En 2015 los emprendedores Alberto Jiménez y Javier Quintana se propusieron revolucionar el sector de la alimentación infantil ecológica. Fue el inicio de Smileat, una joven empresa y marca que nacía como startup y que ahora supera los 3,2 millones de euros de facturación, es líder de su categoría en España y avanza en su expansión internacional. Salud y sostenibilidad son claves en su estrategia, así como construir marca sobre sus valores de honestidad hacia el consumidor y la sociedad y apostar por el canal digital, tanto para hacer su marca más reconocible y más grande como para generar negocio y crecimiento. Para Jiménez, co-CEO de la firma y coordinador del área de marketing internamente desde su lanzamiento, el cuidado y la salud son claras vías para que las empresas consigan crecer y ser relevantes, así como la sostenibilidad o intentar aportar un valor añadido al cliente: “Creo que el futuro será para los que realmente tengamos en nuestro plan estratégico estos valores, aunque penalice la cuenta de resultados”, declara el directivo
Smileat ha cerrado el crítico ejercicio 2020 creciendo un 14% hasta alcanzar los 3,2 millones de facturación. Un logro muy reseñable si tenemos en cuenta que, además del escenario macroeconómico, la categoría a la que pertenece la compañía (alimentación infantil ecológica) ha caído un 12% durante la pandemia. Las cifras por tanto consolidan a la empresa española de alimentación infantil y la avalan como la primera marca española en cuota de mercado en ese segmento o categoría.
Desde sus inicios ofrecen productos elaborados con materias primas procedentes de la agricultura y ganadería ecológica española, no utilizan espesantes, colorantes, azúcar o sal añadida. En este ejercicio la compañía, que inicio actividades como una startup más, ha entrado además en break-even, cumpliendo así su objetivo de ser rentable. En cinco años se ha avanzado el modelo de negocio vendiendo sus productos en más de 3.500 puntos de venta de toda España (recientemente ha cerrado acuerdos con Consum, Sánchez Romero, Híper Usera, MásyMás, Herbolarios Navarro y Verdecora, ampliando así su alcance), se han diversificado la línea de productos yendo más allá de la comida envasada en tarritos (snacks, galletas, infusiones, etc.) hasta construir siete categorías de producto con más de 20 referencias en total y se ha ejecutado un plan de expansión nacional e internacional que ha llevado a la marca a otros mercados de Europa y Asia.
De startup local a estar presentes en todo los lineales de supermercados en España y otros mercados estratégicos en cinco años ¿Cómo ha crecido exponencialmente Smileat como compañía?
Nacimos en el momento adecuado, justo antes del boom de los productos saludables y ecológicos. Pero sobre todo no hemos cambiado nada de nuestra propuesta desde 2015: presentar el mejor producto del mercado en cuanto a calidad y valores nutricionales y practicar un marketing muy honesto y transparente.
¿Qué previsiones de negocio tienen para 2021 y a medio plazo?
Las previsiones para 2021 pasan por alcanzar un crecimiento de un 30% respecto a 2020, y ahora mismo vamos por encima de nuestras expectativas internas, así que podemos decir que está siendo un muy buen comienzo de año.
No obstante el año 2020 ha sido un ejercicio duro y complejo para la categoría en la que se mueve nuestra marca, la alimentación infantil ecológica. La pandemia y el confinamiento ha hecho decrecer un 15% en valor la categoría en 2020 y me temo que 2021 no será un buen año tampoco, en líneas generales.
Nuestra visión es siempre a largo plazo y tenemos el objetivo de estar facturando 10 millones de euros en 2024 y luchar para ser líder en la categoría, arañando año a año cuota como estamos haciendo.
¿Qué cuota de mercado de alimentación infantil maneja Smileat ahora mismo?
Actualmente tenemos un 18% de la cuota de mercado del segmento de alimentación infantil ecológico. Dentro de esta área tenemos categorías de producto que están funcionando muy bien, como la gama de snacks, con crecimiento a doble digito interanual.
