y ventas y facilitan la puesta en marcha de nuevas estrategias y acciones.

6. Amazon-like Experience: Desarrollo tecnológico para mejorar los procesos de venta

Como ejemplo de buenas prácticas en el sector B2C podemos observar los configuradores online de producto de marcas como Rayban, Orbea o Mercedes, entre otras muchas. Estas empresas ofrecen experiencias de compra absolutamente personalizadas en las que los usuarios pueden encontrar todas las variantes de un producto, y configurarlo a su gusto.

La generación milenial, cada vez más presente en puestos directivos de empresas industriales y B2B, está acostumbrada a desarrollar sus procesos de compra personales 100% online. Esta costumbre es la que podemos denominar como "Amazon-like Experience", que poco a poco comienzan a solicitar también en su plano profesional.

Las empresas industriales y B2B que aún no han apostado por desarrollar plataformas de venta propias están utilizando marketplaces como Alibaba.com o Amazon Business para dar sus primeros pasos en este ámbito.

7. “Single customer view” para tratar a todo cliente potencial (y actual) como se merece

La visión única del cliente es una representación agregada, coherente y holística de los datos que una organización posee sobre sus clientes. El objetivo es poder analizar el comportamiento pasado de estos clientes, con el fin de orientar y personalizar mejor las interacciones futuras con ellos. El valor de esta estrategia no está en la posesión del dato, sino en su uso. Tus clientes potenciales esperan que las interacciones que reciban por tu parte sean coherente con su historial de actividades anteriores.

¿Recuerdas la frustración que te genera estar hablando con tu proveedor de telefonía, que tras contarle tu problema este te transfiera con otro compañero, y que tengas que volver a repetir el mismo problema 2, 3, 4, 5… veces, hasta dar con la persona adecuada?

El ejemplo puede parecer anecdótico, pero salvando las distancias, es algo que pasa mucho en empresas industriales y B2B que simultanean estrategias de captación de clientes online y offline. Si el ejemplo anterior nos genera frustración, imaginaros en estos sectores, donde los procesos de compra son mucho más complejos y técnicos que los del sector B2C.


Urko de la Torre es executive MBA por ESIC. Especialista Senior en la implantación de proyectos comerciales-digitales en sectores industriales y B2B. Amplia experiencia en internacionalización digital. Profesor colaborador en Másters y Grados.