Bianca Shen (Burger King Iberia): “Nuestro ADN se basa en asumir riesgos, en ser una marca atrevida”

Burger King fue la primera red de hamburgueserías en llegar a España en el año 1975. Actualmente es la cadena de comida rápida de mayor tamaño a nivel local con 800 restaurantes, lo que coloca a España como el tercer mercado más importante del mundo por número de restaurantes (solo por detrás de EEUU y China), número uno en Europa y la integra en el top cinco de la multinacional, tanto en crecimiento como en penetración y rentabilidad.

Su directora de marketing para España y Portugal, Bianca Shen, asegura que la marca trabaja “de manera continua para ofrecer nuevos productos y formas de consumo y siempre estamos buscando cómo sorprender a nuestros clientes con iniciativas únicas y explorando nuevos territorios”. Shen considera que el premio de Anunciante del Año, que le otorga El Sol, es un “galardón muy especial porque reconoce la trayectoria creativa de nuestras campañas, tangibiliza los valores y propósitos de Burger King y pone en valor la pasión por el trabajo realizado en un área donde el nivel de competencia es muy elevado”.

 

¿Cuál es el posicionamiento de la compañía y sus planes de crecimiento? ¿Cuál es el ADN de la marca Burger King?

Burger King es una compañía que se caracteriza por ser pionera e innovadora. De hecho fue la primera cadena de hamburguesas en llegar a España (en 1975) y desde entonces hemos continuado trabajando en esta línea. En la actualidad apostamos por seguir con un ritmo de aperturas constante para estar cerca de un consumidor cada vez más exigente. Ya hemos superado los 800 locales y somos el tercer mercado más importante del mundo en número de restaurantes, solo por detrás de Estados Unidos y China. En España, somos la cadena de comida rápida de mayor tamaño y en 2019 queremos seguir creciendo.

Nuestro ADN se basa en asumir riesgos, en ser una marca atrevida. No solo trabajamos de manera continua para ofrecer nuevos productos y formas de consumo, además siempre buscamos cómo sorprender a nuestros clientes con iniciativas únicas,  explorando nuevos territorios (como el mundo del gaming) que nos permitan estar en el día a día de nuestros consumidores.

¿Qué papel juega España en el conjunto del mercado mundial de la compañía?

España es sin ninguna duda uno de los países más importantes a nivel mundial para Burger King: es el tercero en número de restaurantes, número uno en Europa, y forma parte del top cinco junto a China, Rusia, Brasil y Francia, tanto en crecimiento como en penetración y rentabilidad. Burger King España es un referente para el sistema por su compromiso con la calidad, la seguridad alimentaria, la innovación a la hora de desarrollar nuevos productos, la capacidad de adaptación a las exigencias de un mercado que cambia muy rápido, la creatividad para hacer ofrecer una experiencia única, etc. En definitiva por la competitividad a la hora de responder a las necesidades de nuestros clientes.

¿Qué grado de independencia goza el departamento de marketing local respecto a la sede central?

Siempre trabajamos alineados con el equipo global y tenemos su confianza para hacer campañas que muchas veces son replicadas en otros países. Por ejemplo ‘Scary Clown Night’ fue activada en más de 35 países y ‘Dogpper’ también se desarrolló en Estados Unidos y en Corea del Sur. De esta forma mantenemos una sinergia que resulta positiva para todo el sistema de Burger King.

¿Cuáles son las claves para conectar con el consumidor actual, empoderado y multiconectado?

Es fundamental ofrecer experiencias personalizadas, que lleguen a cada cliente para conectar con ellos. Y, ahora, tenemos que adaptarnos constantemente para ofrecer estas experiencias también mediante herramientas digitales. Así que resulta necesario tener un buen contenido y una estrategia muy bien definida, creada ad-hoc para conectar con nuestro target.

El cliente pide cada vez más que la comunicación se adapte a él y a sus hábitos. En Burger King España realizamos muchos tests, antes de poner algo nuevo al servicio de nuestros consumidores, para así estar seguros de que se adapta a las exigencias de un consumidor cada vez más exigente.

¿En qué medios y canales se distribuye su inversión en publicidad? ¿Qué porcentaje se divide entre on y offline?

