Edgar Dorado (Starvie): 'El marketing de guerrilla es ideal para pequeñas grandes marcas'

Para el director de marketing de la firma deportiva española Starvie, especializada en el mundo del pádel y una de las marcas de referencia dentro de este territorio, no contar con grandes presupuestos de marketing no es motivo para no poder construir una gran marca: “Las organizaciones pueden aprovechar la multiplicidad de canales y la facilidad para localizar a la audiencia y potenciales clientes en el entorno digital para convertirse en una marca relevante para el nuevo consumidor y pelear con los grandes players de su industria -sentencia- En este sentido el marketing de guerrilla es un buen aliado, aunque con las dinámicas actuales tan cambiantes, lo que funciona hoy, no funciona mañana

 

¿En qué momento se encuentra la marca, desde el punto de vista de notoriedad y conocimiento entre su público objetivo?

El crecimiento en notoriedad de marca ha sido uno de los principales objetivos en los últimos años. Hemos destinado muchos recursos para pasar de ser una marca conocida a ser una marca referente en el sector, que es el punto donde nos encontramos actualmente. En los próximos años el objetivo será mantener y ampliar este posicionamiento.

¿Por dónde pasa la estrategia de marketing de la marca? ¿Cuáles son los pilares sobre los que se asienta?

El sector deportivo te permite desarrollar todo tipo de acciones respecto a otros sectores con más limitaciones, por lo que la parte creativa resulta apasionante. Nuestra estrategia se enfoca en seis puntos: marketing comercial, branding, comunicación online, comunicación offline, publicidad y RSE.

Al ser una marca enfocada a un deporte todavía minoritario ¿Cómo se consigue trascendencia internacional?

En los últimos años el pádel está creciendo a nivel internacional. Tradicionalmente los dos mercados más importantes han sido España y Argentina, pero ya es una realidad consolidada el éxito del pádel en Suecia, Italia, Francia y Bélgica. Y en otros países están empezando con fuerza, como EE.UU. y Japón, etc. Es muy importante que inversores locales apuesten por el pádel como negocio, ya que sin la inversión en pistas y clubs es imposible el desarrollo del deporte.

En nuestro caso adaptamos nuestra estrategia de marketing a cada uno de los países donde estamos presentes, según su forma de entender y vivir el deporte. Este año hemos realizado nuestro evento estrella: el ‘Factory Tour’ en Japón, Noruega e Italia. En este encuentro explicamos el proceso de producción de una pala de pádel en nuestra fábrica de Azuqueca de Henares. Además impartimos una master class con nuestros jugadores profesionales. En los tres países hemos tenido un gran éxito, pero los participantes lo han vivido de forma totalmente diferente en cada uno de ellos. Lo cierto es que es un orgullo como marca ser los primeros en realizar este tipo de evento y fomentar el deporte más allá de nuestro beneficio. 

El fichaje y patrocinio de jugadores estrella del circuito ¿Es fundamental para una marca deportiva? ¿Cómo se monetiza esa apuesta? ¿Cómo se traduce en ventas (o negocio) para la marca?

Es muy importante el fichaje de jugadoras y jugadores top profesionales o campeones regionales. Nuestros jugadores son los mejores embajadores de la marca. Cuando fichamos un jugador, buscamos lógicamente que llegue a las últimas rondas o gane títulos pero, sobre todo, valoramos que sean referentes como deportistas dentro y fuera de las pistas. Estamos muy orgullosos del ‘Team StarVie’ y son fundamentales para el crecimiento de la marca.

En este sentido y desde el punto de vista de la construcción de marca ¿Vende más lo aspiracional que la realidad?

Creo que lo más importante es que el público se identifique con los valores que desde la marca queremos transmitir. En nuestro caso, son los valores deportivos relacionados con el esfuerzo, superación, excelencia, competitividad y honestidad. Nuestros eslóganes ‘BeTheBest’ y ‘BeStar’ se basan en estas máximas; solo puede haber un número uno, pero todos buscamos ser la mejor versión de nosotros mismos.

