Paco Recuero (Burger King): 'Las marcas deben ser valientes, ágiles y auténticas'

Burger King se caracteriza por ser una marca que apuesta por una comunicación innovadora y disruptiva, al tiempo que muestra una actitud gamberra e irreverente que hace las delicias de los consumidores. Una estrategia que da sus frutos en cuanto a notoriedad y negocio. Y nada mejor que los festivales publicitarios para tomar inspiración y retarse, internamente. “Es necesario mirar al exterior y retar continuamente lo llevado a cabo por la marca -señala Paco Recuero, su máximo responsable de marketing para el mercado español- Los festivales suponen un lugar ideal para mirarnos al espejo de los mejores marcas y agencias a nivel nacional e internacional. Somos curiosos por naturaleza por lo que los festivales tanto nacionales como internacionales suponen una inyección de inspiración para todos nosotros”.

No en vano la marca cerró el año 2021 siendo el mejor anunciante en España, dado el resultado que alcanzaron sus trabajos y campañas en los diferentes festivales publicitarios a lo largo del ejercicio (incluyendo el hito histórico de ganar dos grandes premios en la misma edición de los Cannes Lions, en este caso de la mano de la agencia David MAD). Estos resultados conseguidos principalmente con las campañas 'Stevenage challenge', 'The menu court’, 'Eurotubers' y 'Confussing times', la colocan en primera posición dentro de la última edición del ranking 'Los mejores del año', que realiza cada ejercicio El Publicista en base a un proceso de auditoría de casi 200 festivales publicitarios nacionales e internacionales, analizando el desempeño en los mismos de los distintos actores del mercado publicitario español.

Burger King es el mejor anunciante de España en 2021 por sus resultados en festivales nacionales e internacionales ¿Qué supone este hito para la empresa?

Son grandísimas noticias que han sido recibidas con mucha alegría por todos nosotros. En Burger King todos los logros son el resultado del esfuerzo y pasión de muchos compañeros. Operaciones, Compras, IT, Marketing, empleados de restaurante…todos son partícipes de este nuevo éxito. Para una marca que está todos los días del año en contacto con los consumidores a través de medios de comunicación y múltiples touchpoints el role del equipo de marketing es prioritario, pero si todos no remamos en la misma dirección los resultados no llegarían. Cualquier empleado de la compañía está orgulloso de las campañas y acciones de marketing que llevamos a cabo por lo que este éxito va para todos ellos.

¿Influye en algún sentido, dentro del área de marketing, que su trabajo sea reconocido en el sector?

Por supuesto, ¿A quién no le gusta que su trabajo traiga resultados positivos para la marca en ventas y al mismo tiempo sea reconocido por sus colegas del sector? El día a día en el departamento de marketing de Burger King es muy dinámico y exigente pero al mismo tiempo muy gratificante para todos. Nuestro equipo está formado por un creativo grupo de talento joven con ganas de ir siempre un paso más allá y hacer de esta marca la preferida para los consumidores. Todos y cada uno de los miembros del equipo tenemos la oportunidad de poner ideas sobre la mesa y si creemos en su potencial, dejando a un lado todos nuestros prejuicios, vamos adelante con ellas sin dudarlo un segundo. Ahí puede que esté la clave de nuestro éxito. No tengo duda que todo el equipo de marketing celebra este éxito, pero conociendo nuestra ambición y espíritu competitivo, esto supone un estímulo y responsabilidad adicional para seguir marcando la diferencia en el 2022.

Como anunciante ¿Se aprende algo participando en los festivales publicitarios?

Definitivamente, sí. Desde el lado del anunciante uno de los mayores riesgos al que nos enfrentamos es el pensamiento endogámico. Expresiones como “así se hacen las cosas aquí”, “eso no funcionó antes” o “no tenemos experiencia haciendo eso” están fuera de nuestro vocabulario en Burger King. Es necesario mirar al exterior y retar continuamente lo llevado a cabo por la marca. Los festivales suponen un lugar ideal para mirarnos al espejo de los mejores marcas y agencias a nivel nacional e internacional. Somos curiosos por naturaleza por lo que los festivales tanto nacionales como internacionales suponen una inyección de inspiración para todos nosotros. Tenemos la suerte de trabajar con una de las mejores agencias internacionales de publicidad como David Madrid y un excepcional partner de medios como Wavemaker. Con todos ellos hemos construido una gran relación de trabajo, esfuerzo y colaboración, por lo que celebrar todos estos premios conseguidos en 2021 junto a ellos es una experiencia inolvidable.

¿Qué importancia se otorga a la creatividad y a la innovación en el campo del marketing, la publicidad y la comunicación en Burger King?

