LLYC y China: 'La unión multiplica nuestra capacidad creativa y el compromiso con la excelencia en la ejecución'

Antes de las vacaciones de verano la multinacional española LLYC anunciaba la compra de la agencia creativa y estratégica China, también de capital 100% español y carácter independiente. La consultora, con presencia en casi 20 mercados internacionales, refuerza así su músculo en creatividad y estrategia sumando a su estructura la firma que dirigen Marta Aquirrezábal, Pedro Calderón y Rafa Antón, una de las más destacadas del mercado publicitario español, que en esta nueva etapa seguirá funcionando de forma independiente y bajo su misma marca. Ahora, ya entrados en el otoño, LLYC se refuerza igualmente en la vertiente estratégica con la agencia mexicana Beso (BESO), especializada en data predictive. Aúna así en su estructura a dos nuevos actores con fuerte presencia y grandes clientes en mercados clave (Europa y LATAM) dentro de su estrategia de crecimiento. En la siguiente entrevista hablamos de estos movimientos y la nueva etapa con José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLYC, y Marta Aguirrezabal, socia fundadora y directora ejecutiva de China


La compra de China refuerza la capacidad de LLYC en la vertiente creativa y estratégica ante el mercado. Por favor, José Antonio ¿Por dónde pasa la estrategia de la empresa, en este sentido? ¿Habrá otras operaciones similares a esta adquisición en los próximos meses?

JALL: La estrategia de LLYC pasa por seguir haciendo bien las cosas, por continuar creciendo. El plan que nos hemos marcado es tremendamente ambicioso. Pretende duplicar nuestro tamaño en los próximos cinco años, ser para entonces una consultora que facture más de 100 millones de euros. Para conseguirlo creemos que es necesario reforzar dos pilares que cada vez nos demanda más el cliente: la tecnología y la creatividad. Junto con el talento, son clave para el crecimiento futuro de la firma.

Con ese objetivo adquirimos en mayo la compañía de marketing digital Apache y ahora China. Ambas nos aportan mucho valor. ¿Habrá más? Seguro. De momento, acabamos de anunciar otra compra, la de la agencia Mexicana de data predictive Beso, que nos permite triplicar nuestro tamaño en ese país y ser la consultora de comunicación líder del mercado.


Luisa García, CEO de la consultora en Europa, nos decía hace pocos meses que “LLYC busca ser el partner de referencia de sus clientes para todas sus necesidades de comunicación, marketing y asuntos públicos” ¿No es abarcar demasiado, más teniendo en cuenta que los anunciantes buscan cada vez más actores especializados en las diferentes áreas y disciplinas antes que un único proveedor que ofrezca servicios 360?

JALL: El cliente nos pide cada vez más una oferta integral, que incluya todos los servicios y soluciones. En ocasiones necesita una estrategia publicitaria, otras veces de asuntos públicos, afrontar una crisis... En la mayoría de los casos es una combinación de varias de ellas. Por eso, tenemos que estar preparados para ofrecerle siempre lo mejor y responder a los desafíos que nos plantea. Tenemos que sumar todo el expertise necesario para estar a la altura de nuestra presencia multinacional y porque, sin duda, nos abre más oportunidades de negocio.

Lo que está claro es que en un mundo como el actual la comunicación está en auge. Sin ella no es posible tener éxito, pero hay que hacerla bien y eso no es fácil.

¿Cuál es la diferencia que puede hacer más atractivo a LLYC para un anunciante antes que otros actores del mercado que ofrecen servicios integrales?

JALL: En cuanto a la diferencia que puede hacer más atractivo a LLYC para un anunciante, nuestra propuesta es trabajar la eficacia a partir de la conexión de la marca con la conversación social. Eso implica poner la fuerza en los relatos que construye la marca y en ayudar a los clientes a través de deep learning a  trabajar sobre qué valor pueden aportar a las conversaciones que los consumidores ya están teniendo. Probablemente por nuestros propios orígenes, siempre hemos tenido que esforzarnos mucho en que esos relatos funcionen en orgánico, que los medios de comunicación les presten interés y que la gente los integre en sus conversaciones.

Por lo tanto, en mi opinión el valor diferencial de LLYC no está sólo en la suma de las partes, si bien es cierto que cada vez ofrecemos un servicio más integral a los clientes de marketing, sino sobre todo en el hecho de que todas sumen en un enfoque de relevancia de las marcas del que tenemos muy buenos ejemplos recientes. 

Desde sus diferentes posiciones y experiencia en el mercado ¿Cuál es el modelo de agencia que triunfará en el mercado a medio plazo? ¿Cómo debe ser el partner ideal para las marcas, en este escenario? ¿Qué demandan los CMOs a sus agencias hoy y que demandarán mañana?

JALL: El modelo de consultoría multidisciplinar pero especializada en comunicación es nuestro signo distintivo. Ser la McKinsey de la comunicación. Inteligencia, equipo de alto nivel y experiencia multidisciplinar para adaptarse a cualquier situación.

