Marcello Serpa: "Es mejor sujetar a un loco que empujar a uno demasiado cuerdo"

Es el creativo publicitario brasileño más premiado del mundo. El primero de habla no inglesa en alzarse con un gran premios en Cannes. Lleva media vida vinculado a la comunicación comercial, los últimos 22 años a Almap BBDO, agencia de referencia a nivel global por la calidad de su trabajo y excelencia creativa. Ahora afronta una nueva etapa, tanto a nivel personal como profesional. Hace poco más de dos semanas recibió un nuevo galardón: el Gran León de San Marcos en el Festival de Cannes. Un reconocimiento a las figuras internacionales que más han contribuido a la calidad de la publicidad y a la creatividad. Es Marcello Serpa. La mente que hizo globales marcas como Havaianas, GOL o Guaraná, y que ha hecho más grandes otras como Aspirina o Volkswagen. Un creativo al que no le asusta decir que nació para vender.

Lleva desligado de Almap BBDO unos meses ¿Qué tal la experiencia? ¿Qué planes tiene en mente para su futuro a corto y medio plazo?
Respirando, concentrado en mi entorno y mis cosas. Ha sido duro despedirse de gente a la que amo y con la que he estado trabajando a diario durante años, pero era necesario.

De momento pienso en tomarme un tiempo para mí, para recapacitar. Con calma. Una pausa para repensar la vida. Llevo muchos años trabajando directamente en publicidad, la mayoría en la misma agencia. Ahora quiero hacer algo diferente. Pinto, diseño, cuido de mis hijos, leo, surfeo, hago trabajos cooperativos… nada muy intenso. La idea es asentarme en Brasil y estudiar poner en marcha un nuevo proyecto en el medio plazo.

¿Un nuevo negocio vinculado a la publicidad?
Un proyecto que opere dentro del mundo de la comunicación, pero no necesariamente en el sector de la publicidad puro y duro. Puede ser de otra naturaleza, seguramente con un marcado perfil digital. Lo que sí tengo claro es que debe ser un proyecto interesante y divertido para que me involucre. No voy a abrir ni a poner en marcha una agencia similar a las que he estado trabajando anteriormente. Será comunicación, en el terreno visual y multitud de posibilidades y direcciones donde poner el foco.

Hablando de focos. En tus discurso criticas que las agencias ponen el foco en lo nuevo, dejando a un lado lo bueno ¿Es una reivindicación del trabajo bien hecho?
Sí, totalmente. Es que casi siempre se piensa que lo nuevo, lo innovador, es bueno. O por lo menos mejor que otro desarrollo que esté basado en conceptos menos innovadores. Y eso no es así. Tanto agencia como anunciante caen el cliché de que lo nuevo es mejor. Todos sabemos que los clichés en este negocio son inmortales, se repiten, pero son soluciones que sólo reconfortan a los cobardes y protege a los mediocres. Las marcas se vuelven locas intentando hacer cosas nuevas y se olvidan de lo más importante, de hacer cosas buenas. Cuestiónate esto: lo nuevo, lo innovador es efímero, relativo. Deja de ser llamativo realmente rápido. La buena mierda, sin embargo, siempre será buena. Sea innovadora o no. Hay que buscar la brillantez y no lo innovador, en definitiva.

El storytelling, por ejemplo, tan en boga hoy día y en boca de los gurús publicitarios ¿Es que es algo nuevo? Cervantes ya hacía storytelling. Vamos a centrarnos en aportar valor y no en celebrar irrelevancias, por favor.

¿Se está encorsetando la creatividad publicitaria, en este sentido?
Está claro que la publicidad debe definir sus propios caminos. Atravesamos un momento de cambio trascedental para el negocio y se corre el riesgo de perder el foco. No es que la publicidad o la creatividad esté encorsetada, pero a veces nos parecemos a hamsters en una rueda, girando sin parar y sin llegar a ninguna parte.

¿Por qué apostamos por trabajos rompedores constantemente, que innoven en las categorías, buscando ser premiados en festivales, si eso basado en lo nuevo no es mejor que lo que se ha podido hacer trabajando conceptos más convencionales? ¿Por qué no puede ser bueno un trabajo defendido a base de inteligencia, belleza, buen gusto, diseño, craft…? Es una obsesión que puede hacer peligrar el valor que aporta la agencia de publicidad. No todo lo nuevo es bueno y no todo lo bueno tiene por qué ser nuevo.

¿Cree que las agencias están perdiendo relevancia ante los departamentos de marketing?
No creo que sea un problema de la agencia. Es que creo que las marcas están perdiendo relevancia en el mundo. Han dejado de influir o tener ascendencia en la sociedad, y por tanto sus trabajos publicitarios también. Las agencias ya no son tan importantes en este escenario, son como algo más lateral para la empresa. Los anunciantes ya no dependen tanto del trabajo de la agencia de publicidad para generar negocio porque estas no están sabiendo crear contenidos, historias, valores que sean relevantes para las personas.

 

Las marcas se vuelven locas intentando hacer cosas nuevas y se olvidan de lo más importante, de hacer cosas buenas. Cuestiónate esto: lo nuevo, lo innovador es efímero, relativo. Deja de ser llamativo realmente rápido. La buena mierda, sin embargo, siempre será buena. Sea innovadora o no. Hay que buscar la brillantez y no lo innovador, en definitiva.

