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¿Por qué apuestan las marcas por el branded content?

El 50% de los anunciantes ya vinculan las acciones de Branded Content a su Estrategia global de comunicación

Los principales valores del brnded cotnetn para las empresas y sus marcas son la capacidad de engagement y el entretenimiento/utilidad. Al menso así lo consideran los propios responsables del marketing de esas marcas, según se extrae de la quinta edición del estudio 'Content Scpe' realizado por SCOPEN para la asociación BCMA Spain. Son los principales valores de la disciplina en comparación con otro tipo de acciones de comunicación, lo que otorga a a esta disciplina un alto valor y atractivo ante las marcas en el actual escenario, donde el respecto a consumidor y la no intrusividad son las máximas a seguir por cualquier marca comercial.

En los últimos años, las empresas han entendido que al cliente es mejor conquistarlo a través de contenido de calidad. Atrás quedaron las técnicas intrusivas que generaban, en la mayoría de las ocasiones, experiencias negativas. Justo en esta nueva corriente del marketing (inbound marketing) es donde se sitúan las acciones de Branded Content o contenido de marca. Esta estrategia consiste en crear contenidos que permitan conectar a una marca con los consumidores. De ahí que, principalmente, transmitan valores, sentimientos y emociones, en lugar de las cualidades o funcionalidades de un producto o servicio en concreto. Por lo tanto, se trata de entender y conocer las necesidades del usuario para poder ofrecerle aquello que necesita.

Para Óscar López, Research & Studies Director de Scopen, el COVID-19 ha traído consigo oportunidades para el Branded Content, "especialmente debido al mayor consumo de contenidos y se ha convertido, además, en una buena ocasión para conectar de forma más emocional con el consumidor y transmitir valores y propósito de marca”. Otro de los responsables del estudio, Héctor Abanades, Researh Manager, añadía que “los recortes de los presupuestos derivados de la crisis, el peligro de volver a pensar de forma cortoplacista y la propia saturación de contenidos, son las principales amenazas detectadas en el entorno actual”.

Si bien es cierto que se ha incrementado la profesionalización del Branded Content en los últimos años, los agentes consideran que aún queda mucho por hacer para generar una mayor confianza en la disciplina por parte de las marcas. De media creen que, en España, la profesionalización del Branded Content tendría una puntuación de 5.7 sobre 10 y un 5.2 con respecto al resto del mundo.

A la hora idear una acción de Branded Content, los agentes consideran que los mejores aliados son las agencias creativas, los especialistas en Branded Content y las propias marcas mientras que, para ejecutarlas, mencionan a las productoras, los medios de comunicación y las agencias de medios. Por su parte, las agencias de medios y los especialistas en Branded Content son los agentes que se involucran en más fases de su realización.

Entre las distintas compañías que destacan por las acciones de Branded Content que han llevado a cabo, mencionan en las tres primeras posiciones y por este orden, a BBVA, Wink y El Cañonazo. Las acciones que más destacan entre las realizadas son, en primer lugar y con más del doble de menciones que la siguiente, Aprendemos Juntos de BBVA seguida de Vodafone Yu de Vodafone y Pienso, luego actúo de Yoigo.

Los agentes especializados de este sector afirman realizar acciones de Branded Content para un 25% de sus clientes con los que, de media, desarrollan dos acciones con una duración cercana a los 6 meses. Cuando en 2019 preguntábamos a las marcas por la inversión que destinaban a acciones de Branded Content, hablaban de una media de 319.000€ y, sin embargo, los agentes dan cifras superiores aumentando hasta los 391.000 euros, con un promedio por acción de 170.000 euros.

Según los agentes entrevistados, solo un 6% de las compañías para las que trabajan cuentan con equipos especialistas en Branded Content y los profesionales, dentro de ellas, que más se involucran en este tipo de acciones son el Director de Marketing y el Brand Manager. Por otro lado, los tomadores de las decisiones finales son, principalmente, el Director de Marketing y el Director General. Los agentes consideran que la mitad de los anunciantes vinculan las acciones de Branded Content a su estrategia global de comunicación y aunque, actualmente, la estrategia de contenidos se trabaja a corto plazo, esperan que en el futuro se trabaje más a medio plazo.

En cuanto a las barreras a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacaban el año pasado, la falta de presupuesto y la dificultad de encontrar contenidos relevantes para el consumidor. Los agentes, por su parte, mencionan en primer lugar el miedo de los decisores que no acaban de entender estas acciones, seguido de la necesidad de una mejora de medición de la efectividad cuya importancia aumenta significativamente.