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El futuro del e-mail marketing

por Ignacio Ayerbe García

Es difícil precisar cuántas veces se ha “matado” al e-mail marketing en los últimos años.  Desde que apareció el chat IRC y todos vaticinaban que el mundo del correo electrónico había muerto, hasta la aparición de las redes sociales que decían que esto acabaría con la comunicación por esta vía; por no hablar de los móviles y hasta el SMS.  La realidad es que el e-mail no ha muerto nunca, sino que, de hecho, a día de hoy sigue un crecimiento bastante saludable y la innovación que ha experimentado lo sigue manteniendo como la principal vía de comunicación digital con los usuarios por parte de las empresas.

Y son muchos los que se preguntan si es posible mejorar mucho la tecnología que soporta el e-mail, y la respuesta no es otra más que sí, por supuesto, claro que se puede mejorar.  Y no me refiero al e-mail en sí, a su diseño, a incorporarle videos u  otras cuestiones atractivas, sino a todo aquello sobre lo que se sustenta la infraestructura que hace que se acabe recibiendo un correo en nuestra bandeja de entrada.  En definitiva, me refiero a los datos.

La información que las empresas poseen de los usuarios es el gran capacitador para que el e-mail siga evolucionando, siga resultando (más) atractivo para los usuarios y siga siendo una de las herramientas predilectas de cualquier departamento de marketing digital.

Hasta ahora sí que era posible personalizar un e-mail de acuerdo a algunos criterios y siguiendo unas segmentaciones establecidas, pero esta gestión resultaba algo complicada.  Era necesario realizar diversas creatividades de acuerdo a los segmentos a los que se querían dirigir, el cálculo del número de usuarios que iría en cada segmentación era lento y más o menos manual, el número de atributos sobre los que poder segmentar era limitado o estático y, además, sobre todo en empresas grandes y de cierta complejidad, había auténticas guerras internas por ver quién era el dueño de los datos y cómo podían utilizarse.

A nadie con una mínima experiencia le puede resultar extraña esta definición de la situación y, seguramente, habrá sonreído sabiendo la complejidad de poner en marcha un programa de e-mail marketing que siguiera esta forma de trabajar.

A pesar de que la tecnología ofrecía estas limitaciones se hacía imperante encontrar una solución ya que una de las cuestiones que reclaman los usuarios – todos los usuarios –, es la de recibir información por e-mail que le resulte de verdad relevante y útil.   ¿O acaso no nos sentimos decepcionados cuando recibimos un mensaje de una tienda online que nos ofrece información sobre productos que no nos interesan en absoluto? La solución se llama: infraestructura en la nube.  Y aunque el calificativo de “nube” parezca en ocasiones más un término de marketing que algo realmente efectivo, las posibilidades que ofrece son realmente asombrosas.

La idea es sencilla: alojar en la nube (es decir, en un nicho de servidores seguros) toda la información de la que se disponga: bases de datos de clientes, de leads, de tarjetas de fidelización; y subir también los catálogos completos de productos y servicios, así como listas de precios.  Se pueden subir bases de datos descentralizadas desde distintos lugares, lo que facilitará aún más el trabajo.  Añadido a esto, toda la información se puede actualizar en tiempo real obteniendo datos del comportamiento de un usuario en la web, o cómo interactúa con un e-mail, o en las redes sociales, o con cualquier compra que realice, o incluso por geolocalización.  Todo esto se “conecta” a la nube para que la información se vaya almacenando en estas tablas relacionales que utilizan un único identificador: la dirección de e-mail de un usuario.

Esta información, por supuesto, es accesible en tiempo real y en todo momento, sin tener que esperar a hacer segmentaciones complejas y conteos de usuarios que cumplan un perfil determinado, lo cual lo dota de una fortaleza increíble.

Pero un ejemplo vale más que mil palabras así que estos son algunos ejemplos de lo que se puede conseguir con una infraestructura de este tipo: una cadena de cines sería ahora capaz de enviar un e-mail todas las semanas a cada usuario y de manera personalizada con la siguiente información: cartelera en los cines cercanos a su domicilio, destacando las películas que más le interesan (acción, infantil, comedia,…), omitiendo información de aquellas películas que ya ha visto (la información la provee las compras online o su tarjeta de fidelización) y si además se dispone de la información de que habitualmente compra cinco entradas, ofrecerle un descuento especial en un bono de diez entradas.  Si además compra entradas en el momento de recibir el e-mail a través de la web, se le envía un segundo correo con una promoción para un descuento de 2€ en cada menú de palomitas, aparte de darle las gracias por su compra.

Otro ejemplo podría ser el de una cadena hotelera que establece un programa de varios e-mails desde que se realiza una reserva.  El primer e-mail ofrecería información sobre la reserva e indicaría los días que quedan para que un cliente entre en el hotel.  Se acompañaría de varias ofertas que puede reservar el cliente en la zona donde se va a alojar: ¿Quiere utilizar los servicios de spa?  ¿Le gustaría reservar una excursión? ¿Quiere hacer una reserva en alguno de estos restaurantes?  Los siguientes e-mails, por supuesto, indicarían estos servicios adicionales ya reservados e intentaría la venta de otros… Pero se puede ir aún más allá.  Supongamos que tres días antes de que el cliente vaya a alojarse en el hotel, ya se conoce la previsión meteorológica.  ¿No sería bueno ofrecerle al cliente el alquiler de un coche o alguna actividad bajo techo si va a llover?  ¿O quizá sería bueno enfatizar el buen tiempo que va a hacer y que aproveche para alquilar una excursión en barco?  Las posibilidades de personalización al detalle, en tiempo real y con prácticamente cualquier fuente de datos aportando su granito de arena, hace que las posibilidades de personalización sean enormes.  Casi tan enormes como las posibilidades de incrementar las ventas medias por cliente gracias a esta detallada personalización.

Sean cuales sean los objetivos que una empresa quiera perseguir con el e-mail marketing (posicionamiento de marca, ventas, información), la personalización al detalle es la que permitirá mejorarlos.  Y, a día de hoy, solo una infraestructura de alta complejidad y en la nube es la que permite hacerlo.

Ignacio Ayerbe García
Head of Business Development de eCircle Spain
www.ecircle.com/es