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Retail media, ¿la reinvención del ecommerce?

por Rubén Jerez

Uno de los signos de estos tiempos que vivimos es la velocidad a la que lo nuevo se vuelve antiguo. Una necesidad constante de reinvención que toca a las puertas de elementos que, para muchos, ni siquiera habían aparecido todavía cuando nacieron. Esa hora parece que ha llegado también en la antesala de 2023 para el comercio electrónico tal y como lo entendemos. 

La pandemia, no hace falta que lo recordemos, aceleró de manera insospechada tendencias que se pronosticaban para años venideros. Lo digital se convirtió en dueño y señor de sectores en los que hasta entonces aún convivía con lo físico y muchos anunciaron que esos nuevos comportamientos no tendrían marcha atrás. En 2021, por ejemplo, el ecommerce en Europa creció un 13% hasta alcanzar un volumen de negocio récord de 718.000 millones de euros, según datos del Center for Marketing Insights. 

Sin embargo, la realidad es tozuda. De la mano de la subida primero de precios de materias primas y de su posterior contagio a todos los ámbitos de la economía con una inflación que ha alcanzado niveles que no conocíamos y está generando una desaceleración acusada de los ritmos de crecimiento, todo vuelve a replantearse, porque las personas, nosotros, volvemos a cambiar nuestros hábitos de la mano de una caída generalizada del consumo. 

De hecho, según datos de MarketPlace Pulse sobre el volumen de ecommerce en Estados Unidos tanto pre como post pandemia, el efecto que hubo durante ese periodo que permitió a la venta online dispararse hasta niveles nunca vistos se ha revertido por el frenazo de actividad económica, de manera que hemos regresadp al punto al que deberíamos haber llegado, según las previsiones, sin pandemia de por medio.

Los principales actores del universo del comercio electrónico están comprobando en sus propias carnes como los márgenes se reducen. Además, muchos proyectos, tanto de fabricantes como de marcas, que querían apostar por llegar a sus clientes actuales y potenciales con un modelo D2C (Direct to Consumer) han tenido que replantearse esta estrategia ante la evidencia de la realidad que vivimos. La mayoría han optado por desarrollar modelos híbridos, es decir, por combinar la distribución tradicional con la venta online. Se trata de una vuelta a lo que ya funcionó hace unos años, pero ahora, como manera de innovar y ser relevantes para las personas a las que dirigen su producto o servicio.  

En este escenario y con visibilidad escasa respecto a cuál va a ser el comportamiento de las principales economías el próximo ejercicio, las marcas buscan medidas para reducir costes y adaptarse a un público que dispone de menos dinero y que, por lo tanto, rastrea para encontrar más ofertas y promociones. Esta estrategia puede generar “adicción” y provocar que, cuando no la sigamos, los clientes se vayan a otro lado. Cada empresa debe analizar bien dónde está y hacia dónde va; cómo quiere ser reconocida en el entorno online y si quiere que la conexión con la marca vaya más allá del precio. En definitiva, cómo genera recursos y cuánto de sostenibles son esas fuentes de crecimiento a medio y largo plazo. 

En ese horizonte emerge como una fuerza poderosa y que puede cambiar el statu quo de este ecosistema el retail media, una vía para obtener ingresos a través de la monetización publicitaria de su plataforma de ventas con un equipo y gestión propia. Amazon es quien, como en muchos otros campos de esta historia, ha explotado esta veta de manera exitosa con su Amazon Media Group. Le ha permitido posicionarse como la tercera referencia el mercado publicitario, detrás de Google y Meta, y contar con una vía directa de ingresos que compensan partes de su negocio menos rentables pero que completan su propuesta de valor. Por ejemplo, cuando Amazon te envía un producto de 2 euros a casa y no te cobra la logística. Ahí está perdiendo dinero, pero lo compensa con todos los otros servicios que rodean a lo que antaño solo fue una librería digital. 

Ahora, grandes grupos de distribución minorista tanto internacionales como nacionales quieren seguir esa estela. En Estados Unidos el gigante Walmart ya ha puesto en marcha Walmart Media. En Europa, Carrefour o El Corte Inglés miran en esa misma dirección porque ven en el retail media una fórmula para reinventar su modelo de negocio digital e insuflarle músculo financiero a través de la publicidad que les permita competir en este escenario. Ambas ya trabajan con Mirakl, una plataforma donde puedes montar tu propio marketplace. También lo hacen Worten o PC Componentes. Esta compañía ha anunciado el lanzamiento de Mirakl Ads, una solución para el retail media que estará disponible a partir de abril de 2023. 

Se trata, no lo olvidemos tampoco, de competencia directa para los medios de comunicación -sumidos en su propia búsqueda de modelo de negocio y que ya han puesto en marcha proyectos, incluso entre competidores directos, para agruparse y comercializar su inventario online- y grandes tecnológicas en el mercado publicitario porque, aunque las cifras globales aún son menores, el ritmo de crecimiento impresiona. Un reciente artículo de Financial Times cifraba el gasto publicitario de los anunciantes en Estados Unidos en plataformas de retail media en 37.000 millones de dólares este año, un 20% más que el pasado. 

Junto a esto, habrá que seguir de cerca la evolución de tendencias muy relevantes en otros mercados, como el asiático, pero que no acaban de consolidarse aquí, como el live shopping. Tal vez por eso plataformas como TikTok parece que miran a nuevas fórmulas, como el social shopping, una herramienta para poder realizar compras directas a través de la aplicación que ya ha lanzado en Estados Unidos, tras probarla con anterioridad en Reino Unido. Será una de las apuestas firmes de la compañía para estas Navidades, en las que se prevé que ya funcione para determinadas marcas seleccionadas. La propia aplicación se quedará con una comisión por cada venta, que será del 1’8% durante los primeros 90 días y luego aumenta hasta el 5%. Más lejos da la impresión de que quedan otros proyectos, como la intención de Meta de permitir comprar a través de Whatsapp. 

En definitiva, cambios operativos que el usuario notará pero también estructurales, que tal vez no perciba, pero que van a definir la sostenibilidad de este negocio digital en los próximos años. Los datos son el nuevo oro, pero el negocio sigue siendo darles valor para conseguir que alguien pague por ellos. 

 


 Rubén Jerez es director ejecutivo de B2MarketPlace (Grupo ISPD).