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Luis Miguel Calvo (YFS): ‘La viralidad es la nueva fórmula de la Coca-Cola’

Para el nuevo head of content de You First Sports el gran cambio en el mundo de los embajadores de marca con ascendencia ante el consumidor, lo que hoy llamamos influencers, es que ahora estos prescriptores tienen medios que les capacitan llegar a una audiencia numerosa o incluso masiva, por lo que el interés de las marcas por este colectivo se ha disparado. En este sentido la fórmula de la viralidad en los proyectos de branded content con influencers se antoja clave para los anunciantes: “La fórmula de la viralidad, como la de los algoritmos que la generan, son la nueva fórmula de la Coca-Cola, algo que todos buscan y muy pocos consiguen -explica Luis Miguel Calvo- Prefiero hablar de retorno controlado, incluso garantizado, que de una viralidad que muchas veces aparece por razones muy difíciles de correlacionar con los elementos de la campaña. Creo que tenemos que apostar por unos resultados realizables y esperados para hacer la inversión en contenido y talento cada vez más técnica, medible y escalable”


¿Por qué debe optar una marca por prescriptores reconocibles para crear o lanzar su contenido?

La publicidad usa famosos desde hace más de 80 años, esto no es algo nuevo. El gran cambio se produce cuando estos prescriptores ahora tienen medios propios capaces de llegar a una audiencia más o menos numerosa, muchas veces masiva. Lo que las marcas compran ahora es la suma de los valores que genera el prescriptor y su notoriedad, su propia audiencia. Sin duda la principal ventaja está en este binomio, la suma de valores, credibilidad, autenticidad y alcance.

Contar con influencers en sus desarrollos de content marketing hace que las marcas consigan una alta viralidad en los proyectos ¿Cuál es la fórmula a tener en cuenta para construir esa viralidad?

La fórmula de la viralidad, como la de los algoritmos que la generan, son la nueva fórmula de la Coca-Cola, algo que todos buscan y muy pocos consiguen. Prefiero hablar de retorno controlado, incluso garantizado, que de una viralidad que muchas veces aparece por razones muy difíciles de correlacionar con lo elementos de la campaña. Creo que tenemos que apostar por unos resultados realizables y esperados para hacer la inversión en contenido y talento cada vez más técnica, medible y escalable.

¿Qué otros logros se pueden garantizar por esta vía?

Estamos trabajando mucho en esta línea, en poder anticipar y comprometer unos resultados de campaña en términos de visualizaciones, impresiones o incluso un CPM global para el total de la inversión en campaña. Esta es la vía para homogenizar cada vez más las acciones de talento y contenido con la publicidad tradicional, sus métricas y mecánicas tradicionales. Aquí está el camino para seguir creciendo.

¿Qué características debe tener el influencer ideal?

Tenemos tecnología que nos permite acceder a una BBDD segmentada de decenas de miles de talentos y que nos permite segmentar el target de la marca y el talento y proponer en función de los intereses de la marca.  Pienso que hay un talento óptimo para cada marca, campaña y objetivo que nos plantean. Analizamos por tanto en función de estos inputs los valores y posicionamiento del protagonista de la campaña y modulamos esta idoneidad con su audiencia potencial y otros factores, como afinidad con la marca o incluso su actitud, generosidad o facilidad de trato en ocasiones similares. Es fundamental la adaptación del briefing de la marca a la realidad del talento, su naturaleza y estilo de comunicación, su audiencia o su histórico de publicaciones. Hacer lo más orgánica posible la colaboración es sin duda la clave del éxito de la misma.

Uno de los peligros de trabajar con influencers es que se puede perder el control de la producción del contenido, y por tanto desvirtuar la estrategia marcada por el anunciante ¿Qué pasos hay que seguir para que esto no ocurra?

El control es clave en la orquestación de las campañas con talento. En YFS llevamos más de 15 años trabajando con talento, sabemos gestionarlo y conocemos quiénes y cómo están dispuestos a colaborar con la marca. No solo en la producción, si no también en las fases de briefing, coordinación y difusión que deben estar lo más armonizadas posible. 