 

Hay nuevos actores  en el mercado que han sabido tomar mejor el pulso al paciente: una productora, una consultora de comunicación, una agencia de medios con gran conocimiento del negocio del cliente… No siempre son la causa, ni siempre lo hacen mejor que una agencia de publicidad convencional, pero eso influye también en el campo de juego que les ha tocado jugar a las agencias. La verdad es que el panorama está difícil.

Fíjate en la evolución que hacen a lo largo del tiempo los "hacedores" de la publicidad, que comienzan siendo siendo asistentes y terminan convirtiéndose algo así como en señores del universo. Pero esos seres todopoderosos finalizan su carrera y ese título pasa a manos de otro indefectiblemente. Es bastante absurdo todo esto, este juego de egos.

¿Por qué hay tan pocos grandes ejecutivos y directores menores a 25 años en las agencias, con responsabilidad, con capacidad de decisión? ¿Es que las agencias son como un ejército, donde no hay generales de 25 años? ¿Acaso no se basa nuestro negocio en riesgo, en dosis de locura? ¿Y quién está más loco, una persona de 25 años u otra de 45? La juniorización de las agencias no se ha reflejado en la toma de decisiones, y eso, muchas veces, no les permite avanzar. Desde mi punto de vista es mejor sujetar a un loco que empujar a uno demasiado cuerdo. La publicidad necesita inevitablemente de una pizca de locura.

¿Qué claves puede seguir una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor?
Tener una visión. En publicidad son imprescindibles las visiones. Sin ella, la publicidad va dando palos de ciego. Eso sí, las visiones no deben encaminarse única y exclusivamente a vender. Los publicitarios podemos vender, pero podemos hacer también muchas cosas más.

La publicidad está obligada ser sencilla y directa (que no simple). Es mucho más fácil ser sencillo que complicarse con elementos que enturbian el mensaje. Y esto ha sido siempre una seña de identidad de la creatividad latina. No perdamos el norte, no nos hagamos franceses.

Pero más allá de todo eso la publicidad y quienes están detrás de ella deben ser imprevisibles. La clave está en sorprender al consumidor, angustiarle si es necesario. Una clave pasa necesariamente por saber aportar contenidos de valor, a ser posible bellas o divertidas. Ser humano. Lo emocional es clave en este nuevo escenario. Ten en cuenta que las marcas deben saber relacionarse con las diferentes audiencias en que se divide su público y abordar el escenario social media. Las marcas están obligadas a saber lo quiere la gente.

Es relativamente fácil. Estamos viviendo la época del ‘socialismo digital’, propiciado por empresas como Napster, Spotify, Facebook, Instagram, Google… Es otra revolución de las muchas que han acechado al ser humano y a la publicidad. Son como olas, van y vienen. No hay manera de evitarlas y hay que surfearlas lo mejor posible.

Como las redes sociales, que lo invaden todo. Generan problemas y complicaciones, pero también oportunidades para las personas y las marcas. Hoy día las redes sociales lo invaden todo, los social media dominan el momento actual. Se podría comparar con el consumo de drogas. En poco tiempo estás enganchado. Y la audiencia se encuentra ahí. Hay que deleitarla con publicidad que satisfaga de verdad su paladar, y para eso hay que ser relevante.

¿Y cómo se hace publicidad relevante?
Como he dicho muchas veces la clave está en convertir el producto o la marca en un héroe para el consumidor. A las personas les gusta dejarse salvar por los héroes.

Pero si todas las marcas hacen lo mismo ¿cómo se diferencian?
Esa es buena. Ciertamente este aspecto debería preocupar mucho más a los anunciantes. Deberían pensar concienzudamente en diferenciarse de sus competidores. De unos años para acá toda la comunicación comercial de las marcas es muy parecida, incluso comparten objetivos y estrategias, se suman a las mismas causas… porque construir un territorio propio es muy largo y costoso. Y aquí solo se piensa en el corto plazo. Incluso cuando analizas la publicidad de marcas y empresas de diferentes sectores puedes ver parecidos asombrosos en las ejecuciones y desarrollos, sea un coche o unas zapatillas de deporte. Yo no lo veo normal. Y por su puesto no te hace relevante.

Usted dice que las marcas se han vuelto hipócritas…
Algunas marcas, no todas. Sobre todo las que se implican en proyectos tipo “quiero salvar el mundo o el planeta” o al menos lo emplean en sus estrategias de marca y comunicación de cara a la galería. ¿De verdad debe salvar el planeta una marca de patatas fritas? ¿O perseguir la paz en el mundo? No lo creo. Además, si todas las marcas están queriendo salvar el planeta, ¿quién es entonces el hijo de puta que lo está destruyendo?

No se puede ser políticamente correcto con todo el mundo, es hipócrita. Lo políticamente correcto es el nuevo Torquemada. Está matando la publicidad. Nos olvidamos de que estamos aquí para vender. Y eso implica adoptar posturas, posiciones determinadas ante la sociedad. La hipocresía no es buena para la publicidad ni para las marcas. Es un peligro real que hay que evitar a toda costa. Si tienes miedo estás muerto.

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