En España destinamos una parte importante del presupuesto a las acciones de marketing y comunicación porque creemos que es un canal muy importante para estar en contacto con nuestros consumidores. Una parte se sigue destinando a los medios convencionales, aunque el peso de los medios digitales en nuestros planes va aumentando.

Desde Burger King llevamos a cabo muchísimas iniciativas cada año en España, por lo que es difícil saber exactamente cómo se reparten los porcentajes. Realizamos activaciones muy diversas: hay estrategias con las que hemos ido directamente a televisión como ‘Dogpper’ o ‘Alexa’ (esta última junto con Amazon); otras con una estrategia transversal de marketing digital como la activación de ‘Breastfeeding’; o directamente con medios ‘gamers’ aprovechando el patrocinio de X6tence. Son acciones muy diversas, aunque todas tienen en común que nos permiten acercarnos a nuestros clientes y que se lanzan gracias al trabajo conjunto con nuestras agencias y partners, algo esencial para alcanzar un buen resultado de las campañas.

Ymedia, Lola Mullenlowe y La Despensa son sus agencias de referencia en España ¿Qué les pide? ¿Cómo valora y redistribuye su trabajo?

Estamos muy contentos de poder trabajar con agencias creativas con tanta calidad. Para aprovechar su talento pedimos ideas alineadas con el carácter y personalidad de la cadena y que respondan a los valores de la marca. También, por supuesto, que se adapten a nuestro target, y siempre buscamos un plus de creatividad e innovación. En el entorno en el que nos desenvolvemos, en el que todo sucede muy rápido, necesitamos que trabajen con agilidad y que presten especial atención al real time para desarrollar iniciativas ligadas a la actualidad. La verdad que todas las agencias hacen un gran trabajo y gracias a ellos desarrollamos iniciativas que de gran éxito.

Su mercado es cada vez más competitivo ¿Qué opina al respecto?

El mercado es muy amplio y variado. Existen muchos y diversos actores, con diferentes grados de presencia y ambiciones de expansión. En Burger King España siempre damos la bienvenida a la competencia ya que nos impulsa a mejorar para ofrecer los productos y servicios que nuestros clientes quieren. De este modo estamos en constante análisis y búsqueda de la mejora continua, con un carácter propio y nuestras icónicas hamburguesas a la parrilla, que nos diferencian claramente del resto de competidores.

 

Burger King es el anunciante del año en El Sol 2019. La trayectoria publicitaria de la marca, con campañas tan reconocidas estos últimos años como “Scary Clown Night” o ‘Dogpper’, será  recompensada con este título especial en la 34º edición de El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Esta elección se debe al extraordinario reconocimiento en premios conseguidos por la marca para distintos proyectos durante el último año. El trabajo de Burger King y la agencia española Lola Mullenlowe en “Scary Clown Night”, por ejemplo, convirtió a la campaña en la más premiada de la pasada edición del festival. Este trabajo, que pudo verse en 35 mercados diferentes, sumó un total de 13 soles (entre oros, platas y bronces), junto a dos grandes premios (Campañas Integradas y Activación de Ventas) y el Sol de Platino.  Además Burger King y Lola Mullenlowe obtuvieron 8 galardones más por otras iniciativas, incluyendo 5 soles, un gran premio por la campaña “Burger Clan” y 3 soles más para la acción “Stories Ordering”. Por otro lado, en 2016 la agencia Ymedia recibió otro Sol de Plata por la campaña de exterior “Whopper Station” realizada para la compañía. Estos premios se suman a otros reconocimientos que, a largo de los años, ha recibido este emblemático anunciante y sus agencias en las diferentes ediciones de El Sol.

