Cómo combinar los canales online & offline en la experiencia del cliente

El cliente de hoy se mueve rápidamente en varios canales, entre diferentes marcas y entre diversas preferencias. Por lo que el papel del marketing va más allá de simples envíos de mensajes o de crear conexiones, sino más bien debe enfocarse en experiencias. Entender y mejorar las interacciones del cliente con la marca en todos los canales y puntos de contacto es la piedra angular del éxito en la era digital.

Según una encuesta realizada por Gartner sobre el papel del marketing en la experiencia del cliente descubrió que el 89% de las empresas espera competir sobre la base de la experiencia del cliente, por otro lado un 86% de los especialistas seniors en marketing coinciden en la importancia de crear un customer journey cohesivo (según SalesForce).

Por lo que conectar el customer journey tanto online como offline se vuelve imprescindible. Cada vez más empresas tienen canales de compra conectados. Además, los clientes que tienen experiencias positivas con una marca tienen tres veces más probabilidades de recomendarlo a sus redes.

“Los clientes que tienen experiencias positivas con una marca tienen tres veces más probabilidades de recomendarlo a sus redes”

 

Pero, ¿por qué debería ser esto una prioridad para los marketers? ¿No le está yendo perfectamente bien a la mayoría de las marcas que sólo atribuyen su presencia al online?

Conectar todos los puntos de contacto de una marca no solo significa conectar los datos (aunque eso también es importante). Significa crear una experiencia cohesiva para cada interacción del cliente con su marca.

Si una campaña de marketing se ve como un circuito cerrado en el que los datos online solo influyen en las iniciativas digitales, entonces sí, la mayoría de los especialistas en marketing están haciendo un excelente trabajo en entender la influencia de su campaña. Sin embargo, una vez que reconoce que estas acciones de marketing se ven mejor de una manera holística, entonces comienza a darse cuenta de que solo atribuyendo su presencia en línea su visión de los resultados  muy limitada.

Entender el viaje de extremo a extremo de sus clientes puede liberar un mayor valor de sus inversiones de marketing existentes. Por ejemplo, Nabisco fue una marca que aprovechó las fuentes offline y online durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018 a través de una campaña multicanal que incluía anuncios de televisión, banners digitales y un concurso en redes sociales para atraer la participación de sus audiencias. Si más marcas adoptaran este enfoque para asegurarse de llegar a la audiencia de cada plataforma de la manera más efectiva, verían una gran diferencia no solo en el engagement, sino también en el aumento de los ingresos.

¿Cómo ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con una marca con las redes sociales?

Las marcas deben pensar más allá de las simples cifras de audiencia de los anuncios, y medir otras menciones tanto online como offline de su marca y competidores para comprender el ROI de su inversión. En los EE. UU., el 87% de los televidentes ven programas mientras simultáneamente consumen e interactúan en los medios sociales a través de una segunda pantalla, como una portátil, una tablet o un smartphone.

Las marcas que consideran que las segundas pantallas son una extensión de sus campañas de televisión tendrán más probabilidades de tener éxito. Crear una experiencia de usuario cohesiva sin importar dónde se encuentre el consumidor, ya sea un anuncio de televisión, un sitio web, una red social o la cobertura de prensa tradicional, sirven para ganar la confianza y la lealtad de los consumidores.

¿Por qué elegir estrategias centradas en el consumidor?

Tanto las estrategias de marketing se están transformando a un enfoque customer centric para mejorar la experiencia del cliente y las redes sociales enfatizan el engagement del cliente más allá del content sharing.

Ponte en los zapatos del consumidor: ¿qué están haciendo, pensando, viendo, cuando interactúan con tu marca? ¿Cuál es el contexto en el que te están viendo y comunicándose con tu marca?

¿Cómo puedes entrar en la cabeza de tus clientes? Lo primero es conocer a tu público objetivo.  El social listening permite capturar la voz de los consumidores no importa el canal, lo que ayuda a los marketers a generar mensajes personalizados y a desarrollar experiencias complementarias gracias a los insights de los consumidores. Por ejemplo puedes:

  • Focus Group: Puedes aprovechar el análisis de temas y mensajes para segmentar las características sociodemográficas más relevantes de tus clientes y prospectos en las redes sociales..
  • Análisis del mercado: Analizando las conversaciones en redes sociales puedes detectar qué otros productos o marcas existen que sirven a sus clientes, ¿su producto resuelve por completo el problema de tus clientes?

Como podemos ver el viaje del cliente es complejo e involucra muchos puntos de interacción.  Es por eso que desarrollar una estrategia de experiencia del cliente -que incluye todo desde evaluación y segmentación de necesidades del cliente, mapeo del customer journey, diseño de experiencia de marca y medición del rendimiento- garantizará que se satisfagan sus necesidades.

De ahí la importancia de establecer modelos de medición integrados capaces de asimilar los KPI de canales propios, acciones de escucha social y sistemas CRM. De esta manera, es posible mapear la experiencia del usuario en su totalidad entre el online y el offline.

Solo las marcas que puedan asignar y optimizar su intervención durante el customer journey podrán obtener una ventaja competitiva real. La razón es simple, al satisfacer las necesidades, los deseos y los comportamientos de los usuarios, las empresas generan conocimientos operativos capaces de modelar sus estrategias.

Si quieres saber más sobre cómo optimizar el customer journey gracias a los insights de las redes sociales, este recurso te mostrará el camino a través de ejemplos aplicados al sector retail.