Cada vez será más importante descifrar la complejidad, tanto desde el punto de vista del mercado, como sobre todo de la conversación social. Y anticiparse y estar preparado para lo que viene. Ahí es donde la tecnología juega en nuestra opinión un rol muy destacado y por eso no hemos dejado de reforzarnos en este ámbito.

Por otro lado, en la creatividad, pero entendida ya no sólo desde un enfoque de generación de contenidos, sean anuncios u otros, sino desde una perspectiva enfocada en generar diferenciación y relevancia.

Por último, en la capacidad de generar engagement a través de estos relatos con un mix que rompa con los límites habituales entre técnicas y se enfoque en la eficacia sobre la reputación y el negocio. 

¿Qué valores diferenciales aporta la agencia al proyecto de LLYC?

JALL: Antes de valores, hablaría de personas. Tanto desde la perspectiva de los tres socios de China, como desde la de todo su equipo, sumamos al proyecto de LLYC un montón de talento clave para los proyectos de creatividad y la estrategia de marca. Nos apetece mucho trabajar juntos para descubrir todo lo que podemos hacer por nuestros clientes. Nuestra apuesta por la creatividad lleva años siendo un valor diferenciador y la unión con China multiplica esa capacidad creativa y el compromiso con la excelencia en la ejecución. China aporta a LLYC calidad, experiencia, buen hacer.
 
China se suma en esta nueva etapa a la estructura de LLYC (16 oficinas y más de 600 personas) aunque mantiene su gestión y marca independiente ¿Qué significa para la firma entrar a formar parte del universo de LLYC? ¿En qué potencia o dimensiona a la compañía?

MA: Estamos muy ilusionados con esta nueva etapa que comienza. Nos llena de energía pensar en cómo esta unión va a potenciar a nuestro equipo y en el poder amplificador que tendrá sobre nuestras ideas.

 

 

 

“Los datos nunca podrán sustituir a la imaginación. Los datos pueden ayudarte a contextualizar, a segmentar, a clasificar preferencias o comportamientos humanos. Pero si de lo que se trata es de llegar al corazón de las personas, entonces cobra importancia el manejo de las emociones, algo que requiere de una sensibilidad y unas capacidades distintas. Si un anunciante puede contar con ambas cosas, ¿por qué habría de decidir utilizar solo una?”

 

 

 

En alguna ocasión he escuchado decir a los responsables de la agencia que el plan de China siempre ha sido muy simple: “intentar hacer trabajos potentes y cuidados que atraigan cada vez a mejores clientes”. No tanto en número o tamaño como en ambición y predisposición a comprar creatividad y a hacer cosas interesantes. ¿Cree que la entrada en LLYC acelerará la consecución de estos objetivos?

MA: Creo que pasar a formar parte de LLYC es una gran noticia para todos, poder compartir la experiencia y el conocimiento de respetados profesionales de disciplinas de comunicación diferentes será muy enriquecedor y estimulante para ambas partes. Y eso nos permitirá seguir explorando y avanzando en la búsqueda de mejores ideas que sean capaces de transformar el negocio de nuestros clientes.

¿Con cuál de los clientes que tiene LLYC en su cartera le apetece más trabajar, llegado el caso? ¿Cuál considera que tiene más potencial?

MA: Cualquier cliente que tenga una necesidad o un problema de comunicación supone un reto para nosotros y nos gustan los retos. Lo importante será ser capaces de generar ese clima de confianza, respeto e incluso admiración mutua en el que puedan surgir ideas provocadoras capaces de generar suficiente interés para que pasen a formar parte de las conversaciones de la gente.

China, al menos en origen, está inspirada en el modelo de agencia británico, que persigue la excelencia en producción, fomenta la creatividad y la innovación y que apuesta por la estrategia trabajada para dar a las marcas nuevos territorios y canales para estar cerca de su público y ser relevantes. LLYC ya ha anunciado que en esta nueva etapa va a apostar mucho por el pensamiento matemático, por la tecnología y la data aplicada al marketing y la comunicación ¿Van a casar bien ambos mundos? 

MA: Perfectamente. Datos y pensamiento matemático son herramientas clave para ayudarnos a fortalecer el pensamiento estratégico necesario, para afrontar los retos a los que se enfrentan nuestros clientes. No puede haber mejor combinación. 

¿No creen que un exceso de confianza en el data marketing y la tecnología puede coartar, en cierto modo, “la magia” publicitaria? ¿Queda espacio en el negocio del marketing para el pensamiento no racional o no matemático?
MA: Los datos nunca podrán sustituir a la imaginación. Los datos pueden ayudarte a contextualizar, a segmentar, a clasificar preferencias o comportamientos humanos. Pero si de lo que se trata es de llegar al corazón de las personas, entonces cobra importancia el manejo de las emociones, algo que requiere de una sensibilidad y unas capacidades distintas. Si un anunciante puede contar con ambas cosas, ¿por qué habría de decidir utilizar solo una?

¿Qué valores diferenciales aporta la agencia al proyecto de LLYC? 
MA: Aportaremos ilusión, liderazgo, pensamiento estratégico, ideas, creatividad y mucho cariño en la finalización de los trabajos, valores que son 100% compartidos con el equipo de LLYC.