El patrocinio, de pruebas y de jugadores, acapara prácticamente todo el presupuesto de marketing de la marca ¿Qué otras acciones se llevan a cabo? ¿Cuál es el comportamiento publicitario de Starvie actualmente?

El patrocinio de circuitos y jugadores es una parte significativa de nuestro presupuesto, aunque el presupuesto publicitario lo diversificamos en varios canales online/offline. Y este año ha sido la primera vez que hemos hecho campaña en televisión, gracias a la retransmisión en directo del circuito profesional WPT en Gol TV, lo que ha significado salto muy significativo para el deporte.

Si yo le menciono una marca como Coca-Cola ¿A qué valores la asocia o le inspira?

Es la MARCA en mayúscula con un producto estrella que ningún competidor iguala. El mejor ejemplo de los valores de la marca es el anuncio de 1971 “HillTop” creado por Bill Backer con el single “I’d like to buy the world a Coke”, que volvió a la escena de la mano de Donald Draper en la magnífica serie Mad Men. En mi opinión, es de los mejores anuncios de la historia. Siempre lo utilizo de ejemplo para explicar cómo se puede conectar los valores de la marca a un anuncio.

¿Y si le menciono Vibor-A o Head? ¿Cómo analizaría la situación de sus competidores en el mercado?

Un aspecto positivo y negativo a la vez es la gran competencia del sector, lo que nos obliga a crear e innovar de manera permanente. Internamente analizamos a los competidores, pero no me corresponde a mí valorar su situación en el mercado.

¿Podría definir al target al que se dirige Starvie? ¿Qué definición manejan en su departamento de marketing para trabajar con él?

En general, todo el mundo que juega a pádel es nuestro público objetivo, aunque es verdad que los jugadores con un perfil técnico,que buscan una jugabilidad y durabilidad en la pala, les gusta jugar con StarVie. Son conocedores de la calidad de nuestro proceso de producción y que nuestra fábrica tiene los dos certificados de calidad obteniendo las ISO 9001 y ISO 14001.

En líneas generales ¿Cuáles son las claves para que una marca resulte relevante ante la audiencia? ¿Cómo pueden las marcas evitar ser ‘invisibles’ ante el consumidor actual?

Hoy en día cualquier marca,  a pesar de no contar con un gran presupuesto en marketing, puede competir directamente con los grandes players del sector. Hay muchos canales, especialmente online, que permiten hacerlo. El denominado “Marketing de Guerrilla” ha dado grandes resultados a pequeñas grandes marcas, aunque con las dinámicas actuales tan cambiantes, lo que funciona hoy, no funciona mañana. Lo hemos visto este año con los cambios de algoritmos en Facebook y como muchas empresas lo han sufrido y han tenido que adaptar sus estrategias.

Starvie tiene una marcada línea de RSE, apoyando diferentes causas sociales ¿Siempre es con iniciativas vinculadas al deporte? ¿Podría detallar por dónde pasa el plan de RSE de la marca y cómo se conecta con el área de marketing?

El pádel es un deporte muy inclusivo, que permite que colectivos con discapacidades intelectuales o físicas puedan practicarlo. Esto significa que pueden disfrutar de todos los beneficios de hacer deporte.

Personalmente es una gran satisfacción poder hacer acciones sociales. StarVie patrocina a siete jugadores y jugadoras de pádel silla, que compiten a nivel nacional y que han sufrido algún accidente o padecen alguna enfermedad. Todos son un ejemplo de superación y admiración.

Otra acción es el patrocinio de asociaciones que trabajan con diferentes colectivos con distintas discapacidades, como por ejemplo Envera o Palas Para Todos, que hacen un trabajo excepcional con todos los alumnos. Es increíble ver lo bien que se lo pasan en las clases jugando a pádel.

Por último, destacar el convenio con la Fundación Cesare Scariolo, fundada por Sergio Scariolo, seleccionador nacional de baloncesto, con la que, a través de diferentes eventos, recaudamos fondos para niños que están recibiendo tratamientos oncológicos.