La campaña “Scary Clown Night” también ha sido una de las más premiadas del año en otros importantes certámenes internacionales y, estos resultados, la han convertido en líder de la clasificación “Best of the Best” de Europa - un informe con los mejores trabajos de la región según los resultados de WARC. En dicho informe, Restaurant Brands International, compañía a la que pertenece Burger King, también lidera el apartado de los anunciantes.
Burger King España también se coloca en cabeza del apartado de empresas anunciantes en el ranking ‘Los mejores del año 2018’ que realiza El Publicista en base a los resultados de las campañas españolas en los diferentes certámenes y festivales publicitarios. La marca alcanzó un total de 1.195 puntos, la mayor parte de ellos gracias a los reconocimientos obtenidos por  ‘Scary Night Clown’, ‘Burger Clan’, ‘Play for the Whopper’ y con ‘Stories ordering’.
Burger King fue la primera red de hamburgueserías en llegar a España en el año 1975. Actualmente es la cadena de comida rápida de mayor tamaño a nivel local con 800 restaurantes, lo que coloca a España como el tercer mercado más importante del mundo por número de restaurantes (solo por detrás de EEUU y China), número uno en Europa y la integra en el top cinco de la multinacional, tanto en crecimiento como en penetración y rentabilidad. Su directora de marketing para España y Portugal, Bianca Shen, asegura que  la marca trabaja “de manera continua para ofrecer nuevos productos y formas de consumo y siempre estamos buscando cómo sorprender a nuestros clientes con iniciativas únicas y explorando nuevos territorios”.
 
 

 

 

La sociedad apuesta por un estilo de vida saludable ¿Qué retos tiene la marca ante esta tendencia?

Buscamos adaptarnos a las tendencias de consumo actuales. Es cierto que cada vez hay un mayor compromiso con el bienestar personal. Por eso nos esforzamos por tener siempre una alternativa verde para el consumidor que lo desee en nuestra oferta. Asimismo estamos desarrollando otras iniciativas enfocadas, como por ejemplo eliminar los colorantes de todos nuestros productos.

Además, gracias a la estrecha relación que mantenemos con nuestros proveedores locales, podemos servir productos de alta calidad y frescos diariamente: las verduras provienen de la huerta murciana y navarra; el aceite de oliva de Jaén; el huevo de Aragón… Nuestro compromiso con el consumidor se basa en garantizar la mejor oferta con los mejores productos, que son preparados diariamente en las cocinas.

¿Qué valoración le merece el premio del Anunciante del Año 2019 en el Festival El Sol?

Estamos muy orgullosos de recibir el premio al Anunciante del Año en la 34º edición del festival El Sol. Se trata de un galardón muy especial porque reconoce la trayectoria creativa de nuestras campañas, tangibiliza los valores y propósitos de Burger King y pone en valor la pasión por el trabajo realizado en un área donde el nivel de competencia es muy elevado.

Su marca encabezó el ranking ‘Los mejores del año 2018’ de El Publicista, basado en el número y tipo de reconocimientos obtenidos por su publicidad y estrategias de emarketing. ¿Cuál es la clave de este éxito?

Hoy en día nos enfrentamos a un consumidor muy exigente y a un sector que cambia de manera rápida. Parte del éxito se debe a que Burger King ha sabido adaptarse a las últimas tendencias con ideas creativas, sorprendentes y divertidas, lo que nos ha permitido aportar mayor valor a nuestros consumidores y conectar con ellos. Y, por supuesto, agradecemos todos los reconocimientos que hemos recibido por nuestro trabajo.

¿Qué opina de los festivales publicitarios?

La labor de los festivales publicitarios es fundamental porque es una valoración externa de las estrategias más destacadas, algo que sirve como barómetro de lo que están haciendo el resto de las compañías. Además cada vez están cobrando más importancia, no sólo para las empresas del sector que buscan ser reconocidas, sino también porque están despertando el interés de los clientes, que reclaman estrategias capaces de marcar la diferencia en un entorno saturado.

Con ‘Scary Clown Night’ la marca lanzó un guiño a la competencia, sirviéndose de ella para incrementar notoriedad y ventas, además de convertirse en el trabajo más galardonado del año. ¿Qué enseñanzas ha recibido de esta práctica? ¿Seguirán con esta línea en el futuro?

Definitivamente de la campaña ‘Scary Clown Night’ hemos obtenido muchos aprendizajes. Quizá uno de los aspectos más relevantes es la importancia de que una campaña sea ingeniosa, algo que aunque suene “obvio” no siempre resulta sencillo.

En cuanto a la línea de trabajo, Burger King se caracteriza por ser una marca atrevida. Nuestro posicionamiento se basa en asumir riesgos y siempre estamos buscando sorprender a los clientes. No todas las marcas pueden tenerlo. En este sentido, campañas innovadoras como ‘Scary Clown Night’ son un claro ejemplo de éxito y su buen funcionamiento nos motiva a ser cada vez más creativos.