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El contact center se vende en botella pequeña

por Vicente López López

En los 30 años que han transcurrido desde que se fundó el primer call center en España hasta la actualidad, ha habido muchos cambios. Sin embargo, cuando se mira hacia atrás se percibe una vuelta a los orígenes, como si de un péndulo se tratara, y de manera cíclica, volviéramos al principio. Y esto es  bueno, porque significa que se mantiene la esencia del márketing telefónico.

Desde que Graham Bell inventara el teléfono en 1876 como medio de comunicación entre personas, rápidamente vio la oportunidad de optimizar este nuevo canal a nivel empresarial, y creó el primer Centro Nacional de Ventas por Teléfono en Kansas, Estados Unidos, con su compañía Bell Telephone. A partir de este momento los call center se extendieron también por Europa de la mano de multinacionales americanas, que vieron en el teléfono una oportunidad de diferenciarse, por medio de un trato directo con el cliente.

En España, en los años 80 se vivía una época de recesión económica tras los malos resultados de los años 70, lo que generó que las empresas buscaran la especialización y la diferenciación en el mercado. Esta situación coincidió con un momento en mi trayectoria profesional en la que tuve la ocasión de presenciar el nacimiento de los call center en otros países, y aproveché la oportunidad que ofrecía el mercado para constituir el primero de nuestro país (Teleaction). En realidad, no inventé nada, más bien tuve la suerte de conocer en otros países lo que poco más tarde supondría una revolución en el sector del márketing en España.

En aquellos primeros años de la década de los 80 no había números 900, y estos Golden Numbers eran muy codiciados en otros países, por eso en Teleaction pusimos en marcha el primer número 900 que había existido nunca en España, para la campaña del Sr. Financiación de Renault. Fue la primera gran acción con un número 900, y marcó un hito en el sector del márketing.

En las primeras campañas de emisión de llamadas, los clientes quedaron sorprendidos de que una empresa tuviera el detalle de ponerse en contacto con ellos, esto les hacía sentir importantes y parecía que las compañías por fin se orientaban hacia el cliente, y no sólo a la venta del producto. En el polo opuesto, las empresas no se podían creer que  los clientes mismos les llamaran motu propio gracias a los números gratuitos que publicaban en periódicos y carteles.  En definitiva, la incursión del telemárketing en el mundo económico tuvo un gran impacto, y supuso una ruptura para las empresas y para la sociedad. Había nacido una nueva forma de hacer negocios con el cliente en el centro del proceso comercial.

Durante los últimos 20 años el sector del telemárketing ha sufrido muchos cambios tecnológicos que han llevado del conteo manual a la automatización y optimización de los procesos de comunicación y atención. El call center pasó a ser contact center cuando surgieron el fax, los sms, el e-mail, el chat, la web,  y ahora se está convirtiendo en social contact center al añadir las redes sociales y la vídeo conferencia como canales de comunicación. El contact center hoy es mucho más que un centro de llamadas, es un centro de relación con los clientes 360º donde se gestionan las conversaciones con los consumidores, pero también todos los procesos documentales o de back office asociados con el trato directo con los mismos. La gestión integral de clientes queda en manos de personas formadas específicamente en servicios de atención.

Sin embargo, considero que el cambio más destacable que se ha producido en los últimos años ha sido  que mientras que los contact center han seguido evolucionando y adaptándose a las necesidades del mercado, la atención al cliente en las compañías se ha comoditizado y  ha pasado a comprarse a granel, en lugar de en botella pequeña de reserva. Las compañías se han centrado más en el precio de los servicios, que en el propósito y calidad del mismo. Muchas empresas entienden erróneamente el contact center como un centro de costes en lugar de un centro de beneficios. El cliente ha dejado de estar en el centro del proceso comercial, y el precio de los servicios ha pasado a tomar el papel predominante.

Veinte años después, al igual que en los años 80, nos encontramos de nuevo en una recesión económica, y con la necesidad para las empresas de diferenciarse, y de volver a posicionar al cliente como foco del proceso de negocio. Por este motivo, los contact center de calidad se constituyen como herramienta fundamental para las grandes empresas a la hora de fidelizar , retener y captar clientes.

El péndulo vuelve a su origen y regresamos a la esencia del primer call center, como organización que ofrece un servicio de calidad con el objetivo de satisfacer a los clientes, con el consiguiente beneficio que esto tiene para las empresas.

Las compañías vuelven a darse cuenta de la necesidad de  servicios de atención al cliente de calidad, contemplados como un valor añadido, y no como una commodity, porque la experiencia que los clientes tengan con los servicios de atención de las empresas son determinantes para su fidelización y captación. Para ello, hace falta volver a comprar el contact center en botella pequeña de reserva, y no a granel.

Vicente López López
Presidente de Grupo GSS
www.grupogss.es/
@Grupo_GSS