Juan Viñas (Pescanova): 'La innovación no es solo tecnológica; organización y procesos marcan el paradigma'

Empresas de medios que buscan convertirse en marca y marcas que se lanzan al mundo de la comunicación. La recuperación del icónico ‘Rodolfo’ de Pescanova no solo supone una forma adaptada al siglo XXI de atraer al nuevo modelo de consumidor, sino que pretende ser el referente del mercado del langostino como un símbolo de calidad. En palabras de Juan Viñas: “Que vayas al bar y pidas un plato de Rodolfos, no de langostinos”. El corporate chief marketing, R&D and quality officer del grupo Nueva Pescanova, cree que más que seguir tendencias, hay que crearlas. Y en este sentido, el contenido relevante es la clave para crear una marca que consiga atraer al nuevo consumidor sin “perder la frescura”. Ante el cambio de paradigma –más allá de lo digital- la marca pretende duplicar los recursos de marketing y conseguir, así, un mundo de ‘Pescalovers’.

A día de hoy, una de las principales razones para dejar de ver un contenido online es la publicidad. Mucha gente utiliza adblocks e incluso está dispuesto a pagar por no consumir anuncios. ¿Cómo se puede paliar esta ‘peste’ de la publicidad?

La clave está en dejar de hacer anuncios y empezar a hacer contenido entretenido y relevante, sea cual sea el formato. Como reza nuestro nuevo lema, “¡No perdamos la frescura!” Eso nos fuerza a abandonar caminos trillados y a arriesgar. Y nos gusta.

El consumidor de hoy en día es más exigente y está totalmente digitalizado, cambiando el modelo de comprador español que entendíamos hasta ahora para prestar especial importancia al target millenial. ¿Cómo se cautiva al modelo de consumidor actual?

El cambio de paradigma no es sólo digital, se está produciendo en muchos aspectos: la manera de comer, la de los valores que se le exige a una compañía, la de consumir medios, la de transmitir conocimiento, etc. Por poner un ejemplo: si hace una generación, tu madre te enseñaba a cocinar merluza, hoy un amigo te recomienda el mejor sitio para pedir sushi. Lo que sí tenemos claro en Pescanova es que la gastronomía del mar es un patrimonio cultural que no se puede perder, además de ser muy sano. Así que intentamos cautivar a las nuevas generaciones con nuevos productos -el año pasado lanzamos 23 referencias nuevas con nuevos canales, estamos poniendo mucha energía en el foodservice y en el comercio electrónico,…- y una marca más actual, relevante e innovadora.

La innovación va más allá de adoptar herramientas tecnológicas. En este sentido, ¿están las compañías españolas actualizadas en comparación con otras de países vecinos?

No me cabe la menor duda. Es más, en Pescanova queremos ser punta de lanza de la innovación en productos del mar desde España (Galicia), para todos los países donde operamos. Durante el 2019 veremos muchos de nuestros productos en Francia, Portugal, Italia, Grecia, USA… Y es que, como dices, la innovación no es sólo cuestión tecnológica; también lo es de organización y de procesos. Es cierto que nuestros langostinos nacen de una superioridad tecnológica desde la pesca hasta el cocedero, lo que hace que sea un producto no manipulado, de mejor aspecto y sabor que el resto de productos en el mercado. Sin embargo, la verdadera innovación se producirá cuando los Rodolfos estén disponibles en el lineal de refrigerado de las tiendas para que el consumidor pueda disfrutarlos cualquier día del año y no sólo en Navidad.

¿Qué cambios ha experimentado la marca en inversión desde que llegó a la compañía –hace casi tres años- hasta ahora? ¿Qué aumento o disminución ha habido en el porcentaje de los distintos medios y canales?

Según está previsto en el Plan estratégico 2017-2020 de Nueva Pescanova, cada año duplicamos los recursos destinados a marketing (investigación, comunicación, promoción en el punto de venta) hasta alcanzar el estándar de las empresas de gran consumo. Hacemos comunicación clásica principalmente en televisión, pero creemos firmemente en las audiencias alcanzadas a través de nuestras acciones de relaciones públicas y de la participación activa de los propios consumidores. Estamos encantados de la repercusión de nuestra campaña con Vicente del Bosque y de la participación de la gente en #eligebigote. Ese es el modelo.

¿Qué importancia tiene esta campaña, ‘Elige Bigotes’, para Pescanova? ¿Es la más colosal hasta la fecha?