La nuestra es una oferta integral de servicios a la marca pero nuestro origen está en el ámbito de la representación. Y para nosotros esto es fundamental ya que nos ayuda a entender al talento, algo que asegura una perfecta integración y disposición del creador con la marca y la campaña. Esto es imposible de controlar trabajando con influencers ajenos a la cartera o el día a día de la empresa, y ello aumenta los riesgos.

Desde su posición coordina varios mercados internacionales ¿Interesan los mismos planteamientos de contenido a los consumidores españoles que a los de otros países?

Sinceramente pienso que el tópico del hispanohablante como mercado natural de nuestros productos y contenidos no es una realidad. Más allá del fútbol o grandes títulos de ficción, son muy, muy pocos los creadores o contenidos que vuelan bien y tienen éxito y reconocimiento al otro lado del océano o viceversa. 

Es cierto que vemos muchas oportunidades y el tamaño del mercado es brutal, con más de 400 millones de personas hablando español, pero no es suficiente con el idioma. Latinoamérica es una región heterogénea con culturas muy diferentes y gran fragmentación interna, ni siquiera el consumo cultural es homogéneo entre los países de allí. No podemos obviar esta complejidad y verlo como un espacio único. Hay diferencias también sobre la preminencia de las diferentes plataformas. Destaca el peso que Facebook retiene en la mayor parte de América Latina frente a su caída en Europa. 

Lo que sí son más similares son los patrones de consumo en Europa y América, donde vemos que en relación al video digital algunos datos como la universalización del consumo a casi todos los segmentos de edad o la mayor presencia de piezas de mayor duración, vinculada a las visualizaciones en Smart TV, sí son claves compartidas.

El branded content es una de las disciplinas publicitarias por las que más apuestan las marcas en la actualidad para presentarse de forma natural y no intrusiva ante el target ¿Se corre el peligro de saturar a la audiencia por un exceso de oferta de contenidos?

Vemos con optimismo que la inversión en branded content, junto con la partida de talento, creció decididamente en un año tan complicado como el 2020, donde la publicidad tradicional se desplomó un 18%. La lucha de las plataformas de streaming está llevando los volúmenes de producción a niveles nunca vistos y la marca tiene que ser constante en su estrategia de contenidos para estar en la mente del cliente en un espacio muy competitivo.

La publicidad tradicional genera rechazo y escepticismo, el usuario cada vez tiene más vías de escape para evitar ser impactado y las usa. El contenido en su sentido más amplio es la mejor vía para trabajar la actitud hacia la marca, pero cada día hay menos espacio y tenemos que pensar ya en un nuevo modelo de share, como el televisivo, en el que las marcas van a luchar por el tiempo y atención del espectador y sus armas serán los contenidos que generen y que deberán ser relevantes, útiles e inspiradores para sus clientes, que ahora son sus audiencias.

¿Cuáles son las claves para conseguir sacar adelante un desarrollo creativo y disruptivo, que sea realmente diferencial para el anunciante?

Para nosotros es fundamental apoyarnos en el círculo de lealtad que se genera con el cliente, en You First llevamos trabajando años con nuestras mejores cuentas y con el tiempo de relación y los proyectos exitosos se forman relaciones muy eficaces. Esto nos permite conocer cada vez mejor a la marca, su relato y razón, y construir sobre esto propuestas mejor apoyadas en éstos.

En segundo lugar, la construcción de relatos transmedia bien diseñados y ejecutados pienso que es indispensable para conseguir un impacto suficiente en el espectador-consumidor-usuario pero también para incrementar la adherencia al contenido y la retención de audiencia, en un tiempo en que la fugacidad y la inmediata caducidad son los enemigos de la inversión en comunicación.
Por último la valentía es también el ingrediente esencial para construir una historia o propuesta disruptiva. Aquí también el mérito es compartido pues debemos apostar desde ambos lados marca y agencia, para construir nuevos contenidos que sean capaces de destacar y ser escogidos por nuestros clientes.

Ahora están produciendo formatos de larga duración para Cadenas y OTTs ¿Qué aporta este nuevo modelo de negocio a la empresa y sus clientes?

