El marketing, la tecnología y el contenido evolucionan a una velocidad constante, por lo que liderar implica encontrar el equilibrio entre intuición estratégica, visión creativa y capacidad de adaptación. Para Garbiñe Abasolo, CEO y fundadora de Thinketers, emprender ha sido un proceso natural ligado a la observación, la curiosidad y la necesidad de construir narrativas que conecten con las personas. Su trayectoria -marcada por la transformación del sector, la gestión de la incertidumbre y la defensa de un liderazgo basado en la confianza- refleja una mirada crítica sobre cómo deben evolucionar las agencias y las marcas en un contexto cada vez más exigente
Eres CEO y fundadora de Thinketers. ¿En qué momento decides emprender y qué necesidad detectaste en el mercado para lanzar el proyecto?
Recibí la “llamada” cuando tenía 17 años. Mi profesión como modelo me abrió las puertas a un mundo en movimiento: viajar, trabajar en distintos países y colaborar con agencias y equipos muy diversos. En cada proyecto, más allá de mi papel, observaba y analizaba. Me interesaba entender cómo se construía todo: las dinámicas de producción, los roles del equipo, las decisiones que hacían que algo funcionara… o que pudiera hacerse mejor.
De forma intuitiva, fui aprendiendo a mirar el sector de la moda desde dentro y desde distintos ángulos. Con el tiempo, esa mirada se transformó en propósito. Sentí la necesidad de aplicar todo lo aprendido y aportar mi propia visión.
Así nació mi camino emprendedor: desde el ámbito de la moda hasta evolucionarlo a la creación de todo tipo de experiencias en diferentes territorios. Y desde las experiencias físicas hasta ofrecer historias y narrativas phygital que generen emoción y conecten con las personas. Por eso hoy en Thinketers nos definimos como agencia y productora que crea y produce ‘Content del bueno’.
Mirando atrás, ¿qué aprendizajes clave te ha dejado el proceso de crear y hacer crecer una consultora en un entorno tan cambiante como el de la estrategia, el marketing y la tecnología?
Vivir en un entorno en constante cambio te enseña una lección clave: nada es permanente. No hay espacio para acomodarse ni para dar por hecho que lo que funciona hoy seguirá funcionando mañana. La única ventaja real es mantenerse inquieto, curioso y en movimiento. En este contexto, escuchar deja de ser una opción para convertirse en una capacidad estratégica. Anticipar necesidades, detectar señales, entender cómo evolucionan las personas y la sociedad es lo que permite conectar de verdad. Porque el marketing, en esencia, no es otra cosa que movilizar a las personas de la forma más relevante y eficiente posible. Y eso exige enfoques creativos, estrategias de contenido flexibles, un conocimiento profundo del comportamiento humano y un dominio real de los canales y medios.
Solo así las marcas pueden mostrarse en su mejor versión: adaptándose a cada audiencia, a cada momento y a cada contexto, entendiendo qué esperan de ellas en cada interacción. Hoy se habla mucho de poner al cliente en el centro. Para mí, poner a las personas en primer lugar no es una tendencia: ha sido siempre la base de todo.
¿Hubo algún punto de inflexión en tu trayectoria profesional que haya marcado tu manera de liderar hoy?
El verdadero punto de inflexión llegó cuando entendí que el liderazgo no va de uno mismo, sino del impacto que tienes en los demás. Y de que liderar no consiste en tener todas las respuestas, sino en crear el entorno para que el equipo pueda encontrarlas. Con el tiempo vas cayendo en la cuenta de que mi papel ya no es solo hacer que las cosas salgan bien, sino ayudar a que las personas den lo mejor de sí en entornos cada vez más exigentes y cambiantes.
Por eso resumiría mi forma de liderar en tres pilares: dar contexto y dirección, generar confianza y cuidar el equilibrio entre exigencia y apoyo. Para llegar a cómo entiendo hoy el liderazgo, ha sido clave aprender a empatizar, a saber decir que no muchas veces, a rodearme de personas que realmente me aportan a nivel personal y profesional y a llevar por bandera la filosofía de tratar a los demás como me gusta que me traten a mí. Creo en sacar lo mejor de las personas y en estar bien con uno mismo para poder hacer felices a los demás.
¿Cómo definirías tu estilo de liderazgo y cómo ha evolucionado desde los inicios de Thinketers?
Cada día intento inculcar en la agencia y el equipo los valores que mejor me definen: honestidad, actitud positiva, inconformismo, compromiso y entrega. Creo en una cultura de empresa que promueve la confianza en el equipo y no ponerles techo, para que puedan crecer personal y profesionalmente. Quiero que mi equipo se sienta escuchado, sienta que forma parte de algo grande y se sienta orgulloso. Quiero ser facilitadora para que la gente crezca y aprenda. Nunca desde el miedo, sino creando espacios amables de trabajo y de conexión personal.
