Universidades: el peligro de las estrategias de márketing a corto plazo

por Toni Fernández Lázaro

La formación universitaria en España, especialmente en el entorno de los másteres, se ha visto cuestionada últimamente por sucesivos escándalos en torno a varios políticos que habrían obtenido sus títulos de manera, aparentemente, fraudulenta. Esto ha supuesto una grave crisis de reputación para algunas universidades, como la Rey Juan Carlos, en Madrid. Pero, indirectamente, ha salpicado al resto generando una cierta sensación de desconfianza entre la sociedad. Especialmente, en parte de los cerca de 190.000 alumnos que van a realizar uno de los más de 3.500 másteres que ofertan los más de mil centros universitarios que existen en España.

Acaba de comenzar octubre y estamos en la “temporada alta” para los centros, que tratan de atraer a esa enorme demanda. Y hay que recordar que, dentro de los aspectos que más influyen a los universitarios cuando eligen qué máster realizar, el 24% de su decisión se apoya en la reputación del centro, según un análisis que hemos realizado desde VIVA!Conversion. Perder la confianza del alumnado se traduce en perder gran parte del atractivo de esa universidad.

Además, el poder de la marca es fundamental, ya que se vincula con éxito. Las personas que invierten mucho tiempo y dinero en un máster quieren reforzar sus conocimientos y su CV, para lograr un primer empleo o para progresar en su trabajo actual.

En este sentido, los alumnos son más bien conservadores y eligen con menor frecuencia escuelas nuevas. En este caso, lo hacen porque ofertan programas muy innovadores que no se pueden realizar en otras universidades o escuelas de negocio más prestigiosas, o porque esos centros logran emocionar a los candidatos a través de una buena comunicación, convenciéndoles de que van a lograr un futuro mejor tras estudiar allí en sus aulas.

De hecho, los costes de captación de alumnos de máster en una campaña de marketing a través de Google Adwords pueden multiplicarse por cuatro para una escuela de negocios de nueva creación frente a una campaña similar de un centro con una reputación consolidada.

La importancia del “boca a boca”

El cuadro de docentes es otro de los aspectos más valorados. Los demandantes buscan centros que cuenten entre su profesorado con profesionales en activo con prestigio, entendiendo además que eso implicará un valor añadido a través de un enfoque práctico a las clases que imparten. A la vez, eso permite a los centros que les contratan apoyarse en la marca personal de estos expertos para promocionar los programas en los que participan.

El word of mouth (“boca a boca”) a través de Internet también resulta fundamental en el proceso de elección. De hecho, el 14% de la decisión en el caso de los másteres recae sobre las prescripciones que reciben los futuros alumnos: lo que transmiten los estudiantes que han pasado por esa universidad o escuela de negocio, con historias de éxito, experiencias positivas, mejora profesional, etc.

Por eso hay que cuidar mucho al estudiante, que es el primer “embajador de la marca”, cuando estudia y también cuando ha terminado, vinculándolo con programas de fidelización como una bolsa de empleo, conferencias de grandes expertos, otras acciones para actualizar sus conocimientos, networking, etc. Este último punto resulta muy relevante en países como España, en donde la mitad de los universitarios encuentra trabajo a través de conocidos, según un estudio impulsado por la Conferencia de Rectores de Universidades Españolas (CRUE).

Crecimiento mobile

Otro aspecto que deben tener en cuenta los centros universitarios es la importancia del entorno mobile, que crece considerablemente dentro del marketing digital; básicamente, desde teléfonos. Más de un tercio de las búsquedas en Internet sobre estudios universitarios se realizan ya a través de smartphones, con un incremento sostenido cada año, y casi la mitad de los clics se producen desde móviles.

En este sentido, los centros formativos han de ir más allá de crear una web responsive. Para llegar con éxito a los futuros alumnos, los anunciantes tienen que apoyar mucho más sus acciones de marketing digital en el entorno mobile: cada vez se producen más búsquedas a través de este canal y los resultados que logran las marcas son mejores.

Construcción de la marca

Pero, sobre todo, hay que evitar el error de entender la formación como un producto más al hacer marketing y no diseñar campañas enfocadas al corto plazo. Resulta imprescindible -y más eficaz- construir una reputación a medio/largo plazo. La marca se consolida con confianza, a partir de cómo se comporta y de lo que transmite el propio centro, con una oferta de programas que se corresponda con lo que el mercado laboral está demandando, invirtiendo en innovación, con un sólido cuadro de profesores y una amplia oferta de servicios complementarios.

Hay que comunicar esa oferta con la máxima transparencia y con paciencia. La primera interacción entre el candidato y el centro es importante, pero la decisión no se produce casi nunca en ese primer contacto; es un proceso de decisión largo que no se cerrará positivamente si no se ha generado esa confianza.

A través de nuestra experiencia hemos podido confirmar que son muchas aún las universidades y las escuelas de negocio que tienen un largo recorrido para ser capaces de optimizar sus acciones de marketing. Pero, si no son capaces de construir marcas sólidas y de proteger su reputación, de poco habrán valido otros esfuerzos.

 

Imagen de cabecera: Freepik.es

 

Toni Fernández Lázaro (Linkedin) es socio fundador y consejero delegado de Viva Conversion (VIVA!Conversion), empresa de consultoría especializada en digital performane marketing. Experto en publicidad y marketing digital, antes de fundar su actual empresa ya prestó servicios similares desde la consultora española Digital Menta. Previamente formó parte de los equipos de empresas como Antara Information Technology y BT Global Services. Además ha sido consultor para transformación y performace digital en el Ministerio  de Industria, Turismo y Comercio entre 2011 y 2016 y ha ejercido como senior account strategist para Google en LATAM de 2012 a 2014.