Enrique Burgos: "La sinceridad es la clave de la comunicación con el cliente"

Enrique Burgos ha dedicado toda su carrera al marketing relacional, comenzando en agencias, donde ha gestionado proyectos de fidelización e incentivos para Toyota, General Electric, BP, Nestle y Diageo y, posteriormente, desde el lado del anunciante, como responsable de marketing relacional de Seur. Ahora acaba de incorporarse a Unidad Editorial como director de marketing relacional, tarea que compagina con ponencias en seminarios y conferencias, y colaborando con instituciones como Esade, Esic, Imade y CARC.

Además, Enrique Burgos acaba de presentar el libro ‘Iníciate en el Marketing 2.0’ (www.marketingdospuntocero.com), escrito conjuntamente con Marc Cortés, profesor de Esade, y editado por Netbiblo (2009), una obra de cabecera que explica y analiza las distintas maneras de acercarse a los clientes a través de los nuevos medios. El próximo 7 de septiembre, se presentará y debatirá el libro en Madrid y Barcelona al unísono, dentro del evento ‘Monday Reading Club’ (http://themondayreadingclub.com).

De SEUR a Unidad Editorial, dos sectores bien diferentes. ¿Cómo ha sido el cambio?
Ha supuesto sin duda un salto profesional. La compañía estaba pensando en desarrollar nuevas líneas de negocio centradas en el marketing relacional y optaron por mi persona. Se trata de un área de nueva creación y lo que se pretende es explotar todas las posibilidades que ofrece el marketing relacional de cara a promociones con los clientes, a nivel interno, etc.
 
¿Cuál es tu cometido actual?
En un principio, coordinar toda la información de las bases de datos de la compañía para posteriormente explotarlas y desarrollar otro tipo de acciones, ligadas a proyectos de marketing relacional.
 
¿Qué estrategias se plantea el departamento de marketing relacional para salir del bache económico?
El apostar por el marketing relacional es un claro ejemplo de que está cambiando algo en todas las compañías. En España cada vez más empresas desarrollan esta área. En estos momentos la estrategia es explotar mucho la información que tiene la empresa en las bases de datos a través de estrategias de segmentación y actualización de datos de los clientes. Y luego, conseguir ingresos ligados a las acciones que se desarrollen, tanto de captación como de fidelización. Esto es lo que aporta resultados a las empresas.
 
¿Es fácil conseguir nuevos clientes hoy? ¿Mejor centrarse en mantener los que ya se tienen?
Se está hablando de que este año, y en momentos de crisis, la focalización debe ser la fidelización del cliente, el conocimiento profundo de las bases de datos de las compañías. Hay que aprovechar la información de los clientes y desarrollar acciones de fidelización con las cuales consigas retenerlos. Porque, al final, cuesta más captar un cliente que fidelizar a uno que ya se tiene. Teniendo un conocimiento profundo del ciclo de vida del cliente, de su experiencia con la compañía, obtendremos una información que nos permitirá hacer acciones de cross selling, up selling, etc., con las que continuar esa relación a futuro y mejorar los ingresos de la compañía.
 
¿Qué estrategias funcionan hoy para captar clientes y hacer que se comprometan con la marca?
Depende mucho del sector y de la situación de cada compañía. Lo primordial es la fidelización de clientes. Estamos en un momento en el que la agresividad en el precio es espectacular, con lo cual es difícil captar clientes si no es a través de la vía del precio. A través de la vía del valor o de aportar nuevos desarrollos o capacidades a los clientes es muy complicado. Por lo que, valer más la pena fidelizar al cliente actual para que no te lo robe la competencia a través de estrategias de pricing, y es por lo que estamos apostando en estos momentos.
 
 
¿A través de qué canales?
El desarrollo de las acciones online es una realidad hoy, no podemos negarlo, aunque no podemos olvidar que existen las acciones offline. No debemos olvidarnos de lo que se ha estado haciendo toda la vida, sino aprender de los errores y mejorarlo. El marketing directo es una herramienta totalmente válida en muchas ocasiones y a veces mucho más eficaz que las acciones interactivas, depende del sector y el target al que te dirijas. Pero todas las herramientas interactivas de las que disponemos hoy día te permiten hacer acciones de mucho menor coste, con mucho mayor impacto y con capacidades de medición muy buenas.
 
