Alberto Lago es audience planner en The&Partnership
En un artículo anterior reflexionábamos sobre la cruzada de las marcas por rejuvenecerse situando en el centro de su comunicación a los más jóvenes. Una vez puesto el foco en esta cuestión es inevitable dirigir la mirada a lo que queda fuera de él -la gente que no es considerada joven- y concluir, rápidamente, que estos esfuerzos de las marcas por su rejuvenecimiento pueden tener consecuencias para las personas mayores.
Tropezamos ya con el problema desde el momento mismo de nombrarlo. En estos últimos años el lenguaje se ha hecho cada vez más protagonista y en este caso no es distinto. ¿Cómo debemos dirigirnos a estas personas mayores? Aunque hay bastante consenso en torno a los términos maduro y sénior para referirse a sí mismos, los primeros estudios realizados en España apuntan a que, en realidad, no se sienten especialmente cómodos con ningún calificativo.
Omitiendo al segmento de la población más maduro, la publicidad está incurriendo en lo que se conoce como edadismo. Según la RAE es el término con el que se alude a la discriminación de los individuos basándose en su edad. La Organización Mundial de la Salud calcula que una de cada dos personas en el mundo tiene actitudes edadistas, lo que empobrece la salud física y mental de los mayores además de reducir su calidad de vida, llegando a costar cada año miles de millones a la sociedad.
Esto es casi una paradoja en un mundo que envejece. La ONU calcula que para 2050 una de cada cinco personas tendrá más de 70 años. En nuestro país, datos de Eurostat aseguran que el 19% de los habitantes ya tiene más de 64 años y es que España no envejecía tanto desde hace 23 años. Hay 133 personas mayores de 64 años por cada 100 menores de 16. Teniendo en cuenta que España es el segundo país de la OCDE con mayor esperanza de vida, tan solo superado por Japón, las personas pueden pasar décadas jubiladas.
El olvido de las marcas por este segmento de población podría estar dejando de lado no sólo la responsabilidad de retratar una parte importante de la sociedad, sino también una gran oportunidad de negocio. Y es que la Comisión Europea ya estima un crecimiento potencial del 5% en este tipo de negocios. Además, los sénior cuentan con robustez y autonomía financiera gracias a las pensiones públicas y a la ausencia de muchas cargas económicas ya superadas como el gasto familiar que producen los hijos o las obligaciones hipotecarias ya resueltas. En nuestro país los mayores de 60 años acumulan el 65% de la riqueza del país. No parece un nicho de mercado que se deba ignorar.
Volvemos a la comunicación. Según datos del Reino Unido, sólo el 12% de los anuncios eleva a estas personas sénior a la categoría de protagonista. Incluso cuando se ven reflejados en pantalla la situación no mejora. La insatisfacción es el sentimiento generalizado hasta en casi nueve de cada diez casos, pudiendo reaccionar hasta con ira o provocando incluso síntomas de depresión. Y es que en publicidad la debilidad física, la mala mano con las tecnologías o unas capacidades mentales mermadas son los estereotipos que habitualmente se nos muestran.
Por supuesto que hay ejemplos de lo contrario. En España se han realizado ya los primeros estudios y encuentros sobre la llamada Silver Economy, campañas publicitarias en las que conviven personas de todas las edades e iniciativas sociales para no excluir a los mayores que consiguen abrirse paso en los medios. Y es que no hace falta dar un giro total y hacer que los públicos más maduros pasen a ser el centro de la comunicación, bastaría con ofrecer a este colectivo la representatividad que por derecho propio merece.
Ahora que las previsiones auguran un mercado importante para España en el segmento sénior –siendo el segundo país donde más crece haciéndolo por encima del 17%– quizás veamos alguna reacción y las marcas empiecen a cuidar más y comunicar mejor a este grupo. Desde nuestra industria tenemos la responsabilidad de reflejar la realidad, visibilizar a una parte de la población que no hay que esconder y adaptarnos a ellos como hacemos con otros públicos. No pidamos a los mayores que se adapten cuando son las marcas las que deben hacer ese ejercicio sin discriminar a ningún sector de la sociedad.
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Alberto Lago es Audience Planner en The&Partnership. Su responsabilidad es identificar fuentes de crecimiento para el negocio de los clientes a través del análisis de los consumidores, comprendiendo sus verdaderas motivaciones y convirtiéndolas en oportunidades para conectar con las marcas. Graduado en Marketing por ESIC es especialista,además, en estrategia digital a través del Máster en Marketing Digital por ICEMD.