Ricardo Monteiro (Casa do Publicitario): “Mi sueño es crear un lugar vibrante para los publicitarios”

La Casa do Publicitario es una asociación sin fines lucrativos fundada por diversas entidades profesionales con el objetivo de construir un espacio para residencia de jubilados del sector, ser cuna de estudiantes, miniciudad de instituciones profesionales, Museo de la Publicidad,… Es decir, “un lugar vibrante, en el cual todo esté en constante movimiento y en el que la publicidad sea el tema, independientemente de la forma u objetivo”, afirma Ricardo Monteiro, principal impulsor del proyecto. Se va a construir en Lisboa, pero espera albergar a profesionales de muchos países.

El expresidente de Havas Worlwide y actualmente senior advisor de LLYC, entre otros muchos cargos, explica en la siguiente entrevista los pormenores de la iniciativa y espera cumplir su sueño en los próximos años. El terreno ya lo tiene.

¿Qué es la Casa do Publicitario?  ¿Cómo ha surgido esta necesidad? ¿Quién la ha fundado y cómo se estructura organizativamente? ¿Qué  fines persigue?

Cuando dejé Havas declaré de inmediato que uno de mis principales retos a partir de esa fecha sería la creación de la Casa do Publicitário. Se trata de una Asociación sin fines lucrativos que tiene por socios fundadores la Asociación Portuguesa de Agencias de Publicidad (APAP), el Club de Creativos, la Academia Portuguesa de Cine y el Museo de la Publicidad. Todas estas entidades existían ya, antes de crearse la Casa do Publicitário. De hecho, los primeros socios fuimos, yo mismo, el abogado de la Asociación, Domingos Cruz, y el arquitecto invitado a diseñar “pro bono” el proyecto de la futura Casa, Manuel Aires Mateus. La Asociación Casa do Publicitario tiene como único reto la construcción de la Casa. Tiene una Dirección, de la cual soy el presidente y una Asamblea General en la cual tienen asiento todos los asociados. Cualquiera, siempre y cuando haya trabajado o trabaje en publicidad puede juntarse a nosotros. Por el momento, ser parte de la Asociación no tiene costes. En el futuro sí habrá una cotización en el caso que uno pretenda hacer uso de los servicios de la Casa. Tal y como es público, la Casa se destina a acoger gente que haya trabajado en publicidad a partir de sus setenta años de edad. En un primer momento habrá cuarenta habitaciones para mayores. Al lado, se edificará una residencia para estudiantes que deseen dedicarse a la publicidad, cualquiera que sea la carrera que estén iniciando. Las instalaciones tendrán las organizaciones ya mencionadas arriba y todo el entorno será de una mini ciudad, con cafés, restaurantes, auditorios, el Museo y una plaza central.

Acaba de firmar un convenio con el Ayuntamiento de Lisboa para la cesión de terreno municipal para la construcción de la Casa do Publicitario, ¿qué supone este acuerdo?

Sí, hemos firmado un contrato de por el intermedio del cual la Alcaldía de Lisboa nos ha concedido la utilización exclusiva por un período de 75 años de un terreno esplendido en el barrio de Restelo, con algo más de 4.000 metros cuadrados. Tiene una vista magnifica sobre el Tajo y el Atlántico. Este es el barrio en el cual se encuentra la mayoría de las residencias y embajadas extranjeras en Portugal. Es insuperable, estamos muy orgullosos por haberlo conseguido. En el mercado es un terreno que costaría no menos de unos seis millones de euros. Nuestra obligación es someter el proyecto de arquitectura en los próximos veinticuatro meses e iniciar la construcción nada más obtener todos los permisos. El coste de la construcción está estimado en unos  catorce millones de euros.

La Casa do Publicitario tendrá un centro de asistencia para personas mayores con 40 unidades y 30 residencias universitarias, combinando sabiduría y aspiración. ¿Cómo ha surgido la idea de esta conjunción de fines solidarios y de formación de talentos? ¿Va a ver conexión entre ambos perfiles?

En realidad, mi idea original era la construcción de una residencia para mayores pero me he dado cuenta que construir una residencia más no es lo que una población que ha dedicado su vida a encontrar nuevas ideas necesitaría. Lo que sí me interesa es buscar una forma de pasar conocimiento, integrar y proporcionar el cambio de experiencias y hacerlo en un entorno que invite a la sana y productiva convivencia de personas de todas las edades, independiente de que estén jubilados, empezando su vida activa o sencillamente interesados en el oficio. Por eso hemos invitado a la Academia Portuguesa de Cine que será responsable  por la programación de los auditorios, y el Museo de la Publicidad que no será estático, ni mucho menos, pero una muestra de lo último y de lo antiguo también. Mi sueño es crear un lugar vibrante, en el cual todo esté en constante movimiento y en el que la publicidad sea el tema, independientemente de la forma u objetivo.

¿Qué requisitos se necesitan para pertenecer a la entidad, cómo se sustenta y qué beneficios obtienen los integrantes de la Casa?

