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Redes sociales, liderazgo y entretenimiento: lo último en RR.PP.

por Ferran Lalueza

Los días 29 y 30 del pasado mes de junio, Barcelona acogió la sexta edición del Barcelona PR Meeting – International Public Relations Conference, coorganizado por la Universitat Oberta de Catalunya, la Universitat Pompeu Fabra y la University of Waikato (Nueva Zelanda). En el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, este congreso nacido en 2011 se ha convertido muy rápidamente en una cita casi obligada para los académicos más prestigiosos a nivel mundial (Ray Hiebert, Bob Heath, Judy Motion, David McKie, Shirley Leitch, Jordi Xifra, Kate Fitch, Paul Willis, Melanie James, Juliet Roper...). En lema de la edición de este año, “Developing Public Relations: Entertainment, Ethics, Innovation, Teaching, and Territories”, ha permitido trazar una panorámica muy completa sobre las cuestiones más candentes que afectan a la disciplina de las relaciones públicas en el momento actual.

Redes sociales

Como no podía ser de otro modo, el uso de las redes sociales como herramienta comunicativa fue uno de los aspectos abordados de forma más recurrente. En este sentido, la mayor parte de las ponencias presentadas centradas en esta materia concluyeron que las organizaciones se han lanzado masivamente a potenciar su presencia en los social media pero que, sin embargo, aún son muy pocas las que aprovechan realmente todo el potencial dialógico que ofrecen estas plataformas. Las empresas e instituciones tienden a emplearlas con finalidades informativas y persuasivas más que como vías participativas para entablar auténticas conversaciones con sus públicos estratégicos.

La diversidad de estudios presentados en el congreso sobre la cuestión permite concluir que ésta es una tendencia que se detecta tanto en empresas como en entidades sin ánimo de lucro, tanto en nuestro país como en otros (incluso en Estados Unidos, considerado generalmente el país que va por delante y marca tendencia en materia de social media) y tanto en proyectos de comunicación externa como interna. El ámbito de la comunicación interna aportó, precisamente, una de las conclusiones más reveladoras: a mayor empleo de los medios sociales en las acciones de comunicación interna, mayor éxito de tales acciones, aunque el fracaso es estrepitoso cuando se pretende reemplazar totalmente la comunicación presencial con la comunicación vía social media y cuando lo que se persigue es potenciar la innovación por la innovación en lugar de dotar a la organización de instrumentos verdaderamente útiles.

Igualmente reveladoras fueron las conclusiones presentadas en el congreso relativas al uso que se hace de las redes sociales para brindar y buscar apoyo emocional tras una situación de crisis. Un estudio focalizado en Twitter y en las 12 horas que siguieron a los atentados terroristas sufridos por París en noviembre de 2015 apunta que, tras una situación traumática, los individuos usamos los social media para ofrecer apoyo emocional a una masa de personas indefinida más que para buscar consuelo mutuo. De este modo, las personas que expresan su solidaridad de forma genérica en el fondo buscan sintonizar más con los demás y sentirse mejor ellas mismas.

Liderazgo

Por otro lado, buena parte de las ponencias presentadas en el congreso abordaron de un modo u otro el tema del liderazgo. Uno de los estudios apunta, por ejemplo, que la característica más valorada en un líder efectivo es la capacidad para comunicar de un modo abierto y transparente. Manejar temas conflictivos y gestionar las crisis de forma sosegada y con seguridad es otra señal inequívoca de liderazgo.

En el ámbito del liderazgo organizacional, a su vez, los profesionales de la comunicación tienden a sobreestimar el peso que la innovación y la calidad de la gestión tienen a la hora de que una empresa o institución sea percibida como líder. En cambio, tienden a minusvalorar el rol que lo públicos otorgan al servicio de atención al cliente en la percepción de liderazgo.

El llamado techo de cristal, desgraciadamente aún muy presente en la profesión, centró también el interés de algunos de los ponentes. Mientras que un porcentaje claramente mayoritario de profesionales dedicados a las relaciones públicas son mujeres, la proporción se invierte por completo si nos focalizamos en los cargos directivos del sector. Este fenómeno, ya de por sí indeseable, se agrava por el hecho de que incluso las mujeres directivas tienden a dirigir sus acciones de mentoring a favor de profesionales masculinos en lugar orientarlas hacia otras mujeres con potencial de liderazgo.

Entretenimiento

Otro de los grandes hilos conductores del congreso fue el entretenimiento. Uno de los estudios presentados en este ámbito, por ejemplo, evidenció los riesgos que asume una empresa cuando patrocina un equipo deportivo en un país ajeno. No respetar suficientemente a los seguidores locales de ese equipo (especialmente cuando están involucrados sentimientos de identidad nacional) puede derivar en una situación de crisis del todo contraproducente para las marcas tal como pudo constatar Adidas cuando decidió patrocinar al New Zealand All Blacks en un torneo mundial de rugby.

Por otra parte, un panel de expertos analizó a fondo la representación que la cultura popular ha hecho a lo largo del tiempo de la profesión de las relaciones públicas y de otras actividades con voluntad promocional encuadradas dentro de las denominadas smiling professions. La cultura popular, además, también evidenció un interesante potencial como herramienta pedagógica para trabajar determinados conceptos en el aprendizaje de la disciplina. Por último, el papel de las relaciones públicas como instrumento al servicio de la cultura popular (ejemplificado, entre otros, con el caso del legendario creador de comics Stan Lee y la Marvel) completó la triangulación de los distintos ángulos desde los que pueden abordarse  los vínculos existentes entre entretenimiento y relaciones públicas.

 


Ferran Lalueza (Linkedin) es profesor del Máster Universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC. También es co-chair del Barcelona PR Meeting – International Public Relations Conference, dirige ‘COMeIN’. Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y es miembro del consejo editorial de la revista ‘Public Relations Inquiry’