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El Rey, Chávez y la formación de portavoces

Con motivo del 15 aniversario de Cohn & Wolfe, queremos reflexionar sobre los cambios que se han producido en la comunicación y las Relaciones Públicas en estos últimos 15 años y cómo se perfila esta profesión en el futuro. Hablamos de los portavoces como uno de los elementos claves en la comunicación corporativa y de la labor de formación de las agencias de comunicación.

“¿Por qué no te callas?” Parece que fue ayer, pero esta frase, pronunciada por Juan Carlos I y dirigida al entonces presidente de Venezuela, Hugo Chávez, durante la XVII Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado celebrada en Santiago de Chile, se convirtió gracias a Internet en un auténtico fenómeno social, nada más y nada menos que hace 8 años, allá por el año 2007. Pese a que ya casi ha pasado una década, tanto la frase como el incidente perviven en nuestra memoria, aunque también en Internet, donde circulan todavía cientos de videos con la famosa frase, además de poder recordar las camisetas, el merchandising o los politonos que se realizaron a raíz de ese incidente.

Más allá de la frase en sí, el fenómeno del “¿por qué no te callas?” se puede analizar desde muchos ángulos: desde el punto de vista político, desde el social, como fenómeno viral, etc. Pero desde el punto de vista de la comunicación, uno de los ángulos más interesantes sería el de la intervención poco acertada de un portavoz.

El incidente de la cumbre iberoamericana supuso un importante problema diplomático entre Venezuela y España, que acabó solucionándose durante una visita oficial del expresidente venezolano en el año 2008. Pero esto nos sirve para reflexionar sobre la importancia del papel de los portavoces, y como una simple frase o una declaración desafortunada puede llegar a crear grave problema para una empresa, una institución e incluso un país.

En este sentido, deberíamos plantearnos algunas preguntas sobre los portavoces y su formación: ¿Puede cualquiera ser portavoz? ¿Cuáles son las características que definen a un buen portavoz? ¿Qué deben y que no deben decir? ¿Es realmente necesaria la formación de portavoces?

En primer lugar habría que dejar claro el concepto de portavoz y sus funciones. El portavoz es el encargado de representar a un determinado colectivo, institución pública, empresa, etc. y hablar en su nombre. Se trata de la persona autorizada para hablar con los medios de comunicación y con otros públicos, y por eso es fundamental que esté correctamente formada y preparada para desempeñar su labor.

En cuanto a la primera pregunta que planteábamos, ¿puede cualquiera ser portavoz? La respuesta es sí, y no. La verdad es que no todas las personas cuentan con las habilidades necesarias para ser portavoces, pero todos somos capaces de comunicar, y a través de la formación y el ensayo, podemos mejorar nuestras habilidades comunicativas y llegar así a ser portavoces.

Pero, ¿cuáles son esas características o esas claves para llegar a ser un buen portavoz? Son muchas y es seguro que no siempre se pueden tener todas, pero de forma general un buen portavoz es aquel que es capaz de ofrecer el mensaje correcto, de manera efectiva, conectando con su público al transmitir confianza, seguridad y credibilidad.

Hemos visto que uno de los puntos más importantes es ofrecer el mensaje correcto. En primer lugar, esto supone tener claro qué podemos y qué no podemos decir (por ser una opinión personal, por ser confidencial, estar fuera de nuestro ámbito, no estar confirmado, etc.). Una vez tenemos esto claro debemos definir los mensajes que queremos transmitir a la audiencia, y para que se entiendan y lleguen de forma eficaz es necesario estructurarlos. Elegir pocas ideas, aclararlas con ejemplos y repetirlas, son buenos consejos para difundir un mensaje eficazmente.

Pero tan importante es el mensaje, como la forma en la que articulamos ese mensaje a través de la comunicación, tanto la verbal como la no verbal. En cuanto a la comunicación verbal, un portavoz debe usar un lenguaje claro, conciso y concreto, y adecuarlo en función de la audiencia, ya que no es lo mismo realizar una ponencia ante un grupo de estudiantes, que hacerlo en una asociación profesional, o intervenir ante un grupo de periodistas en una rueda de prensa. Por eso, es necesario conocer las características del público, el contexto en el que se participa y las motivaciones de ese público para poder adecuarnos a sus expectativas y a su lenguaje.

En cuanto a la comunicación no verbal, detalles como la voz, los gestos, la mirada o incluso la forma de vestir son muy importantes a la hora de transmitir el mensaje y que cale en el público, de hecho, según algunos estudios, entre el 60 y el 70% de la información que transmitimos, lo hacemos a través de la comunicación no verbal.

Todas estas son las claves sobre las que nos hemos basado en Cohn & Wolfe durante los últimos 15 años para desarrollar nuestras formaciones de portavoces. Pero, ¿por qué una agencia para llevar a cabo esta labor? Básicamente por nuestra experiencia en el sector de la comunicación, por el conocimiento de los medios, los periodistas, los sectores profesionales y por supuesto de nuestros clientes, pero a la vez gracias a la neutralidad que nos otorga el estar fuera de una empresa, lo que nos permite reconocer los pros y los contras de los portavoces, así como los vicios propios del sector o del cliente.

Ignacio Casas del Amo.Consultor senior de Cohn & Wolfe

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