En opinión de Jesús Moya, CEO y fundador de la consultora SIDN Digital Thinking, no todos los responsables de empresas, incluso dentro del área de marketing, tienen claro que la investigación y controlar la data sirve para contrastar, explorar y conocer a los consumidores de cara a ahorrar esfuerzos, dinero y tiempo. “No creo que los anunciantes/empresas españolas tengan del todo claro estos conceptos -indica el directivo- Muchas empresas siguen viendo estos procesos como una tecnología de ciencia ficción. Por desconocimiento de las tecnologías no tienen claro ni saben muy bien que posibilidades existen. Se sabe que los datos son importantes, que es importante recogerlos, pero luego no se tiene claro como poder explotarlos para que reporten beneficios”.
¿En qué momento se encuentra el sector de la investigación de mercados y del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre lo que se vive en el sector a nivel local respecto a otros mercados?
El sector de la investigación de mercados y el data analytics está cogiendo cada vez más peso en la toma de decisiones de las empresas. Cada vez más se están empezando a dar cuenta que existen aplicaciones y posibilidades reales con respecto a la explotación de los datos que les pueden ayudar en su día a día. Los datos han pasado de ser una cuestión de ciencia ficción a una realidad palpable. Estamos en una era democratización del dato, donde el acceso y el tratamiento está al alcance de casi cualquiera.
A nivel global, existen actores muy potentes y ya establecidos como el norteamericano, aunque en Europa, y España concretamente, es un mercado que se encuentra actualmente en expansión. Están surgiendo empresas especializadas que, aunque no se definen como empresas de investigación de mercados o de análisis de datos, si tienen esa finalidad.
Llevamos dos años de pandemia, en un escenario convulso donde las empresas y sus marcas se han encontrado muchas veces perdidas, sin poder reactivar sus negocios, sin localizar nuevos nichos de mercado, sin conocer el comportamiento o demandas de sus consumidores… ¿Cree que la pandemia ha puesto en valor la investigación dentro del área de marketing, el conocimiento dentro de las empresas?
Los periodos dónde los resultados no son los esperados siempre han agudizado el ingenio de las empresas y las personas, fomentando el progreso. Cuando los resultados no son los esperados, y existen las limitaciones de una pandemia, muchas empresas empiezan a mirarse y analizarse desde dentro. Ahí surgen la investigación y el uso de los datos. Optimizar procesos, crear nuevos, en definitiva, hacerlo todo de una manera más eficiente.
Esto ha puesto en valor la investigación en todas las áreas, y el marketing es la más trasversal en toda empresa, por lo que ha sido la que más se ha visto influenciada. Tanto por la facilidad de la obtención de datos como por la aplicación y los resultados que le aporta.
La investigación y controlar la data sirve para contrastar, explorar y conocer a los consumidores para ahorrar esfuerzos, dinero y tiempo. ¿Cree que todos los anunciantes/empresas españolas tienen claro estos conceptos?
Muchas empresas siguen viendo estos procesos como una tecnología de ciencia ficción. Por desconocimiento de las tecnologías no tienen claro ni saben muy bien que posibilidades existen. Se sabe que los datos son importantes, que es importante recogerlos, pero luego no se tiene claro como poder explotarlos para que reporten beneficios.
La disciplina llevaba varios ejercicios con cifras de negocio en positivo antes de la pandemia, pero en 2020 ya se ajustó un 25% a nivel global y en España cayó solo un 6%-7% ¿Por qué cree que resistió mejor el sector a nivel local?
Esto se debe a la evolución del sector nacional. Al existir un menor desarrollo, impera una mayor necesidad. Otra de las razones puede hacer referencia al mantenimiento, cuánto menor es el desarrollo menos mantenimiento necesita. Estas pueden ser las razones que justifican la variación entre ambos porcentajes.
¿Qué niveles de inversión en investigación y data marketing se han alcanzado en 2021? ¿Crecerá el negocio de nuevo en 2022 o volveremos a ver cómo las empresas recortan en investigación y data aplicada al negocio?