Los servicios de la residencia senior o de estudiante tendrán un coste inferior a los del mercado, tal y como rigen los estatutos. La única condición para los mayores será haber trabajado en una agencia al menos un año. En el caso de los estudiantes, deberán declarar su compromiso con la profesión. Se dará prioridad a los que estén estudiando en universidades de diseño, bellas artes, cine, música, pero también cursos de programación computacional, análisis de datos, etc... Un panel de miembros de la Casa analizará cada año las candidaturas sometidas y decidirá, bajo criterios hechos públicos con antelación, cuáles serán las personas elegidas para ocupar las habitaciones disponibles. 

Además albergará el Museo de Publicidad y será la sede de las entidades representativas del sector publicitario: APAP - Asociación Portuguesa de Agencias de Publicidad y Club de Creativos, a la que se unirá la Academia Portuguesa de Cine ¿Qué supone este proyecto para el sector publicitario portugués? ¿Cómo se sufragarán los costes de construcción y mantenimiento?

Aunque esto se vaya a construir en Lisboa, cualquiera puede venir y quedarse en la Casa. Espero tener residentes de muchos países, ya sean de España o Brasil, pero también Italia, Francia o Inglaterra. De hecho, mi intención es dirigir cartas a los presidentes de los principales holdings publicitarios del mundo para pedirles su ayuda. Esta también será su casa. La financiación de la construcción será dada a una entidad bancaria bajo hipoteca del terreno y un capital propio de 2.8 millones de euros en proceso de recaudación en estos momentos. Hemos logrado ya una parte importante.

¿Debería haber una Casa del Publicitario en todos los países?

¡Quién sabe!, si tenemos éxito, un día habrá filiales o proyectos similares en otros países. Creo que la idea se podría aplicar en cualquier lugar. Desde luego, me encantaría que otros intentarán hacerlo, nuestro oficio sigue sin tener la representatividad que merece, una presencia respectada en la sociedad. Seguimos como una especie de “pariente pobre” de la tele o de las plataformas digitales cuando, en realidad, sin la publicidad, ni unos ni otros existirían.

Es usted senior advisor de la consultora de comunicación LLYC y durante varios años fue presidente de Havas Worlwide, ¿cómo ve actualmente al sector publicitario mundial y que cambios se están produciendo de cara al futuro?

Cuando empecé en Havas, en 1999, un 95% de toda publicidad se tramitaba, de una forma o de otra, por agencias de publicidad o por sus ‘hermanas gemelas’, las agencias de medios. Seis organizaciones tenían el monopolio virtual de la actividad. Cuando dejé la publicidad, a principios de 2017, solo un 48% se tramitaba por ellas. Una gran parte la han acaparado las grandes plataformas digitales, en su relación muchas veces directa con los anunciantes. Pero también han llegado players desde fuera de la publicidad. Deloitte es más grande en ingresos publicitarios que Interpublic, Publicis o Havas, es el tercer holding más importante del sector. Esta transformación va en aceleración, no en disminución. Luego hay la llegada de los influencers y del “user generated content”. Todo suma a que la disrupción sea cada día más grande. Unilever, Coca-Cola, Shell, Procter and Gamble y muchos más han anunciado su boicot a Facebook por el tema del discurso del odio. Pero nada ha cambiado por el motivo sencillo de que todos juntos representan tan solo una pequeña parte de las inversiones  en aquella plataforma. Este ya no es el mundo de la construcción de grandes marcas mundiales, el mundo de la publicidad clásica, el mundo con valores aceptados universalmente. Este es el mundo de los fake news y de las verdades alternativas. Es difícil de entender, más aún cuando intentamos hacer publicidad. Hoy es mucho más importante tener una buena herramienta de microtargeting que una idea extraordinaria y de verdadera inspiración.

Dejó la actividad publicitaria y se convirtió  en embajador de buena voluntad de Portugal y en “business angel”, ¿nos puede explicar estos cometidos? ¿Cómo le va en esta aventura?

Bueno, soy también consejero no-ejecutivo de Sonae MC, la cadena de distribución alimentaria más grande de Portugal y colaboro con Público, un periódico clásico de calidad, uno de los sobrevivientes del mundo del papel. También escribo columnas de opinión y tengo un espacio de comentario en la tele, en TVI24. La verdad es que, con ganas, siempre hay mucho que hacer y formas de contribuir al progreso de la sociedad. Me encanta poder hacerlo, estoy muy a gusto. Ser un business angel sigue siendo algo de extraordinario. Confrontarse a menudo con jóvenes apasionados por sus ideas, dispuestos a lanzar sus empresas y arriesgarlo todo por un proyecto es toda una lección de vida. Una lección que pocos de mi generación han aprendido.

¿Cómo está afectando la pandemia del Covid-19 al sector publicitario de Portugal? ¿Qué referencias tiene sobre España?

Como en todo el mundo… caídas tremendas de las inversiones, hasta el 50%, mucho sufrimiento, lay-off y pérdida de empleo. Los medios están sufriendo mucho también. Se mire por donde se mire, añadido a todo lo demás, no será fácil de recuperar. Pero, en todo hay oportunidades. Se están encontrando nuevas formas de trabajar. Las oficinas, quizás no necesiten ser ni tan grandes ni tan lujosas. Lo físico, más que nunca, está dando lugar a lo virtual. Es posible que las empresas salgan de la crisis con estructuras más livianas, más agiles y, por fin, más adaptadas al mundo de hoy.