Marvel o cómo tratar de manera correcta el Hype

Por Salva Boix Canals, account executive en Manifiesto

Vivimos en una era de constante cambio tecnológico y en donde la población cada vez más tiene un casi instantáneo acceso a lo que ocurre en cualquier lugar del mundo. Cada vez más queremos estar conectados al minuto de lo que pasa a nuestro alrededor y eso en un principio puede tener sólo connotaciones positivas.

Más concretamente, en el mundo del ocio y del entretenimiento, se ha llegado a un extremo: el Hype. Entendemos por Hype como las expectativas generadas artificialmente alrededor de una persona o producto, cuya campaña promocional e imagen se ha construido a partir de la sobrevaloración de sus cualidades.

En un mundo en donde casi importa más la antesala del evento que el hecho en sí, Marvel es un claro ejemplo de cómo reinventar el panorama comunicativo (otra vez) y aportar así valor añadido a un servicio que a priori podría jugarle en contra.

Hace aproximadamente un mes, en Abril de 2019, se estrenaría la última película de una saga de más de 10 años: Avengers End Game. Al ser una película en donde sus fans ya tienen de por sí una larga lista de teorías diversas sobre cómo podría acabar dicha serie de películas, Marvel apostó por una ingeniosa estrategia comunicativa.

Hoy en día las Redes Sociales se han posicionado como el contacto más directo entre empresa y consumidor, y por eso es de vital importancia poder allanar el terreno en el mundo digital para poder atraer a cuantos más usuarios posibles.

Hace unos años que el séptimo arte está llevando al extremo el término del Hype, en donde incluso no sólo los tráilers de películas tienen su propia estrategia comunicativa aparte de la del film final, sino que además se hacen varias versiones. Un claro ejemplo de ello es cuando se anunció el re-make de Jurassic World: tuvimos un pre-trailer, en donde se anunciaba cuándo iba a ser el primer tráiler oficial y más tarde, valga la redundancia, un segundo tráiler oficial.

Estamos de acuerdo que el objetivo es interesante desde el punto de vista comunicativo, ya que se intenta mantener en el recuerdo el máximo de tiempo posible a los consumidores, anunciando cuando se anunciará el primer contacto con la película. Sin embargo, el problema que surge aquí es la poca sorpresa que puede generarse una vez se acuda al estreno de la película.

Y es que, en mi opinión, hay un alto riesgo de morir de éxito. Cuando intentas comunicar tantas veces y con tanta antelación (pueden llegar a ser hasta 6 meses antes del estreno), te obligas a mostrar diferentes escenas del film, donde, además, los varios trailers que se creen serán diferentes para diferenciarse. Al final, tenemos un cocktail que tiene un buen aroma de fondo, pero que no nos animará a que pidamos otra segunda copa.

Es por eso que en un mundo en el que la publicidad del cine evoluciona constantemente se ha de valorar tanto que Marvel, uno de los reyes del entretenimiento actual, haya sido valiente e intentar engañarnos (o más bien cuidarnos) realizando grabaciones de escenas en donde no aparecerán en el largometraje final, sino única y exclusivamente para el tráiler, con el fin de evitar spoilers y que acudamos a las salas con la mayor ignorancia posible en un mundo tan conectado.

https://glamourfame.com/directors-confirm-avengers-endgame-trailers-have-fake-footage


 
Salva Boix Canals es actualmente account executive en Manifiesto. Anteriormente ha trabajado como  account manager assistant de Teads.tv London;  account executive en McCann London y McCann Barcelona, entre otras, para la cuenta de Nestlé;  y en Lola MullenLowe.  Ha realizado estudios de Bussines y Marketing en la University of West London y en la INSA Bussiness School Barcelona.