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Patricia Coronado (OmnicomPR Group): "Las marcas deben afrontar esta nueva realidad con mensajes más cercanos y auténticos"

Para la directora de brand marketing y servicio al cliente de Omnicom Public Relations Group (ver noticia relacionada aqui),  en este extraño contexto de la nueva normalidad, los clientes piden colaboración para adaptarse a los cambios que se producen casi día y a día, además, de algo quizá más importante, que las agencias “sean capaces de identificar los riesgos que pueden venir del cambio en los comportamientos de sus audiencias y las fórmulas para poder reconectar con ellas”.

Para la directiva la pandemia ha alterado e impactado nuestra forma de ver la vida en muchos aspectos, pero la cuestión es si todos estos cambios han venido para quedarse: “Me atrevo a decir que sí -señala- Las marcas deben ahora, más que nunca, repensar dónde están su audiencia, qué le motiva y necesita, cuáles son los nuevos patrones de comportamiento… Y, en respuesta a todos los cambios, las marcas deberán encontrar soluciones más sólidas para acercarse y conseguir ser más relevantes para el consumidor. Por parte de las agencias, ya sean de PR o de otras disciplinas, tendremos que ayudar a las marcas a afrontar esta nueva realidad, en la que el mensaje tendrá que ser más cercano y auténtico”

 


Según nuestro estudio anual, las empresas anunciantes cada vez valoran más el trabajo y aportación a su negocio de las agencias de comunicación y PR frente a otros players del mercado como las agencias de publicidad o agencias de medios. ¿Qué opinión tiene al respecto? ¿Es la agencia de comunicación el partner clave para las empresas anunciantes y sus marcas en este escenario? 

No hay duda de que nuestro sector se ha transformado y revalorizado durante los últimos años y que las organizaciones y empresas cada vez valoran más la aportación de las agencias de PR en su negocio y su comunicación estratégica. Y ello se ha hecho patente en este período en el que, más allá de salvar o mantener el negocio y conseguir KPIs o GRPs, las necesidades reputacionales e institucionales de las Compañías se han convertido en clave.

En este escenario, con la crisis sanitaria y económica, incluso nuestro sector se ha tenido que transformar, pero es cierto que las agencias de comunicación se han convertido en partners y consejeros clave para muchas empresas. La clara necesidad de ayudar a establecer organizaciones y marcas con propósito, del talento híbrido, de la digitalización, del compromiso social, la sostenibilidad y de la relevancia han hecho que se acerquen más a nuestras agencias. Afortunadamente, y dentro de un panorama incierto, muchos clientes han entendido el valor añadido de la comunicación de PR y han recurrido a nosotros.

¿Cuáles son las fortalezas de este colectivo, en estos momentos?

El papel de los profesionales de relaciones públicas ha cambiado mucho en la última década, tanto en estructuras multinacionales como en pequeñas agencias especializadas.  Antes, la labor de las agencias era más plana, básica y unilateral. Las redes sociales, el valor de la transparencia, el diálogo abierto y escucha activa de las comunidades ha hecho que nuestra función se profesionalice, evolucione y sea más cualitativa y estratégica.

Y, en este momento, las estrategias de comunicación que funcionaban para las marcas hace dos meses podrían no ser efectivas hoy. La clave para sobrevivir y prosperar durante la crisis es la flexibilidad y la voluntad de adaptarse a nuevas formas de hacer negocios.

¿Y las debilidades? ¿Podría hacer un ejercicio de autocrítica hacia las agencias de su perfil? 

Me cuesta hacer autocrítica, pero lo que sí está claro es que las agencias nos tenemos que especializar y ser reconocidas por nuestras especialidades y habilidades al tiempo que desarrollamos buenas capacidades transversales.