Como en todo, durante este periodo de pandemia, se han reducido presupuestos. Muchas empresas sin apenas actividad, o incluso en ERTE, han tenido que parar toda su actividad y la investigación y la data ha sido uno de los puntos donde se ha reducido la inversión.
Sinceramente, creo que este periodo de parón ayudará a impulsar con más fuerza la digitalización de las empresas, a crear una reflexión interna y centrarse más en los datos. De cara a 2022 crecerán y se realizarán más esfuerzos en el campo de la investigación y el dato.
“A nivel de investigación, cada vez más es más importante la búsqueda de insights. Dar la solución a los problemas es casi tan importante o más importante que encontrar los propios problemas”.
Desde su posición y conocimiento del mercado ¿Cree que es viable construir estrategias de marketing y desarrollo de negocio dando la espada a la investigación?
En SIDN Digital Thinking el dato, al igual que el usuario, está en el centro de todas nuestras estrategias. Nuestras propuestas, sean del tipo que sean, siempre están respaldadas en una investigación y en datos. Desde una propuesta creativa, donde sacamos el Pantone usando datos de fotografías del negocio, hasta un social listening para social media, o una investigación de volúmenes de palabras clave para nuestra estrategia de SEO o PPC, o un estudio del INE, los datos y la investigación marcan la diferencia y nos ayudan a precisar en las campañas de marketing y desarrollo de negocio que realizamos. Sin investigación y datos iríamos a “la batalla” desarmados.
¿Se puede hacer marketing en base a la intuición y tener éxito? Dicho de otra manera ¿se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis?
La suerte siempre ha existido y es posible que alguna campaña vaya bien gracias, principalmente, a ella. Pero en el mundo en el que vivimos es lanzar una moneda al aire. Teniendo las herramientas y la posibilidad de jugar con todas las cartas en la mano es un poco inconsciente aventurarse en realizar acciones de marketing solo por intuición, ya que en la mayoría de las ocasiones los resultados no van a ser los esperados.
Se puede “jugar al ensayo y error”, con el derroche de tiempo y dinero que eso supone, pero tiendo la posibilidad de investigar previamente no hacerlo supone una irresponsabilidad. Con todo el presupuesto que se malgasta en este tipo de acciones por intuición, se podían optimizar mucho más las estrategias basadas en datos y generar todavía más beneficios.
Según estimaciones de Insights + Analytics casi el 15% de las empresas todavía no ha estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. ¿Qué es más peligroso para una empresa, no apostar por el data science y la investigación u operar sin datos? ¿Es tan perjudicial medir todo como no medir nada?
Ambas son igual de peligrosas a la par, de nada sirve tener datos si luego no se estudian y se sacan conclusiones de ellos. Más que medir mucho, como en todo, hay que medir bien. De nada sirve tener ingentes cantidades de datos almacenados, si luego no se toman en cuenta para nada. Si no vas a utilizar lo que extraes, en definitiva, es como si no extrajeras nada. Es importante también mantener el foco en lo que se busca, no perderse en datos innecesarios, realizar previamente una auditoría para saber si las necesidades están cubiertas para que se aporte un valor real.
Las empresas ya generan mucho conocimiento propio que les retroalimenta ¿Cuáles son las claves para aprovechar ese conocimiento de forma óptima?
Lo más importante para aprovechar el conocimiento es la puesta en común de la información. En muchas ocasiones la falta de comunicación de este conocimiento hace que la retroalimentación no sea óptima. Si extrapolamos esta pregunta a, por ejemplo, los datos de campañas de diferentes plataformas, vemos que disponemos de diferentes y fuentes variadas. Si tratamos estas fuentes como únicas y no comparamos la relación que existe entre ellas no aprovecharemos todos los insights que nos ofrecen. Poder centralizar y cruzar toda la información mediante la normalización y el tratamiento de datos nos ayudará a mejorar y a genera una retroalimentación mucho mayor.