¿Qué ha dejado de funcionar?
Un tema básico es el de la medición de campañas, un asunto en el que cada vez se está trabajando mucho más. Los consejos de administración, los cuerpos directivos de las compañías piden cada vez más análisis profundo y correcto de rentabilidad de las campañas. Es un elemento donde debemos incidir exhaustivamente. Las campañas que se desarrollen deben estar ligadas a un análisis muy intenso de la rentabilidad que pueden ofrecernos. En muchas ocasiones, todas las acciones online nos permiten controlar más los clicks, las visitas a páginas, usuarios, etc; son elementos que nos pueden dar una visión rápida y en tiempo real de lo que está pasando con la campaña que hemos lanzado. En redes sociales igual. El ruido que se genera en la red es inmediato, pues a la hora de haber lanzado un mensaje ya se tiene un resultado de la viralidad de esa acción.
 
¿Qué opina sobre la actualización de las Listas Robinson?
Creo que es necesario. Hemos sufrido una época de spaming absoluto al consumidor que lo único que ha hecho ha sido perjudicar al marketiniano, a las compañías que desean desarrollar acciones segmentadas y targetizadas. Al final, el usuario está totalmente reacio a cualquier tipo de acción vía teléfono, vía sms y a través de emailing. Pero yo creo que es un elemento importante y que debe cruzarse con la Lista Robinson cualquier acción que se quiera desarrollar.
 
¿Conocen bien a sus clientes las empresas españolas?
Falta mucho. Existe una falta de desarrollos profundos de CRMs, de análisis de las bases de datos que se tienen, de un conocimiento de qué se ha hecho con cada cliente… Parecía que todos íbamos a seguir el famoso ‘One to one’ de los 90, pero nos hemos quedado a mitad de camino la mayoría de las compañías. Algunas sí lo hacen, pero en España aún falta un paso importante por dar.
 
¿La presencia de las empresas españolas en la red, es efectiva? ¿Saben aprovechar bien los recursos que ofrece la web 2.0 o aún lo están descubriendo?
Creo que en España todavía se está descubriendo. Hay una falta de conocimiento profundo en la empresa española, desde las grandes corporaciones, hasta las Pymes. Es cierto que hay un colectivo de profesionales muy metidos en el mundo 2.0, pero al final, es un colectivo donde nos conocemos todos. Cuando vas a determinados foros donde asiste gente más 1.0 te das cuenta de que aún queda mucho por evangelizar y culturizar a los directivos de las empresas españolas sobre los beneficios que puede aportar el desarrollar estrategias 2.0, que llevan a conversar con el usuario. Esto es lo que se está fomentando: escuchar al usuario y luego conversar con él. Hay muchos ejemplos en el extranjero pero en España aún falta.
 
¿Ha desaparecido realmente la brecha digital?
Desde el punto de vista de usuario, sí. El número de empresas con acceso a internet ronda el 95%, el acceso de la mayoría de usuarios es a través de banda ancha… creo que eso se ha superado. Lo que falta es aprovechar estas estrategias de manera eficiente para que desde el punto de vista corporativo se obtengan rendimientos de los contactos con el cliente y de la escucha con el cliente. Algo muy importante que esas herramientas nos permiten es la oferta personalizada, porque se puede llegar a tener un conocimiento muy profundo del consumidor con estas herramientas.
 
¿Estamos ante una moda del web 2.0?
No, en absoluto. Es una realidad imparable. El número de usuarios que hoy en día utiliza redes sociales ronda los 17-18 millones. Prácticamente la totalidad de los usuarios que navegan en internet pertenecen, han estado o realizan acciones en redes sociales o sites 2.0. Por tanto, no es una moda en absoluto. Y se está demostrando que al final tiene su rendimiento. Casos como el de Dell, cuyo canal en Twitter (Dell Outlet) le ha permitido conseguir ingresos de más de 3 millones de dólares, vienen a demostrar que la herramienta 2.0 es también una herramienta de negocio.
 