Durante toda mi carrera profesional siempre he dado una importancia crucial a la innovación desde muchas diferentes perspectivas pero siempre poniendo al consumidor y sus insights en el centro. Como decía Steve Jobs, “la innovación es lo que diferencia a los líderes de sus seguidores”, y creo a pies juntillas que si te duermes disfrutando en exceso del momento que vives, alguien llegará para despertarte con nuevas y más rompedoras ideas. Burger King es excepcionalmente innovadora tanto desde el lado de producto como de su forma de acercase al consumidor. A lo largo del 2021 hemos lanzado nuevas plataformas como Originals by Burger King, en el segmento gourmet, o nuestros productos 100% vegetales que han contribuido a estirar aún más el footprint de esta marca en el mercado español.

“Valentía, agilidad y autenticidad son tres claves que están marcando nuestro discurso ante la actual fragmentación de audiencias. Frente a las nuevas tecnologías, los nuevos medios, los streamers, el metaverso, etc…no podemos quedarnos de brazos cruzados”.

En nuestra hoja de ruta está seguir utilizando la innovación como acelerador de negocio sabiendo que la experimentación nos ayudará a garantizar el éxito de los nuevos lanzamientos. Ser los primeros y aprovechar todas las oportunidades está presente en nuestro ADN por lo que el camino está marcado. En cuanto a la creatividad esta se ha vuelto un skill imprescindible en el talento a reclutar dentro de nuestro departamento de marketing. La pandemia ha destapado grandes problemas en sectores claves que requieren de soluciones creativas, por lo que es urgente construir equipos con estas habilidades.

¿Cuáles son las claves para que un anunciante y sus marcas consigan ser relevantes ante las nuevas audiencias y consumidores en el actual escenario?

Valentía, agilidad y autenticidad son tres claves que están marcando nuestro discurso ante la actual fragmentación de audiencias. Frente a las nuevas tecnologías, los nuevos medios, los streamers, el metaverso, etc…no podemos quedarnos de brazos cruzados. Ante la creciente oferta de espacios y creadores de contenidos hay que moverse con mucha rapidez y probar cosas para aprender antes que tus competidores. Nuestra asociación al mundo de los e-sports, nuestra presencia activa a través de retos in-game en juegos como Fortnite, nuestra colaboración con 2K a través de “The Menu Court”, la disrupción que supuso “Stevenage Challenge” durante unas semanas en uno de los juegos más populares como FIFA y nuestro premiado branded content “Eurotubers” nos han dado una gran confianza a la hora seguir ganando relevancia entre los consumidores que han huido de los medios tradicionales. Estamos aún en la curva ascendente en lo relativo a la adopción de estos nuevos medios por lo que la agilidad a la hora de identificar las audiencias correctas y las plataformas donde co-crear es una prioridad. Llegaremos a un momento en que esto ya no será un hype por lo que aquellas marcas que hayan construido con autenticidad y consistencia su identidad, frente a lo que representan en el mundo real, tendrán una gran ventaja competitiva.

¿Dónde hay que poner el foco para no ser una marca más?

Como ocurre con las personas hay que evitar caer en la mediocridad y equidistancia. Las personas con historias interesantes, con puntos de vista, empáticas, etc., son aquellas que realmente no resultan indiferentes cuando entran en una sala. Con las marcas ocurre exactamente igual y los consumidores cada vez son más exigentes con lo que esperan de nosotros.

Las marcas necesitan de propósitos que las permitan tener una historia que contar a la sociedad. Una historia que se materialice en acciones y hechos reales tangibles para los usuarios de tu marca. Sin este propósito que guie todas las acciones de las marcas y compañías, corremos el riesgo de convertirnos en commodities, por mucha historia y calidad que posean nuestros productos.

En los últimos años la marca ha abrazado el branded content como disciplina clave para conectar con su audiencia y potenciales clientes (sin dejar al margen otras) ¿Es este el camino a seguir? ¿Está preparada cualquier marca para aportar contenidos y experiencias que aporten valor a la audiencia o encabezar iniciativas que satisfagan sus necesidades, en este sentido?

El branded content es ya imprescindible en cualquier estrategia de comunicación. Esto ya es innegociable. Los formatos en medios tradicionales impiden en ocasiones construir un engagement de valor con la audiencia. Las marcas necesitan “desaprender” los hábitos y tics habituales a la hora de hacer publicidad, antes de comenzar a plantearse hacer branded content. Esto nos permitirá crear otros formatos a través de los que ofrecer contenido de entretenimiento, informativo o incluso educativo. Burger King lleva tiempo trabajándolo.

