Paco Conde (BBH Londres): "El 90% de la publicidad que se produce es basura"

Es uno de las grandes mentes publicitarias del momento y tal vez el creativo español que más alto ha llegado en los últimos 20 años en el mundo de las agencias. En BBH Londres desde hace un par de años, Paco Conde defiende las agencias proactivas, que van más allá de las demandas y necesidades que los clientes trasladan en los briefings para conseguir crecer, evolucionar y concretar con el consumidor actual. Y de esa manera evitar la publicidad inútil e ineficaz: “A nadie le gusta la mala publicidad, pero la buena hasta se comparte. Es aquella que no parece publicidad, que entretiene, que divierte, que emociona, que genera conversación, que forma parte de la cultura popular, que crea un impacto positivo en la sociedad”, detalla el creativo

Lleva varios años en BBH Londres trabajando en el mercado británico y dando servicio a cuentas internacionales ¿Todavía se acuerda del señor Tim Delaney cuando le recomendó no trabajar en este mercado?

(Risas) Sí, lo recuerdo perfectamente. Pero en su descargo he de decir que fue una recomendación comprensible, aunque el tiempo no le haya dado la razón. Todavía no se habían vivido los cambios necesarios en Reino Unido como para que el talento externo y las nuevas mentes ajenas al mercado tuviesen su sitio. No estaba claro que un español tuviese recorrido en el mundo agencia. Era una recomendación lógica y comprendo el consejo. Y le estoy muy agradecido por cedernos (fuimos dos creativos españoles a reunirnos con él) más de dos horas de su tiempo. Era uno de mis ídolos.

¿No es bueno contar con un mercado cerrado, entiendo?

No, no. En absoluto. Es una equivocación porque se convierte en algo endogámico. Es mejor abrirse y nutrirse de nuevo talento, enfoques… nuevas formas de ver las cosas. Sólo así se enriquece uno y evoluciona hacia delante. Y esta forma de entender el trabajo es válida para una industria.

Pues el Breixit no augura precisamente un aperturismo ¿Cómo afectará al mercado publicitario?

Los ingleses no son tontos y este movimiento no debe interpretarse como un suicidio económico, ni mucho menos. Tampoco sabemos qué tipo de ruptura se va a vivir ni las condiciones finales, por lo que hablar de qué va a pasar a estas alturas es más una especulación con poca información. De todas formas seguramente que la medida tendrá un impacto negativo para la industria publicitaria británica, porque Londres podría dejar de ser un hub logístico para el control y manejo de cuentas internacionales, sobre todo para manejar cuentas en el resto de Europa por las limitaciones empresariales. Si fuese así perdería peso estratégico en la industria a nivel internacional. Y en ese sentido seguramente se pierda negocio.

En su agencia hay posibilidades de crecer. Hace poco su compañero Joakim Borgstrom se mudaba a Singapur ¿No le dan ganas de volver a hacer las maletas?

No, de momento no. La verdad es que mis cambios de residencia siempre han estado motivados más por cuestiones personales que por trabajo. De momento no tengo planes de trasladarme de país. Estoy muy contento viviendo en Londres. ¡Y estoy más cerca de Madrid! (risas).

Ha trabajado en España, en Brasil y en Inglaterra ¿Se parecen en algo los tres mercados? ¿Cómo funciona la mente del anunciante en cada uno de ellos? ¿Dónde hay más iniciativa o tendencia a innovar, a asumir riesgos?

Los tres mercados son muy diferentes. Hoy por hoy el mercado español es sin duda el más conservador. Está muy determinado por los hábitos de consumo de la audiencia y por casi diez años de restricciones en la inversión publicitaria, con un anunciante con la mente puesta en el corto plazo y en asegurar el ROI ante todo. En España se arriesga poco. La publicidad española está estancada. Sobre todo en los últimos años, a pesar de que haya agencias que siguen apostando por creatividad y por sacar a delante un trabajo más que signo, innovador y relevante. Y a esas agencias, y a sus clientes, hay que aplaudirles. Pero no es lo normal.

Sin embargo en Brasil es todo lo contrario. Tanto anunciantes como agencias están deseosos de destacar, de ser relevantes, de innovar, arriesgar… de recorrer nuevos caminos publicitariamente hablando. En Brasil hay mucho potencial para trabajar tanto a nivel local como a nivel internacional. Hay unas ganas tremendas por arriesgar, innovar. Una obsesión a muy alto nivel por los premios, porque se entienden que son herramientas de nuevo negocio y un escaparate que vende. Por eso lo interpreto como un mercado trampolín que te da la oportunidad de llegar a otros más potentes como el norteamericano o UK.

Ese espíritu de búsqueda constante por lo nuevo, por romper moldes, es lo que hecho de menos en el Reino Unido que, sin ser tan conservador como España, está muy lejos de lo que representa Brasil. Aquí hay mucha jerarquía, filtros, a la hora de trabajar, y con este modelo se pierde frescura, que no brillantez. Sobre todo cuando se trabaja para cuentas internacionales.

Venga, mójese ¿Dónde hay más talento creativo?

Creo que tienen el mismo nivel, en serio. Cada uno de los tres mercados cuenta con un talento propio y en todos es muy elevado. Lo que varía son las características, las señales propias que determinan si estamos delante de una campaña española, brasileña o británica.