Aunque, según iba respondiendo esta pregunta, pensaba que nadie mejor que el equipo para expresar cómo sienten ellos mi liderazgo y les pedí que lo resumieran en una palabra, de manera anónima y espontánea, y aquí dejo las respuestas que más se repiten: cercano, todoterreno, estratega, incansable, asertivo, valiente, persistente, detallista, impulsora, inspiradora, comprometida y determinada.
Como fundadora, ¿cuál ha sido una de las decisiones más complejas que has tenido que tomar y qué te enseñó como líder?
Sin duda, gestionar empresarialmente la pandemia y la incertidumbre que se vivió con ella, sin un plazo de tiempo ni horizonte claro. La primera decisión que tomé fue hacer más equipo que nunca, no prescindir de nadie y anteponer a los empleados y clientes por encima de la empresa. La generosidad del equipo y el apoyo a las decisiones tomadas fue unánime, y al final del año les recompensamos su generosidad. Fue muy bonito ver al equipo unido y demostrar la piña que somos.
El tiempo nos demostró, además, cómo la adversidad fuimos capaces de convertirla en oportunidad y como expertos en producción de contenido digital aprovechamos el mayor consumo que se hizo de éste, virando estrategias de marcas que tenían buena parte de desarrollo en el mundo real a 100% digital. Nos demostramos que podíamos ser equipo desde la distancia y ser igual de operativos en casa que desde la oficina, y de ahí que desde entonces hayamos apostado por modelo híbrido de trabajo que nos está funcionando muy bien.
“El liderazgo no va de uno mismo, sino del impacto que tienes en los demás”
¿Cómo gestionas la incertidumbre y la presión en un contexto de crecimiento y transformación constante?
Con serenidad y claridad de propósito. Hay que tener siempre claro el “para qué” cuando el “cómo” cambia constantemente. Y en entornos inciertos y de cambio constante, el propósito actúa como brújula y facilita la toma de decisiones. Algo que llevo muy dentro y que ha formado parte de mi hábitat desde siempre es la adaptabilidad y mentalidad flexible. El aceptar que los planes evolucionan y que ajustar no es fallar y que es fundamental aprender rápido para priorizar lo que aporta valor en cada momento. A eso uniría la valentía en la toma de decisiones, que también intento trasladar al equipo. Empoderar a las personas para que no tengan miedo a la hora de tomar decisiones y apoyarse en el equipo, porque la incertidumbre se gestiona mejor en red que de forma individual.
Thinketers opera en un entorno donde la innovación tecnológica y los cambios en el marketing se aceleran continuamente. ¿Cómo se mantiene una visión estratégica a largo plazo sin perder agilidad?
No consiste en elegir entre estrategia o agilidad, sino en diseñar un sistema que combine dirección estable + ejecución flexible. La estabilidad debe venir del propósito (para qué existimos) y del posicionamiento (qué valor único aportamos y nos diferencia del resto de agencias), y a partir de ahí trabajar en diferentes horizontes: visión a medio-largo plazo de hacia dónde te quieres dirigir y prioridades que son revisables en plazos de tiempo más cortos y que vienen determinadas por las oportunidades identificadas en diferentes momentos.
¿Qué papel juegan los datos y la intuición en la toma de decisiones estratégicas dentro de la compañía?
Te diría que soy más de intuición y “de piel” que de datos, sin restar importancia a estos. Mirando solo números no hubiera tomado muchas decisiones que el tiempo ha demostrado que merecían la pena. Te diría que los datos deben informar y justificar la decisión, pero no sustituirla.
Desde tu experiencia, ¿cuáles son hoy los grandes retos de las marcas y organizaciones que buscan transformarse?
Creo que es clave la concepción que se tiene del error y entender éste como parte del progreso, no como fracaso. En mi caso, en el camino he cometido muchos errores, pero lo importante es levantarte más fuerte y no volverlos a repetir, porque eso supondría que no estás aprendiendo. Pero también pienso que si no cometes errores mala señal… eso es que no estás arriesgando ni innovando lo suficiente.
Como emprendedora en un entorno vinculado a la tecnología y la consultoría, ¿has sentido que ser mujer ha condicionado tu trayectoria profesional?