Como socios de la BCMA Spain, de la cual tuve el orgullo de ser presidente, estamos comprometidos con la divulgación de esta forma de aportar valor a través de contenidos de marca no intrusivos. Nuestro objetivo es seguir creando branded content de calidad que nos ayude a seguir construyendo nuevas expresiones de la marca acerca de temas que importan a la gente ya sean lúdicos, educativos o formativos. La marca está presente en multitud de territorios como por ejemplo el fútbol, gracias al patrocinio de LA LIGA que comenzamos esta temporada 21-22. Las posibilidades de contenido son múltiples y los formatos casi infinitos por lo que estamos listos para seguir sorprendiendo a la audiencia (desde podcast, documentales, programas, juegos on line…)

El humor es un vehículo recurrente en la publicidad de Burger King. No solo en España sino a nivel general ¿No hay más opciones o palancas interesantes más allá de este territorio para la firma?

Burger King se caracteriza por utilizar un tono divertido, irónico, canalla y a veces irreverente que no te deja indiferente. Pero siempre nuestra comunicación trabaja un insight existente en la sociedad, en caso contrario no conseguiríamos hacer que llegara como llega a la audiencia. Yo no diría que nuestros scripts están escritos en clave de humor únicamente. Nuestra marca invita siempre a ser uno mismo sin ingredientes artificiales, como nuestros productos, por lo que el humor forma parte de nuestro tono de voz pero no exclusivamente. Nuestro objetivo es seguir humanizando nuestra marca contando nuestro punto de vista sobre temas que son relevantes para la gente, escuchándoles y devolviéndoles contenido relevante para ellos. Nunca hemos dudado en tocar temas actuales que son de interés para la sociedad o responder a preguntas incómodas que otros no son capaces de responder.

¿Dónde encuentra Burger King nuevos caminos o vías para conectar con su público?

A lo largo del año millones de españoles visitan nuestros restaurantes, piden sus menús preferidos a través de nuestro servicio de delivery o usan nuestro canal de Autoking. Nuestra app se ha convertido en la más descargada de la categoría de comida rápida y nuestros restaurantes se han digitalizado mejorando la experiencia del consumidor haciéndola más placentera y seamless. Por todo esto la omnicanalidad es un factor clave a la hora de pensar en como conectar con nuestro público. La imagen, el mensaje, los servicios que ofrezcamos tanto off-line u on-line tienen que ser sólidos y sincrónicos.

Pero con el desarrollo exponencial de las tecnologías se abren nuevas oportunidades con medios como Twitch, los e-sports, el Metaverso…Las oportunidades son infinitas pero no debemos cejar en el esfuerzo de seguir aplicando nuestra estrategia omnicanal. Nuestra presencia en el metaverso deberá ser creíble y estar conectada con quién y qué somos en el mundo real.

¿Qué oportunidades hay para un anunciante, desde el punto de vista del marketing, para seguir creciendo en un escenario marcado por la pandemia?

Yo destacaría cuatro oportunidades. El marketing predictivo y la alfabetización del dato serán uno de los aceleradores en los próximos años. Debemos ser capaces de conocer perfectamente a nuestros consumidores, e incluso a los que no lo son, para ofrecerles todo aquello que cumple sus expectativas de consumo, tanto en lo relativo a sus productos preferidos como en lo que se refiere a innovación.

Por otro lado será importante convertirse en una marca líquida e inclusiva capaz de adaptarse a las nuevas situaciones de mercado sea cuales sean (tal y como ocurrió durante el confinamiento) así como buscar como abrazar nuevas franquicias de consumidores con innovaciones aunque estas rompan con el paradigma de la categoría (tal y como ha ocurrido con nuestros productos vegetarianos).

En tercer lugar los modelos de suscripción seguirán siendo una palanca de crecimiento con nuestros consumidores. Proponer valor a la experiencia tradicional de consumo, aprender de la interacción con el usuario y crear nuevos productos o servicios que nos permitan seguir creciendo y mejorando nuestra propuesta. Nuestro programa de fidelización MyBurgerKing es a fin de cuentas un modelo de suscripción que permite establecer relaciones duraderas y a largo plazo con nuestros consumidores.

Por último destacaría la experimentación. Fallar menos, aprender rápidamente y a menor coste debe ser una prioridad para todos nosotros. Cada día surgen oportunidades para probar nuevas tecnologías, servicios o plataformas. Solo aquellos que cultiven la cultura de la experimentación en sus equipos serán capaces de liderar los nuevos territorios que estamos descubriendo en los últimos años.