Hay un antes y un después del langostino después de esta campaña, y esperamos que así sea para la marca también. El éxito viene por apostar desde el principio por un tipo de comunicación muy clara y escoger una agencia que jugase el mismo juego. Era octubre de 2016 cuando decidimos tomar la misma dirección que ahora abordamos, al relanzar la marca con el concepto de “juntar las mesas”. Decidimos trabajar con Lola MullenLowe porque necesitábamos pegar un cambio. Desde entonces, no hemos parado de producir entorno al ‘Corro de los langostinos’ -una campaña de 2017- y, aunque los trabajos son como nuestros hijos –todos son importantes- a ‘Elige Bigotes’ le tenemos especial cariño. Solemos tener un par de buenas campañas anuales, pero es cierto que la de Navidad siempre resulta especial para nosotros y más con esta, al recuperar el icono de Rodolfo, respetando lo que era en el pasado pero dándole un sentido más fundamental para nosotros: estamos llamando al langostino por su nombre. Y, sobre todo, es una campaña donde la frescura que queremos dar con la comunicación empieza a dar sus frutos, estamos encantadísimos. Sabíamos antes de presentarla que iba a tener muy buena repercusión. Hay buenos briefings y buenas creatividades que al final se han muerto porque no ha habido atrevimiento. Es decir, ahora que tenemos la gamberrada, hagamos que ocurra. Si piensas que va a salir bien, saldrá bien. En este proceso creativo no somos dos empresas, no somos dos hombres. Somos uno, claramente.

¿Qué importancia tiene para una marca tener un icono representativo que vaya más allá del logo corporativo?

Tener un icono como Rodolfo es un lujo y, cuando lo tienes, hay que aprovecharlo. No es la primera vez en mi carrera profesional que me toca renovar iconos, pero éste es uno muy reconocido y muy querido que tiene su propia vida incluso en redes sociales. El reto está en renovarlo de algún modo, actualizarlo al siglo XXI, tarea nada fácil. Estuvimos pensando cómo hacerlo para que no perdiera el sentido y estuviera acorde con la marca y, sinceramente, creo que lo hemos encontrado. En redes ya lo ves, la palabra Rodolfo llegará un momento que no esté tan vinculada a Pescanova sino que signifique un modelo de langostino de calidad, que la gente salga a comer y pida unos rodolfos, no cualquier tipo de langostino. Dentro de 10 años puede que sea un chiste de bar. Las antiguas generaciones tienen a Rodolfo en la cabeza y las nuevas lo tendrán también, aunque será un nuevo concepto de Rodolfo más actualizado pero seguirá siendo la misma esencia.

¿Qué inversión se ha destinado para esta campaña?

En medios pensamos gastar un millón de euros: una inversión no muy grande, pero la suficiente para tener las herramientas que necesitamos para conseguir el objetivo. Es una campaña, desde el punto de vista de inversión en medios, clásica -que es la que hace hoy en día casi todos los anunciantes de televisión con un acompañamiento digital-. Creo que la gran diferencia por la que apostamos no es el plan de medios, sino todo lo que la acompaña alrededor, porque la idea creativa da para mucho y nos permite ver en el día a día qué vamos a ir haciendo. Hay cosas que ya teníamos programadas y otras que nos han ido surgiendo; como siempre, las más buenas todavía no están ni pensadas.

Respecto a la comunidad Pescanova que habéis creado, ¿qué beneficios pretendéis obtener más allá de los económicos?

Recetas, salud, medio ambiente… Elaboramos mucho contenido de recetas porque tenemos mucho tráfico hacia ellas y eso lo vamos a potenciar. Nos gusta crear contenidos pero también queremos que la gente sea capaz de crearlos a través de una comunidad que se llama ‘Pescalovers’, donde toda la gente que disfrute de la gastronomía del mar y sea el sitio donde se comparta esa vivencia. No es un sitio-marca, es un sitio donde se celebra el disfrutar de la gastronomía y de los productos del mar. Pero no solo eso, damos la imagen de que no queremos ser una marca comercial sin más; queremos ser un icono. Que algún día alguien lleve una camiseta con un Rodolfo o con el logo de Pescanova porque significa ‘yo soy fresco’, ‘soy comprometido’, ‘yo soy moderno y disfruto de la vida, de los amigos’, ‘yo cambio a la sociedad’… Esa es la idea y se hace poco a poco.