En muchos momentos de mi vida, sí he sentido cómo por ser mujer me ha costado que mi voz se escuchara y demostrar que podía aportar valor. Además, por mi carrera como modelo me ha tocado vivir cómo se presupone que una mujer guapa ha llegado lejos por su físico y no por sus capacidades. Todos, como sociedad, tenemos el reto de cambiar esta forma de pensar. En mi caso, siempre he considerado mi persona como un ‘todo’, donde para lograr el éxito se suman habilidades personales y profesionales donde destacaría el esfuerzo, la disciplina, la visión para intentar anticiparte a las necesidades del mercado y creer en ti, en tu proyecto y en tu equipo. Cada cliente con el que colaboramos en la agencia me lo tomo como un compromiso personal y profesional de darle lo mejor y empujarle hacia el crecimiento y la diferenciación.
Siempre he intentado tener los pies en la tierra y no he perdido el foco de cuál era mi objetivo de vida: ser feliz siendo fiel a mis principios. Nunca he perdido de vista que el esfuerzo y la capacidad de trabajo debían ser la única vía para conseguir mis sueños. Hoy, echo la vista para atrás, y me siento orgullosa de lo construido tanto en el plano personal como profesional. El camino ha estado lleno de oportunidades, las cuales he intentado aprovechar al máximo, y también de curvas, que me han ayudado a crecer y mejorar.
¿Qué estereotipos o mitos crees que todavía persisten en torno al liderazgo femenino?
Uno de los estereotipos que aún persiste es que las mujeres deben elegir entre ser cercanas o ser firmes. La realidad es que el liderazgo actual necesita ambas cosas: empatía y exigencia. Mi experiencia me dice que la empatía, la escucha y la colaboración no solo no debilitan el liderazgo sino que lo hacen más efectivo y sostenible. Más que hablar de liderazgo femenino o masculino, habría que hablar de buen liderazgo que es una combinación de resultados, visión y capacidad de conectar con las personas. Y en el camino para formar buenos líderes, la sociedad está llamada a crearlos desde la igualdad de oportunidades desde una perspectiva inclusiva y diversa en todos los ámbitos.
¿Qué referentes, profesionales o personales, han influido en tu forma de entender el liderazgo?
No soy de tener grandes referentes. Más que en grandes figuras, encuentro la inspiración en lo cotidiano, en las personas y en los pequeños gestos que, día a día, reflejan compromiso, generosidad y forma de hacer las cosas con sentido y con coherencia. Actitudes diarias de mi núcleo personal y personas que, con su forma de trabajar y de relacionarse, enseñan sin grandes discursos. La suma de muchos gestos sencillos es cómo se mejora el mundo y se construyen las cosas que realmente importan.
¿Cómo te gustaría que evolucionara Thinketers en los próximos años?
Tenemos actualmente muy buenos cimientos, un posicionamiento diferencial y un equipo tan talentoso, que lo que me gustaría es crecer sin perder la esencia y mantener el espíritu de siempre ir un paso por delante, pese a que esta filosofía ha provocado, en ocasiones, momentos de incomprensión. Por eso nos encanta trabajar con clientes honestos y valientes, organizaciones que entienden que, para destacar, hay que cuestionarse lo establecido y apostar por ideas que marcan la diferencia.
En marketing y comunicación, la ventaja no está en reaccionar, sino en anticiparse. Detectar oportunidades antes que el mercado ha sido siempre parte de nuestro ADN, y esa mirada es la que nos ha llevado a abrir nuevas líneas de negocio y a evolucionar Thinketers hasta lo que es hoy para dar respuestas integrales a los retos de comunicación y negocio de nuestros clientes. Somos expertos en conectar con las audiencias de verdad, creando estrategias de marca y de contenido diferenciales así como formatos televisivos relevantes y que enganchan. Aportamos enfoques creativos, buceamos en las tendencias y en las conversaciones que interesan a las personas y nos adaptamos a los códigos de cada plataforma para crear y producir ‘Content del bueno’. De todo el proceso, desde que creamos la idea hasta su ejecución en cualquier medio y formato, nos encargamos en Thinketers ofreciendo a los clientes una solución ágil, eficiente e integral, pero desde el conocimiento especialista de los diferentes perfiles del equipo.
¿Qué consejo darías a otras mujeres que quieren emprender o liderar proyectos en estrategia, marketing o tecnología?
Les diría que lo más importante en la vida es saber quién quieres ser, creer firmemente en ti y demostrarte a ti misma de lo que eres capaz. Al final la vida, como en el marketing para las marcas, se trata de predicar con el ejemplo, ser consistente y tener una estrategia clara. Así es como puedes crearte una marca personal sólida, dejar que tu trabajo hable por ti y rodearte de personas que te aporten, te impulsen y te hagan mejor cada día. Si tuviera que resumir el consejo en una frase, sería algo así: ¡Nunca dejes de ser tú misma, márcate metas y persíguelas, rodéate de gente buena y buena gente y agradece cada día lo que tienes!