Estamos muy orgullosos de estos resultados. No solo porque hemos crecido y estamos cumpliendo nuestras propias previsiones, sino también porque lo hemos hecho en un año especialmente difícil. Nuestro objetivo ahora es seguir ampliando nuestras líneas de producto y reforzando las ya existentes para ofrecer el abanico más completo y saludable a nuestros clientes. De hecho tenemos previsto tres nuevos lanzamientos muy innovadores de aquí a finales de año.
¿En qué mercados ha puesto el foco la marca en su plan de expansión internacional? ¿Por qué se ha elegido esta hoja de ruta?
Acabamos de cerrar un acuerdo con un distribuidor portugués especialista en alimentación infantil que creemos que nos va a hacer coger muy buen ritmo. Actualmente en Portugal ya tenemos presencia activa a través del ecommerce, donde vamos como un tiro, en canal especializado y en ECI. Portugal es un país clave para nosotros y la verdad que estamos teniendo una tracción parecida a los primeros años del mercado español.
Fuera de Europa hemos analizado países con una tasa de natalidad alta y con hueco de mercado importante. Hoy podemos asegurar que en los próximos meses entraremos en Perú, Vietnam y Egipto. Esto se suma a la lista de países donde ya estamos, bien con ecommerce bien con presencia física en el lineal, como Kuwait y Hong Kong.
Desde su inicio la marca ha competido con gigantes como Nestlé, Nutribén o Hero. Y ahora aterriza en España la popular marca Gerber. ¿Hay espacio para tanto player?
Gerber también es propiedad de Nestlé, la verdad. Entiendo que han decidido traer una marca distinta a Nestlé para poder atacar canales que hasta ahora no podían con su marca matriz.
Sinceramente, creo que compiten más entre ellas que con nosotros. El consumidor de Smileat es probable que elija entre comprar nuestra comida para sus hijos o hacerla en casa. Muy poca parte de nuestra clientela se decanta comprar entre productos de alguna de estas multinacionales o de Smileat. Es por ello que aportamos una venta incremental a los retailers y al resto de canales.
No obstante ¿Cómo consigue diferenciarse Smileat de sus competidores?
Mirando nuestro camino exclusivamente, sin cambiar los valores de la compañía, que son valores de cambio y de revolucionar la categoría. A día de hoy seguimos aportando mucho a la sociedad y a los consumidores. Pongo un ejemplo, hace unos meses cambiamos todos nuestros envases apostando por una mayor sostenibilidad, siendo la primera empresa de alimentación infantil en hacerlo. Creemos que por nuestra razón de ser y agilidad, vamos a seguir dando mucha guerra.
¿Cuál es el nivel de conocimiento de marca que ostenta actualmente entre los consumidores españoles? ¿Cuál es el objetivo, en este sentido?
Notoriedad sugerida un 50%. Hacemos encuesta anualmente y es increíble ver el incremento exponencial. Incluso en notoriedad espontanea, aunque más lento, el incremento es buenísimo. Estamos muy satisfechos en este aspecto y, aunque nos queda mucho por hacer, es una categoría en la que cada año tienes en torno a 390.000 nuevos padres y madres que se convierten en potenciales consumidores.
¿Sobre qué pilares se sustenta la estrategia de marketing de la empresa?
Nuestro claim es "Alimentemos la honestidad". Con eso los lectores de El Publicista se pueden hacer a la idea la base de nuestro marketing.
Entrando más en detalle podríamos definir al marketing online como una herramienta esencial para nosotros, auténtica palanca de crecimiento y de generación de negocio. Tenemos un equipo especializado inhouse muy bueno y estamos haciendo cosas muy, muy avanzadas a nivel de social Ads, segmentación... Estoy muy satisfecho con el trabajo que se está haciendo, aunque nos queda mucho por hacer y mejorar.
El impacto del COVID-19 ha sido brutal en el mundo empresarial y económico ¿Cómo ha afectado a su compañía y a las marcas sobre las que tiene responsabilidad, desde el punto de vista de marketing?