Algo parecido está haciendo ya Playground, con la idea de convertir los medios informativos en marca y las marcas en comunicaciones…

Yo creo que Playground es una gran marca, más allá de ser un medio, porque las marcas están en cualquier sitio; no es una identidad, es un carácter. La forma de crear contenido de Playground es diferente al resto de medios, tienen su propio carácter y estilo. No me extraña que haya una comunidad que haga alarde a ser afín de Playground. Nosotros queremos que Pescanova sea el representante de un estilo de vida que, en parte, es vanguardista e inconformista, que no quiere que las cosas sigan siendo como son. Nuestra misión hoy en día es que la gente coma más langostinos; pero no solo por negocio, sino porque es una pena que no se consuman estos productos y creo que todo el mundo está de acuerdo en eso. Hay que cambiar la sociedad a mejor en cuanto a alimentación, pero también en otras muchas cosas. Por eso hicimos la campaña de la grumeta el año pasado. Hay cosas que tienen que cambiar en la sociedad y las marcas tienen la obligación de hacerlo. Si queremos ser relevantes y serios, no podemos estar fuera. Apostar por Vicente del Bosque en una campaña es también cambiar un poco las cosas, pues en Navidad, todas las marcas apuestan por contarte una historia sentimental que te toque la vena sensible y te haga llorar… y la Navidad no debería ser eso. La Navidad debe ser sinónimo de diversión y disfrute.

Respecto a las últimas campañas de Pescanova, hay que afirmar que casi todas han tenido un rol más social. Con la propuesta contra las fakenews se pretendía ayudar a la población a detectar noticias falsas; la introducción de la ‘grumeta’ hizo un guiño a la igualdad y la lucha por la figura de la mujer… ¿Qué papel social juega la marca en la actualidad y a qué se debe esta apuesta?

En realidad lo que hicimos fue ir sumando por capas según los temas relevantes de la sociedad: la primera campaña fue buena, la de las fakenews también, la de ‘Desenvídiate’… Todas tienen su sentido e intentan solventar un problema enfocado a mejorar la sociedad. No tenemos ninguna vocación de moralizar, pero la marca es un actor social más, con su poder y su responsabilidad para hacer que nuestro mundo sea mejor cada día. Eso es lo que queremos, está escrito en nuestro ADN de empresa. En Pescanova lo hacemos desde la frescura, la de nuestros productos y la de la nuestra comunicación. En la última campaña, la de Rodolfos y Vicente del Bosque, apelamos al humor y a la humildad y de paso enseñamos a la gente reconocer un langostino bueno.

Como director de marketing, ¿qué claves cree que son imprescindibles para poder posicionarse como una marca relevante?

No creo que haya secretos. Lo primero es el producto. Es necesario ofrecer productos que resuelvan la vida del consumidor en todos sus aspectos: disponibilidad, practicidad y organolepsia. Luego el consumidor tiene que sentir que la marca está a la escucha, que la marca se comporta según sus valores. Hay que estar muy atento, porque las cosas evolucionan a velocidad de vértigo. Nosotros queremos ser queribles, no deseamos lo que persiguen otras compañías: esa ‘lealtad’ hacia la marca, sino que la gente vaya más allá y se identifique con nosotros, del mismo modo que nos queremos identificar nosotros con la gente. Las marcas son actores sociales como cualquier otro colectivo, tenemos que hacer cosas. Si pasas desapercibido, no vales. En este sentido, buscamos las claves que nos lleven a cumplir los objetivos, los cuales ya nos posicionan como una marca relevante cuando se cumplen.

¿Qué tendencias experimentaremos en este 2019?

Al final, todos nos encontramos hablando de lo mismo. Los expertos que se atreven a adelantar tendencias, aciertan bastante. Lo que está muy claro es que va todo muy deprisa; todo cambia de forma y acoplarse a ello no es sencillo. Nosotros, por ejemplo, tenemos una gama que se llama ‘Pescanova by Kabuki’, de productos asiáticos, con la que pretendemos conectar con los más jóvenes, que prefieren comprar una bandeja de sushi o un poké saludable a ir a la pescadería. Esto también es tendencia: la comida va a cambiar radicalmente, del mismo modo que el cómo se consume. Son tendencias a las que hay que adaptarse desde tu posición y sacar partido de ellas a través de la comunicación y las acciones. Las tendencias las vemos todos, pero son pocos los que se arriesgan a seguirlas e innovar. De hecho, creo que nosotros estamos haciendo que ocurran también, la cuestión es cómo te acoplas a las tendencias: si las sigues, o las creas.