¿No son tan dañinos para las decisiones estratégicas los datos desorganizados, no estructurados o bien analizados como no contar con ninguna información en base a estudio o recogida de data?
En ambos casos los datos sirven más o menos para lo mismo, ya que si no se tiene bien organizados ni se explotan, de nada vale. El hecho de por lo menos recoger los datos es un punto previo para poder realizar con ellos un proceso ETL completo.
El análisis de datos o data driven se ha convertido en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa ¿Qué necesidades tiene actualmente las organizaciones en este sentido?
Las posibilidades de utilización del dato son infinitas y pueden enfocarse a todas las áreas y sectores dentro de una empresa. Desde un departamento de RRHH que analiza los datos para seleccionar a los mejores candidatos, hasta un departamento comercial que organiza un scoring de leads para focalizarse en los más próximos a la conversión, todo bien analizado y aplicado ayuda a mejorar procesos y a optimizar presupuestos. Muchas veces ocurre que, por desconocimiento, muchas de las empresas no conocen las posibilidades de aplicación del análisis de los datos en su día a día. Por lo que en ocasiones nos hemos encontrado que, aunque no tuvieran una necesidades previas, tras explicarle las posibilidades se les ha generado.
¿Qué aplicaciones del data y el conocimiento al negocio de las empresas, de las diferentes posibilidades que existen, son las más importantes en estos momentos para las marcas? ¿Cuáles son las aplicaciones clave, en definitiva?
Cualquier aplicación que mejore un proceso, es una aplicación clave. Ya sea por la optimización de un presupuesto, o la reducción de horas en la realización de una tarea, todo termina reportando beneficios a las marcas a corto o largo plazo. Cada empresa tiene unas casuísticas y necesidades concretas, no existe una fórmula básica estándar, por lo que lo ideal es mirar como aplicar los datos y el conocimiento en cada caso de una forma personalizada.
En España el propio sector del research ha identificado que las empresas/clientes están manteniendo la inversión en investigación tradicional y duplicando la inversión en el apartado de insights ¿Se sabe dónde están las fronteras de la investigación?
A nivel de investigación, cada vez más es más importante la búsqueda de insights. Dar la solución a los problemas es casi tan importante o más importante que encontrar los propios problemas. La investigación, para que sea efectiva, no debería quedarse solamente en el descubrimiento del problema, sino que debería aportar una resolución al mismo sin obedecer a ningún tipo de frontera.
La investigación, en el contexto marketing, se centra en el ser humano ¿ya hemos llegado a nuestro máximo de evolución individual y social?
Las inquietudes evolucionan contrastantemente y cada vez más surgen nuevas maneras y métodos de comunicación. Si los contextos, evolucionan, es imposible alcanzar un tope, si el ser humano continúa evolucionando, el marketing lo hará con él.
Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
La investigación de mercados se centra en saber hacer las preguntas pertinentes para el conocimiento del consumidor. El Big Data, lo que hace, es ayudarnos a comprender esos resultados; ya que mediante una investigación tradicional sería imposible el procesamiento de los mismos. En ambos el resultado lo que se busca es lo mismo, pero si aplicamos Big Data a los datos obtenidos mediante un estudio o investigación de mercado nos ayudará a procesar y comprender mucho mejor los resultados.
¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?
El big data es complementario a la investigación de mercados, no son dos vertientes separadas. Es importante saber hacer las preguntas pertinentes para conocer al consumidor, en ese punto, es donde entra la investigación de mercados. El Big Data, una vez que tenemos toda esta información, nos ayuda a procesarla, y a optimizar los resultados y conclusiones que podamos obtener.
Hablemos de tendencias ¿Cree que ha hecho más la pandemia por la digitalización del sector de la investigación que todos los esfuerzos sectoriales acometidos previamente?
La pandemia no solo ha ayudado a la digitalización del sector de la investigación, ha sido un hito que ha impulsado la digitalización en todos los sectores. Las empresas, por necesidad, han tenido que reinventarse y buscar alternativa para sobrevivir. En una situación en la que el contacto físico y humano ha sido inexistente, no ha quedado más remedio que la aceleración de la digitalización.