Cuando llegó el confinamiento y el parón económico y en el consumo nosotros decidimos no hacer ERTE, pero sí tocar y revisar el presupuesto de marketing los meses de abril y mayo, cuando más incertidumbre había. Llegado junio decidimos continuar con nuestro plan de inversión y, dado que nuestra competencia ha disminuido su presión en marketing y publicidad en todos estos meses posteriores, estamos apostando por crecer en estos momentos convulsos. De momento nos está funcionando muy bien esta estrategia.
¿Se puede extraer una lectura positiva de esta situación para las marcas y los anunciantes que están detrás? Es decir ¿Hay alguna oportunidad de generar negocio o crecer como marca dentro de la crisis provocada por COVID19? En ese sentido ¿Cuáles son las claves para conseguirlo?
Antes del Covid la cuota de ecológico en infantil era de un 14% y después del confinamiento era un 18%, así que claramente el cuidado personal el interés por la salud es una tendencia marcada por el consumidor español que ha llegado para quedarse.
¿Qué lecciones han aprendido los marcomms desde marzo de 2020?
No entiendo que haya empresas, sean del sector que sean, que ahora mismo no tengan el cuidado y la salud como posibles vías para crecer y ser relevantes, así como la sostenibilidad o intentar aportar un valor añadido al cliente. Creo que el futuro será para los que realmente tengamos en nuestro plan estratégico estos valores, aunque penalice la cuenta de resultados.
Desde su nacimiento la marca ha apostado por la comunicación pero sin llegar a estar en el grupo de grandes anunciantes (por su volumen de inversión y presencia en medios) volcándose especialmente en el canal digital ¿Por dónde pasa la estrategia de Smileat en este sentido? ¿Cuáles son las claves de la estrategia de comunicación de la firma?
Muchas veces el no tener recursos ilimitados te hace poner foco en lo que realmente es medible. Así fue cómo ideamos nuestra estrategia de la marca en medios en 2015 y la respuesta fue apostar por online al 100%, un canal donde puedes segmentar, donde puedes medir… y esto ha hecho que en 2020 hayamos crecido en este canal un 180% y que ya represente o aporte un 30% de nuestra facturación.
Entiendo, Smileat es digital pero ¿Qué canales emplea la marca para llegar a su público objetivo y target?
Todos los canales digitales a nuestro alcance. Muchos de ellos son canales no antes experimentados por empresas de alimentación infantil, pero son plataformas que nos están dando un retorno muy bueno. La medición es clave para nosotros, al igual que el test a/b.
Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing o un CEO con responsabilidades en este campo, como es su caso, es trabajar y que su marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
La mejor estrategia en nuestra categoría es el boca-oreja. Aunque es más lento, es el más efectivo. Y eso solo se consigue trabajando para poner al alcance del consumidor el mejor producto, la mejor atención al cliente y demostrar unos valores de compañía muy sólidos. Como dice nuestro claim la honestidad es clave, es nuestra estrategia. ¿Por qué vamos a presentar nuestro producto en una imagen perfecta, con el bebé sin manchar, el padre sin ojeras, cuando no es así?
¿Cree que el consumidor medio ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo es el shopper español de 2021? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
Sí ha cambiado. Más allá del aumento del ecommmerce, de los cambios a la hora de informarse sobre marcas y productos o sobre las herramientas que emplea para comprar, lo relevante es que ahora es más consciente de su impacto en el planeta y de la huella que dejamos.
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
La sostenibilidad ha venido para quedarse. La sostenibilidad no puede ser marketing. Afectará a los márgenes, a la operatividad, al timing de lanzamientos… pero desde Smileat entendemos que tenemos un papel fundamental para cambiar la categoría y para dinamizar a las grandes multinacionales.
Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante el consumidor ¿Es este el camino?
Sin duda. Como he dicho antes, siempre con honestidad
¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores?
Desde luego que no. O por lo menos no a largo plazo, que es nuestra única visión.