Creo que “todos” no podemos hacer “de todo” y es cierto que, en los últimos años, tanto agencias de relaciones públicas como de otras disciplinas hemos comenzado una especie de batalla por llevarnos más parte del pastel. Desde mi punto de vista, esa no es la vía. La idea puede partir de cualquiera de los players, pero no todos estamos igual de preparados para la ejecución. Creo que hay sitio para todos, aunque incorporemos cada vez más equipos mixtos en relaciones públicas. Se ha demostrado que los roles de los creativos, de expertos en medios y de otros perfiles son necesarios en la evolución y transformación de nuestra actividad. 

¿Qué demandan los anunciantes y sus marcas al sector en materia de comunicación? ¿Cree que los actores del mercado están a la altura de sus exigencias y necesidades reales? 

En este extraño contexto de la nueva normalidad, los clientes nos piden colaboración para adaptarse a los cambios que se producen casi día y a día, además, de algo quizá más importante, que seamos capaces de identificar los riesgos que pueden venir del cambio en los comportamientos de sus audiencias y las fórmulas para poder reconectar con ellas. En este sentido, esta vuelta de tuerca y nueva realidad nos ha llevado a investigar más sobre las actitudes y necesidades de los consumidores y otros stakeholders para ofrecer soluciones de comunicación y buscar una creatividad que sea relevante en cada momento para cada tipo de público.

Y hablando de creatividad y especialmente en el área de Brand Marketing, que es mi especialidad, el panorama ha cambiado mucho en los últimos tiempos. Probablemente 2021 será el fin de la comunicación en silos. Lo que piden a las agencias, independientemente de su especialidad, es un concepto creativo o idea, y que luego consideren objetivamente los mejores canales a utilizar para alcanzar sus objetivos de negocio o marketing. Reitero que no hay ninguna agencia capaz de triunfar en todas las disciplinas. 

La comunicación debe tener un papel transformacional fundamental en las compañías. Y esto es lo que nos demandan a las agencias, que considero que en su conjunto están perfectamente a la altura de las exigencias de las empresas y marcas. Ya no vale con ser buenos ejecutores, se espera también que seamos capaces de ayudar a transformar los negocios ya sea desde la facilitación de procesos, la relación con los stakeholders, el impulso de las ventas, el desarrollo de modelos socialmente responsables o el éxito en lograr cambios de comportamiento. En el fondo es entender la comunicación en un sentido más estratégico, amplio y transversal.

Omnicom PR culminó a finales del año pasado un proceso de regeneración profundo. ¿Qué balance haría de este año 2020 como compañía? ¿Qué áreas o divisiones podrían ponerse en marcha o potenciarse dentro de la agencia teniendo en cuenta el actual escenario?

En el período de integración de las tres compañías que nos uníamos, el reto era construir un modelo ad hoc, más contemporáneo y flexible, con una oferta propia y más diversificada. En definitiva, un modelo más atractivo para los clientes, pero también para el talento, capaz de garantizar un crecimiento sostenido en el tiempo.

No ha sido el mejor año para centrarnos porque hemos tenido que estar actuando en el corto plazo y dando respuesta a situaciones que, afortunadamente, nunca habíamos vivido. A pesar de todo, la cuenta de resultados ha sido hasta cierto punto de decrecimiento moderado. Refleja el parón en las actividades relacionadas con el consumo en hostelería y restauración, y la cancelación de eventos de lanzamiento y promoción de ciertas categorías de productos. Sin embargo, la mayor parte de nuestra actividad de PR y Public Affairs se ha mantenido. Creemos que la caída del negocio ha sido mucho menor que otros sectores que entroncan con nuestra actividad. 

Lo cierto es que en estos meses hemos tenido también tiempo para pensar en el futuro, implantando procesos más ágiles e innovadoras como la metodología de creatividad transformadora que se traduce en la suma del análisis y la estrategia, junto con una creatividad relevante y humana; todo ello orientado a resultados.

Nuestra aspiración es avanzar hacia una agencia cada vez más dinámica, atractiva y resiliente, que sea motivadora para el talento y referente para los clientes.

En su opinión ¿cómo debería ser la agencia de comunicación y PR del futuro? 