A la digitalización se suma una mayor automatización en los procesos de la investigación de mercados y recogida del dato, así como un auge de la transparencia, aumento del peso de la tecnología en los procesos, etc. ¿Se han convertido en realidades para el día a día de los actores del sector o siguen siendo tendencias?
La digitalización permite una transparencia y una medición casi instantánea, por lo que la automatización y la tecnología es requerida en casi todos los casos. En el mundo digital esto es una realidad, ya que si no se cuenta con un desarrollo interno que te permita llevarlos a cabo, se perdería toda la esencia de la propia digitalización.
“El big data es complementario a la investigación de mercados, no son dos vertientes separadas. Es importante saber hacer las preguntas pertinentes para conocer al consumidor, en ese punto, es donde entra la investigación de mercados. El Big Data, una vez que tenemos toda esta información, nos ayuda a procesarla, y a optimizar los resultados y conclusiones que podamos obtener”.
Hablando de tecnología, concretamente de IA aplicada al campo del research y el data science ¿Cree que suplirá algún día la máquina al cerebro humano en el terreno de la investigación? ¿Cuándo podría suceder ese punto de inflexión?
El hecho no es que lo supla. La máquina y el cerebro pueden convivir. Debemos utilizarla los recursos que tenemos. Siempre tendremos que pensar cuáles son los datos que queremos analizar y dar un contexto, en ese punto el cerebro humano estará por encima de la máquina. Debemos utilizar las máquinas Y la IA como herramienta ya que contando con ellas podemos interpretar, buscar patrones, y machear una mayor cantidad de datos.
En plena era de la desinformación y la manipulación mediática e informativa, la duda sobre el conocimiento que aportan las empresas de investigación (así como de los medios y otras fuentes de información) es permanente ¿Cómo pueden avalar su trabajo los players del sector desde el punto de vista de la transparencia y la ética profesional?
Dentro del sector del marketing digital toda la información que se proporcionan está basada en unos datos previamente medidos y en muchas ocasiones de diferentes fuentes. Esto nos ayuda a generar una mayor confianza con nuestros clientes y proveedores. A diferencia del sector más analógico la información es fácilmente accesible y medible por lo que da menos pie a interpretaciones y es apreciada con una mayor transparencia.
Para terminar, le pido un ejercicio de sinceridad ¿Cree que la actividad de la investigación de mercados y del data marketing está correctamente regulada por parte de las diferentes administraciones españoles y europeas? ¿Qué les diría a todas aquellas voces críticas que demandan un mayor control y defensa sobre el anonimato y la protección de datos?
Actualmente, creo que sí, que están bastante regulados. La reflexión viene desde la educación de las personas, muchos de los datos que se utilizan han, sido previamente facilitados por el usuario.
Dentro del marketing y la investigación de mercados, lo que se busca con los datos, es cubrir las necesidades del usuario de la manera más personalizada posible. En muchas ocasiones sería necesario, más que una regulación, una educación a la ciudadanía sobre los datos que está facilitando.
Este contenido es una extensión del ‘Anuario de Investigación y data 2022’ de El Publicista, lanzado al mercado el pasado mes de mayo y cuya edición digital está disponible totalmente gratis en nuestro portal web. Un Anuario que se concentra en un número especial de nuestra cabecera quincenal, con información relevante para entender de dónde viene y hacia dónde se encamina la disciplina de la investigación vinculada al marketing, analizando por el camino el negocio de los players especializados en este campo en España así como las tendencias y retos a los que se enfrenta el mundo de la investigación y el data science hoy, entendidos como herramientas para generar negocio en cualquier empresa.
Con la participación de Grupo Análisis e Investigación, Beintoo España, BEYUP, Bilendi Discuss , Dynata, EncuestaFacil.com, idea strategic research solutions, Kantar, MORE THAN RESEARCH, Pixel Research Lab, SIDN Digital Thinking, Smartme Analytics y Zinklar como empresas destacadas este año.