Los latinos siempre hemos querido imitar la publicidad anglosajona y siempre errábamos. Y a la inversa igual, ellos tampoco saben cómo hacerlo igual de bien que lo hacemos nosotros. Por eso defiendo que no hay que tener vergüenza de nuestro origen, por venir de dónde venimos. Yo apuesto por ser uno mismo y aprovechar tus orígenes e idiosincrasia cultural en este trabajo.

La mejor publicidad es la que no lo parece. Eso ha sido así desde siempre. Pero ahora, en estos tiempos, hay que pensar que cualquier cosa es susceptible de convertirse en publicidad. La gente consume video on demand más que nunca, paga servicios y contenidos premium para evitar la publicidad, emplea adblockers, sigue a marcas comprometidas con causas sociales o el medio ambiente, son proclives hacia aquellas que aportan valor a su día a día…. Analizando este comportamiento la respuesta es fácil ¿no?

La publicidad brasileña destaca sin duda por su arte visual, la británica por si nivel de diseño y de redacción y la española por su tradición visual y artística aplicada a la comunicación. Pero la gran diferencia entre los tres mercados son los recursos. Mientras que en España y en Brasil trabajas pensando “Esto hay que rodarlo al estilo David Fincher” en Reino Unido piensas: “Esto lo vamos a rodar con David Fincher”… En España sacamos todo el trabajo adelante a golpe de talento, golpe de riñón y huevos. En el Reino Unido es mucho más fácil, más llevadero, porque los recursos permiten hacer las cosas con un nivel de producción y ejecución realmente exquisito. Por eso aquí la idea no vale tanto ni tiene tanto peso por sí misma. Hay que revestirla de “craft” para que se entienda.

La publicidad tiene que estar a la altura de la capacidad intelectual de cada país, por eso no es la misma ejecución ni nivel de producción en España, que en Brasil o Reino Unido. Inglaterra es un mercado muy sofisticado, España lo es menos y Brasil es mucho más simple y directo. Es algo normal.

Dice que la publicidad española está estancada ¿ha perdido sus rasgos característicos, su identidad?

No, no. Simplemente ha evolucionado mucho menos que la publicidad de otros mercados. Sobre todo por la crisis económica, que ha sido especialmente dura a nivel local. Es cierto que en los últimos dos años parece que la innovación, la búsqueda de lo diferente se está generalizando un poco más en España, pero creo que lo mejor está por venir.

También hay que tener en cuenta que España ha perdido una generación entera de talento creativo que ha emigrado. Ahora en España se vive un cambio generacional muy interesante, con gente muy potente y con un talento especial llegando a puestos de decisión. Eso hará cambiar muchas cosas. Estamos a las puertas de años muy interesantes, sin duda. Espero que España recupere o reconquiste la relevancia internacional que merece desde el punto de vista publicitario.

Sigue defendiendo su filosofía ‘Que se joda la publicidad’ ¿Hay que huir de todo lo que huela o parezca publicidad para ser relevante ante el nuevo consumidor?

Sí, que se joda la publicidad y todo lo que conlleva. Al menos la publicidad como la hemos conocido y la forma de trabajar que ha imperado hasta la fecha.

Para mí hay dos tipos de agencias. Está la que hace cosas, la que lleva a cabo o intenta, al menos, llevar a cabo todas sus ideas, sacarlas adelante y crecer junto a sus clientes y la agencia que está detrás de esos clientes, centrada en dar servicio y cumplir expediente. Y hay que ser de las primeras.

La mejor publicidad es la que no lo parece. Eso ha sido así desde siempre. Pero ahora, en estos tiempos, hay que pensar que cualquier cosa es susceptible de convertirse en publicidad. La gente consume video on demand más que nunca, paga servicios y contenidos premium para evitar la publicidad, emplea adblockers, sigue a marcas comprometidas con causas sociales o el medio ambiente, son proclives hacia aquellas que aportan valor a su día a día…. Analizando este comportamiento la respuesta es fácil ¿no? Hay que hacer contenidos, narrar historias o crear cosas tan interesantes como lo que hacen las plataformas que esa audiencia o personas consumen. Hay que hacer relevantes a las marcas. Y con la forma convencional de pensar en publicidad no se va a conseguir. La publicidad tiene que ir más allá de la publicidad. Lo más fácil es tener una idea, lo difícil es hacerla realidad y asociarla a la marca.

¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas?

Yo lo llamo proactividad. Crear y desarrollar al margen de lo que llega a la agencia en los briefings es vital. Es una necesidad para nuestro colectivo porque los clientes siempre van a realizar las mismas demandas, con condiciones similares. Y es trabajo de las agencias salirse de esos marcos para encontrar nuevos caminos, territorios o soluciones que hagan relevante la marca y le genere negocio.

Por eso nosotros tenemos que plantear cosas nuevas a los anunciantes y hay que buscar el intercambio con ellos para nutrirnos de sus realidades y necesidades. El intercambio de experiencias y conocimiento con el cliente es vital. El briefing es un papel con fronteras. Al conocimiento necesario para trabajar solo se llega a través de intercambio con el cliente.