El Contenido, en su sentido más amplio, se encuentra en el centro de nuestro modelo de negocio. Es lo que nos ayuda a unir marcas y talento con una historia y hacer que llegue a la audiencia. A esto se suma la demanda creciente de contenidos, ese pico de producción que vemos derivado de las “streaming wars” y que entendemos como una clara oportunidad para apoyarnos en nuestras palancas y fortalezas para llegar con una propuesta diferencial al mercado de contenidos, que se está transformando radicalmente.

El papel de las marcas en la “gran producción” está cambiando totalmente, ya no son anunciantes solamente, ahora quieren estar dentro del relato, diluir sus valores en el Título y construir así posicionamiento y relevancia a largo plazo. Nuestra fuerza comercial en España nos está ayudando a entender esta necesidad y está aportando un enorme valor a nuestras propuestas de nuevos formatos a TV y plataformas VoD, que cada vez aceptan mejor la inclusión de la marca en el Contenido, ya que no sólo aporta financiación sino que ayuda a la difusión y amplificación del proyecto de forma muy importante. Decididamente la producción de originales, en principio non-scripted, es un área por la que vamos a apostar.

 

 


 
Luis Miguel Calvo, en YFS desde 2017, es el nuevo Head of Content del grupo. Cargo que compagina con la dirección de KNOT. Desde su puesto trabaja en la generación de contenidos para marcas y talentos en coordinación con Red Burton, la productora del grupo, además de en la creación de originales de no ficción para TV y OTTs. Es artífice de la serie documental sobre deportes urbanos 'Héroes', producida en conjunto con RTVE y emitida en Playz (dirigida por Daniel Etura, cuenta con dos temporadas sobre skate y parkour, respectivamente). Entre sus últimos trabajos destaca 'Empezar de nuevo', el documental de Ona Carbonell que se estrenará en octubre en Rakuten TV. Esta producción acompañará a la campeona en su día a día y pondrá al descubierto su lado más íntimo: los altibajos detrás del deporte de élite en un año particularmente incierto, la transformación física de su cuerpo y el impacto emocional tras su maternidad y su titánica preparación para la competición en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021.
Otro de los proyectos de contenido más relevantes de la agencia es 'FutbAll, el podcast de La Primera Iberdrola' liderado por Txema Carvajal, CDO de You First (una iniciativa de Iberdrola apoyada por la Real Federación Española de Fútbol para dar visibilidad al futbol femenino, utilizando como eje central La Primera Iberdrola, la liga de primera división patrocinada por la compañía eléctrica).
 
El año pasado Calvo coordinó las operaciones de KNOT junto a 2btube, llegando a crear en un año una red de canales en YouTube con más de 10 millones de suscriptores. "El consumo de video digital ha crecido un 400% en 2020, con TikTok, YouTube e Instagram en el podio de las plataformas con más consumo y crecimiento. Las marcas no son ajenas a estos datos y vemos como gran parte de la inversión en talento y branded content se va a la creación de video como formato estrella en todos los medios sociales -señala- Pero más allá del video existen muchas opciones para la creación de contenido de marca. Sin duda es destacable la explosión del audio que estamos viviendo y que desde la Dirección Digital de You First se está impulsando con fuerza: al enorme boom del podcast se suman nuevas opciones que están emergiendo con mucha fuerza como las plataformas de conversación tipo Clubhouse o Fireside, además está todo lo que queda por llegar en el ámbito de los skills para asistentes de voz. Y no es sólo video o audio, hay un océano de oportunidades en diferentes formatos para la creación de contenido de marca".
 
Según Calvo es clave unir la distribución a la estrategia de creación de contenido: "Por eso estamos muy contentos del volumen de audiencia alcanzado con KNOT en sólo un año, que convierte a nuestra red en un espacio flexible para la distribución de contenido de marca, vinculado a canales de grandes creadores y propietarios de derechos a los que estamos ayudando a construir y rentabilizar audiencias en YouTube. KNOT es un espacio que da valor a nuestros creadores y rentabilidad a nuestros clientes marcas", recalca.
 

 

Contenido especial elaborado por El Publicista para You First Sports