Desde el primer post en abril de 1997 ya han pasado 12 años, ¿cómo ha sido la evolución?
La evolución importante y principal ha sido la democratización. Cualquier usuario puede participar. Parecía en un principio que iba a ser una herramienta más destinada a tecnólogos, o gente muy experta. Pero hoy existen más de 200 millones de blogs creados en internet, donde cualquier persona, en dos minutos puede crear su propio blog y hablar de sus cosas personales, aficiones profesionales, etc. Se ha facilitado mucho el acceso básico a cualquier persona, desde un ama de casa, hasta un estudiante de secundaria. Cualquier persona puede tener acceso a un blog y conseguir seguidores gracias a la viralidad de herramientas como Twitter, Facebook o Tuenti.
 
 
Ahora los clientes saben más del producto (incluso de la compañía) que la propia empresa. ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene esto?
Inconvenientes, ninguno. Los beneficios son innumerables. Casos muy recientes son, por ejemplo, la acción de Spanair que permite a los usuarios sugerir y recomendar mejoras en la compañía, algo que también hizo Starbucks, con el site mystarbucksidea.com (http://mystarbucksidea.force.com) o Dell, con otra web donde los usuarios participan y sugieren mejoras de los productos. El usuario es el que está en contacto directo con el producto y puede ofrecerte mejoras y descubrirte errores o facilitarte acciones que puedan llevar a incrementar las ventas. 
 
¿Qué formas de comunicarse con los clientes triunfan en la actualidad?
La sinceridad, la honestidad, el ser totalmente abiertos con la información que se facilita a los consumidores, creo que es absolutamente vital. Hemos pasado de una época en la que la comunicación era unidireccional por parte de las compañías a una relación totalmente bidireccional, de mucha escucha, donde los usuarios están generando contenidos continuamente a través de blogs, redes sociales, etc. Al final es un elemento que debe hacer reflexionar a las compañías; es la nueva manera de afrontar la comunicación, de forma más directa, clara, de uno a uno con el consumidor.
 
¿Los consumidores tienen que hablar bien de nosotros o simplemente hablar?
Lo que hay que hacer es escuchar. Es inevitable que se hable mal de las compañías en ocasiones, porque nadie es perfecto. Pero lo importante es escuchar y conversar con el usuario. Muchas veces se ha demostrado cómo la reacción ante una mala experiencia de un usuario se convierte en un elemento de gran éxito; pero una mala reacción o una reacción negativa de la realidad generan un ruido que puede dañar mucho a la compañía. Entonces, lo importante es escuchar y cómo reaccionar ante las acciones de los usuarios.
 
¿Cómo valoras la presencia que tienen las marcas hoy en las redes sociales?
Hay de todo. Hay compañías que están accediendo a estas redes porque hay que estar, y entran como un elefante en una cacharrería. Otras están sabiendo esperar el momento y entrar de una manera perfecta a nivel de conversación, de escucha, conversando con el usuario, que es el elemento básico de esta realidad que es la web 2.0.
 
¿Qué mejoras necesita el marketing relacional en cuanto a estrategias offline?
La mejora viene básicamente del perfeccionamiento de las bases de datos de las compañías. Luego a nivel creativo se pueden hacer maravillas; pero el elemento básico es la depuración y la calidad de las bases de datos y la capacidad que tengamos de hacer microsegmentación de las comunicaciones que hagamos con los clientes. Si hacemos acciones vía marketing directo con un usuario es muy difícil impactar en él si no es algo que le vaya a aportar valor. Si no ha habido una segmentación muy exhaustiva y no sabemos si el mensaje que vamos a lanzar es perfecto para ese usuario, estamos tirando mucho dinero en muchas ocasiones.
 
¿Cuáles son tus retos para este año?
Consolidar los desarrollos de marketing relacional de la compañía y continuar evangelizando sobre las bondades de la web 2.0.
 
 
 
Enrique Burgos gestiona su propio blog sobre marketing relacional y social media: www.EnriqueBurgos.com

 

Victoria Quesada