Nuevos hábitos de compra: más ventas pero ¿más clientes?

Alberto Lago es audience planner en The&Partnership

Los hábitos de los consumidores están en constante cambio. Según datos de la IAB, actualmente hay casi 24 millones de españoles que compran online y se prevé que el social commerce crezca tres veces más rápido que el comercio electrónico tradicional según eMarketer. Además, algunas soluciones como el livestream shopping están ya revolucionando mercados punteros como el estadounidense o el chino, con un valor de mercado que se acerca a los 171.000 millones de euros.

Un cambio en la forma de comprar de los consumidores implica, inevitablemente, un cambio en la manera en la que éstos se relacionan con las marcas. Los nuevos hábitos de compra nos han reprogramado y nos han acostumbrado a la inmediatez de las entregas, a las promociones agresivas y a disponer de una interminable oferta de productos en un mismo sitio, algo hasta ahora sin precedentes. Este escenario permite a las marcas, sobre todo a las más pequeñas, llegar a más consumidores y tener más ventanas de exposición para sus productos. ¿Es posible que todo esto haya llevado a los consumidores a perder su fidelidad hacia las marcas? Tomo prestada la pregunta que se hacía Shira Ovide en la newsletter de tecnología del The New York Times hace unas semanas.

En este nuevo proceso de compra son las redes sociales o marketplaces quienes imponen su propia personalidad, dejando a las marcas en un segundo plano. La marca ya no controla el discurso. Tiene mucho más complicado hacer llegar a los consumidores su propuesta de valor, su mensaje y su narrativa. Los datos nos dicen que estos nuevos canales son una palanca efectiva para que las marcas consigan ventas pero ¿les ayuda a conseguir clientes?

Las compañías y marcas exitosas se han basado en la recurrencia, en la fidelización, y lo han hecho gracias a mantener una coherencia que les ha permitido construir relaciones a largo plazo con los consumidores. Dice Toni Segarra, que algo sabe de todo esto, que la configuración tan fragmentada del mundo actual y la hiperconectividad hacen que cada vez sea más complicado crear espacios de diálogo y de conversación entre marcas y consumidores. Entonces, mientras el comercio electrónico crece imparable y los nuevos formatos de venta a través del canal digital proliferan, las marcas se van arrinconando en un espacio donde les cuesta cada vez más ser relevantes y conectar con sus potenciales clientes.

Pero hay esperanza. Según un reciente estudio de Capgemini la Generación Z y los millennials prefieren comprar directamente a las marcas y no a través de intermediarios. De acuerdo con el mismo estudio, el 72% de los compradores están deseando volver a las tiendas físicas cuando todo esté más relajado. La pandemia contribuyó a consolidar el consumo online y los hábitos de compra digitales no han retrocedido después del fuerte crecimiento que experimentaron, pero la vuelta a las tiendas físicas ha superado los niveles que tenía antes de la pandemia.

Este efecto rebote era previsible. Todos los indicadores apuntaban a una vuelta a las calles y al mundo físico para reconciliarse con la realidad y desprenderse de esa sensación tan extraña que nos había dejado el confinamiento. Pero, además, es un síntoma claro de la importancia que tiene la experiencia de compra y el valor añadido que puede aportar en su versión física.

Lo que nos está diciendo esta predisposición de los consumidores jóvenes a dirigirse directamente a las marcas, junto con la vuelta a los espacios físicos – donde las marcas siempre han tenido más autoridad –, es que estamos en un buen momento para reabrir esos espacios de diálogo entre consumidores y marcas, que tienen una oportunidad renovada de ocuparlos.

Las marcas han de lograr sus objetivos de crecimiento construyendo una amplia base de compradores que genere ventas. Pero también deben hacer un esfuerzo renovado para ir más allá y tratar de sorprender cada vez para enganchar a los consumidores. Animarlos siempre a volver, a través de la experiencia y de una propuesta de valor. En definitiva, convertir esos compradores en clientes fieles.

Me gustaría quedarme con una conclusión: las marcas son importantes para los consumidores. Prioricemos las relaciones a largo plazo frente a la inmediatez. Démonos tiempo para saber qué experiencia de compra queremos y qué nos pueden ofrecer las marcas. Todo esto nos ayuda a elegir dónde compramos y a quién. La forma en la que consumimos determina el mundo en el que vivimos y eso también es importante.