En tu pregunta has mencionado la palabra comunicación y para mi el sueño es quitarnos la etiqueta de Relaciones Públicas para se nos denomine en el futuro por lo que hacemos. Me gustaría que llegáramos a ser reconocidos como consultoras o agencias de asesoría en comunicación y marca. Dicho esto, creo que hay muchos factores que analizar e intentar tener en cuenta de cara al futuro. La agencia del futuro será aquella que sea capaz de estar en constante transformación y, además, ser flexible y arriesgada. 

Llevamos años hablando del modelo 360, pero creo que el concepto sigue vigente. La agencia de PR atractiva para el cliente de los próximos años debe ser capaz de diseñar y coordinar “de verdad” estrategias globales de comunicación, que pueden ser ejecutadas desde la propia agencia o en colaboración con terceros.

El año 2020 ha sido un tsunami para el consumo, pero también para la relación marca-consumidor ¿Qué aprendizajes hemos de extraer de la pandemia y COVID19 en el ámbito de la comunicación y las RRPP? 

A lo largo de este año, hemos sido testigos directos de la implicación de muchas marcas en la triste realidad que estábamos viviendo. Nuestros propios clientes de conocidas marcas de gran consumo han afinado su responsabilidad con la comunidad, tomando un papel muy activo en la ayuda a sanitarios y afectados. Esta implicación ha sido muy bien valorada por los consumidores porque las compañías lo han realizado anteponiendo siempre la ética y el compromiso al oportunismo. 

En este sentido, en el ámbito de comunicación, hemos aprendido lecciones que serán muy útiles para el futuro. En el centro están las personas y es nuestra obligación seguir ese camino, recomendando a nuestras marcas que, más allá de esta pandemia, continúen siendo parte activa en la sociedad.  

Muchas marcas han optado por desarrollar su vertiente social en estos momentos ¿Pasa el futuro de la comunicación de las marcas por seguir explorando esta parcela?

Absolutamente. Durante este largo y obligado período de reflexión, parece que por fin las marcas han tomado conciencia de la necesidad de activar un mayor compromiso social, que no debería detenerse el día que finalice la pandemia. Porque los consumidores, que cada día están más informados, buscan cada vez más, marcas que desarrollen su negocio de una forma responsable, comprometida y sostenible y van a demandar un activismo sostenido en el tiempo. 

En consecuencia, los profesionales de la comunicación tenemos que estar a la altura y aprovechar la situación para demostrar más que nunca lo que podemos aportar a las marcas y, en definitiva, a la sociedad.

¿Cómo será el consumidor tras la pandemia? ¿Qué teclas deberá tocar una marca para ser interesante ante su audiencia tras la era COVID? 

La pandemia ha alterado e impactado nuestra forma de ver la vida en muchos aspectos. En algunos casos nos hemos visto obligados a cambiar nuestros comportamientos. La realidad de este período ha propiciado respuestas imprevistas e incluso involuntarias como el distanciamiento social, el uso de mascarillas, cambio en las pautas de movilidad, el teletrabajo, restricciones en los viajes y un largo etcétera. Pero, por otro lado, ha acelerado la adopción de comportamientos que ya empezaban a repuntar como parte de nuestras rutinas como como la digitalización de las compras, la banca y, además, hemos tomado mucha más conciencia de la importancia de la salud. En definitiva, el estilo de vida ha cambiado radicalmente.

La cuestión es si todos estos cambios han venido para quedarse. Me atrevo a decir que sí. Las marcas deben ahora, más que nunca, repensar dónde están su audiencia, qué le motiva y necesita, cuáles son los nuevos patrones de comportamiento… Y, en respuesta a todos los cambios, las marcas deberán encontrar soluciones más sólidas para acercarse y conseguir ser más relevantes para el consumidor. Por parte de las agencias, ya sean de PR o de otras disciplinas, tendremos que ayudar a las marcas a afrontar esta nueva realidad, en la que el mensaje tendrá que ser más cercano y auténtico.